Направления совершенствования директ-маркетинга. Акции прямого маркетинга

Разумеется, не были оставлены  без внимания и такие аспекты, как:

• взаимодействие с сотрудниками магазинов, которые обязаны быть приветливыми и хорошо ориентироваться в товаре;
• визуальное оформление торговой точки (не должно вызывать отрицательных реакций у потребителей и т. д.).

Одним словом, в компании изучили все стандарты, с которыми серьезно работает любая крупная  розничная фирма.

Организацией также  была предпринята попытка наладить прямые коммуникации с клиентами, дать им понять, что она ждет их в своих магазинах, готовит какие-то специальные предложения и заинтересована в них.

Вообще же, в рамках программы лояльности Летуаль поводом  для контакта с клиентами может  служить любое событие, прямо  или опосредованно касающееся потребителей, а именно:

• новости из магазинов;
• распродажи;
• завозы новой коллекции;
• открытие новых магазинов;
• поздравления с общегосударственными праздниками и даже днями рождения.

Такие ненавязчивые знаки  внимания, а также предоставление определенных дополнительных бонусов  позволяют фирме надеяться на то, что ей удастся выстроить в дальнейшем долгосрочные отношения с покупателями.

Хотелось бы остановиться на тех ключевых инструментах директ-маркетинга, которые компания Летуаль попыталась использовать в рамках программы  лояльности.

2.3 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией Летуаль

Компания Летуаль не менее четырех раз в год  осуществляет почтовую рассылку клиентам (клиентские выписки по карточному счету, информация перед Новым годом, 8 марта и 23 февраля ) и один раз в год рассылку так называемых мейлеров (отправления, рассылаемые по почте без конвертов, в свернутом виде представляют собой письмо, полностью готовое к отправке, а в развернутом – рекламный буклет). Информационным поводом в последнем случае служит начало глобальных сезонных распродаж, как правило, летом, когда покупательская активность по ряду объективных причин спадает.

Первые два года работы, осуществляя адресную почтовую рассылку, компания не ставила перед собой  глобальных задач кардинально, "в  разы" увеличить число продаж, т. к. клиентская база организации была еще невелика, для фирмы она играла роль своеобразной фокус-группы. В первую очередь проговаривалась цель ознакомить своих покупателей с новой формой коммуникаций и самое главное, увидеть статистику по негативной обратной реакции. Опыт показал, что процент клиентов, отказавшихся от подобной услуги, невысок. Из 100% разосланных обращений достигло адреса та порядка 89,87%, число отказавшихся составило 0,86%. Анализируя эти цифры, можно сказать, что компания добилась первоначально поставленных целей, и сегодня существуют все предпосылки для дальнейшей работы в данном направлении.

Основным недостатком  такого вида коммуникации, как адресная почтовая рассылка, помимо высоких  финансовых затрат на почтовые расходы и тиражирование, можно назвать длительное время доставки сообщения. Особенно остро это проявляется в регионах. Еще одним минусом данного инструмента директ-маркетинга принято считать неточное попадание отправления предполагаемому адресату. Для компании Летуаль именно это явилось основной причиной отказа потребителей от подобного вида обращения.

E-mail-маркетинг

Хотелось бы остановиться на еще одном ресурсе директ-маркетинга – e-mail-маркетинге. Несмотря на невысокую  эффективность, электронной рассылки, Летуаль не отказывается совсем от этого вида коммуникации в силу его оперативности и низкой себестоимости. Использование услуг электронной почты является существенной частью маркетинговых кампаний как для малого, так и для крупного бизнеса. Однако применять этот инструмент следует осторожно: существует риск оттолкнуть от себя клиентов.

На мой взгляд, персонализированная  электронная рассылка принципиально  отличается от спама. В данном случае рассылка проводится с согласия получателя. Он заранее знает, что на его имя будут отправляться сообщения, и добровольно оставляет свой электронный адрес, указывая его как способ оповещения. Если его не интересуют подобные услуги, он просто не даст свою контактную информацию или сможет отказаться от рассылки в процессе коммуникаций с компанией.

Основными недостатками данного вида обращения к покупателю являются изменение электронных  адресов и указанный выше риск удаления сообщения без предварительного ознакомления, что не согласуется  с целями предприятия.

Информационным поводом для e-mail-коммуникаций с покупателем может служить любое маркетинговое событие, инициированное компанией.

Одновременно с рассылкой  через Интернет сообщение дублируется  более подробно на сайте фирмы, куда покупатель может обратиться в поиске дополнительной информации. В случае возникновения вопросов потребитель также вправе позвонить в отдел клиентской поддержки.

Телемаркетинг

В силу различных причин организация полноценного call-центра в рамках компании Летуаль оказалась  нецелесообразной. Для принятия и обработки текущих входящих звонков от покупателей фирмой было принято решение оставить ограниченный штат сотрудников. Для проведения серьезных телемаркетинговых кампаний, как подтвердил опыт, эффективнее всего, оказалось, пользоваться услугами коммерческих предприятий, профессионально оказывающих услуги по аутсорсингу.

На сегодняшний день компания Летуаль находится на этапе  анализа экономической эффективной  услуг call-центров. С одной стороны, это самый быстрый и прямой способ обращения к покупателю. С другой – услуги профессиональных call-центров достаточно дороги и не всегда эффективны. Поскольку все попытки выйти на связь с клиентом, как правило, осуществляются в рабочее время, очень высок процент непрямого попадания обращения, а иногда и полного отсутствия возможности установить контакт с покупателем.

Мобильный маркетинг

Компания Летуаль только начала работать с этим видом коммуникации и не имеет еще достаточно достоверной  статистики об эффективности использования CMC-технологий в процессе общения со своими потребителями. Тем не менее, фирма возлагает на данный способ обращения к клиентам большие надежды.

Таковы основные инструменты  директ-маркетинга, используемые компанией  Летуаль в рамках программы лояльности. Предпринимаемые усилия позволяют  организации верить в то, что ей удастся построить долговременные и действительно лояльные взаимоотношения со своими покупателями.

Глава 3. Направления совершенствования  директ-маркетинга. Акции прямого маркетинга

Персональная продажа  в торговом маркетинге начинается с  личностного общения продавца к  потенциальному покупателю с целью  формулирования основной и сопутствующих  выгод для клиента. При этом, огромное значение имеет то, как происходит общение с покупателем. Искусство продаж и техника ведения переговоров подробно описаны в многочисленных сочинениях психологов, специалистов по выстраиванию контактов. На этом аспекте торгового маркетинга мы останавливаться не будем, сконцентрируем свое внимание на акциях прямого маркетинга.

Прямой маркетинг предоставляет  широкие возможности для выстраивания взаимоотношений, персонализации продажи, формулирования выгод покупателя от взаимодействия с продавцом. При этом, акции прямого маркетинга - это прекрасная возможность для экспериментов с целью улучшения продаж и обслуживания клиентов, поскольку гибкость этого маркетингового инструмента оставляет за продавцом (торговым маркетологом) право применять акцию или нет, позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах продажи и маркетинговой кампании в общем. Таким образом, прямой маркетинг дает возможность точно "дозировать" маркетинг при обращении к покупателю и просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Знаете ли вы, сколько  существует способов улучшить Ваше предложение  покупателю, с целью повысить заинтересованность покупателя и увеличить объем  продаж в итоге? Существует сотни  и тысячи возможностей с помощью применения той или иной акции улучшить Ваше предложение, возможно, есть и миллионы, поскольку все ситуационно и зависит от рынка, товара, клиента, сезонности продаж - все очень ситуационно. Тем не менее, некоторые акции являются проверенными, эффективность их не подлежит оспариванию. Ценность приведенного ниже материала - в его системности. Если каждая из акций сама - по себе известна специалистам по маркетингу, то я не встречал еще где-либо столь подробного перечня акций прямого маркетинга.

1. Акция "Тестовое использование" (бесплатная пробная версия, пробный период, тест-драйв, возврат в течение месяца, сюда же можно отнести продажу в рассрочку). Это может быть лучшей акцией для продажи новинки, сложного продукта и т.п.. Покупатель может попробовать ваш продукт бесплатно и без обязательств, или в режиме, упрощающем принятие решения о покупке. Временные рамки предоставления льготного пользования должны соответствовать продукту. Это предложение устраняет для покупателя риск разочарования и побеждает инерцию при покупке.

2. Гарантия возврата  денег. Это, пожалуй, вторая  по значимости акция прямого  маркетинга, улучшающая предложение.  Клиент оплачивает товар, но  если справедливом недовольстве  от его использования может  вернуть товар с полным, или  частичным возмещением стоимости. Как и в тестовом использовании, это акция торгового маркетинга устраняет риск, не отменяя инерцию клиента, использует потому что только небольшой процент людей, возьмет на себя труд, чтобы вернуть хоть что-то.

3. Бесплатный бонус  (подарок). Хороший торговый маркетолог четко различает "халяву" - подарок, который не имеет отношение к покупке и подарок, скажем, аналогичной стоимости покупки. Во втором случае, подарок повышает значимость покупки и дает более ощутимую выгоду для покупателя.

4. Акция "Ценовое или товарное предложение, ограниченное по времени". Покупка по предложению с временным ограничением ценится выше за счет эксклюзивности, чем покупка из постоянного ассортимента по фиксированным ценам.

5. Акция "Альтернативное  предложение". Формулируя несколько предложений торговый маркетолог снимает возможность покупателя ответить "нет, не интересно" на единственное предложение. Заставляя выбирать между предложениями, мы имеем возможность аргументировать, а покупатель имеет возможность оценивать и выбирать. Эта акция создает у покупателя ощущение соучастия и обычно настраивает покупателя на положительный отклик на предложение.

6. Акция "Бонус при  оплате кредитной картой". Нет  ничего проще, чем платить с  пластика. В наши дни возможность  оплаты удобным для клиента способом ценится высоко. Безналичный платеж исключает необходимость обслуживания кассового аппарата, инкассации, отчетности по кэшу, что сокращает расходы на менеджмент. Дополнительная скидка клиенту только подкрепит уверенность клиента в том, что Ваше маркетинговое предложение не просто выгодное, но еще и удобное.

7. Акция "Лотерея  при покупке". Возможность выиграть (получить) бонус - это еще один из стимулирующих факторов при принятии решения. Просто примите к сведению сказанное в п. 3 выше.

8. Акция "Расширенная  гарантия" (долгосрочная гарантия). Это еще один способ повысить  ценность предложения. Вместо  обязательных по закону 12 месяцев,  торговый маркетолог предлагает  многолетнюю, или пожизненную  гарантию. Правда, необходимо ограничить эту расширенную гарантию только теми элементами, в работоспособности которых в течение длительного времени вы действительно уверены.

9. Акция "Купон на  покупку". Вы предлагаете сертификат или купон на скидку от стоимости товара, который может быть погашен к покупке. Как правило сертификат или купон действует ограниченное время, поскольку предназначен для стимулирования продажи в определенное, выгодное продавцу время.

10. Акция "Первая  покупка". Акция прямого маркетинга  позволяет клиенту совершить  покупку нового для него товара по сниженной цене в течение короткого периода времени. Маркетолог может использовать эту акцию, чтобы стимулировать появление новых клиентов, хотя сама по себе эта акция может раздражать постоянных клиентов.

11. Акция "Накопительная программа". Эта акция по своей сути противоположна предыдущей акции. Например, новые клиенты платят 30 р. за единицу товара, в то время как постоянные клиенты платят только 25р., при условии суммарной покупки товаров на 200р. Цель маркетинговой акции состоит в том, чтобы вознаградить постоянных клиентов.

12. Акция "Профессиональная  скидка" (групповая, отраслевая  скидка). Акция прямого маркетинга  ориентирована на клиентов только  определенного сегмента, рынка. Маркетолог  может при необходимости предложить  специальные скидки исключительно для определенного типа клиентов, клиентов определенных отраслей, клубов специалистов и т.д. Например, инвестиционный журнал может предложить "профессиональные скидки" на подписку для бухгалтеров.

13. Акция "Объемная  продажа". Чем больше заказ, тем лучше сделка. Например, при одновременной покупке пяти книг, трейд маркетологи предоставляют скидку 5%, или предложить более низкую цену на подписку.

14. Акция "Объемная  продажа +" (step-up скидка). Акция напоминает объемную скидку, но ее отличие от предыдущей акции в том, что она основана на поступательном увеличении выгоды при покупке более чем установленный порог, при достижении которого предоставляются дополнительные скидки. Например, 5% скидка на заказы более чем на $50, 10% скидка - на $100, и 15% скидка - на $ 250.

15. Акция "Ранняя  пташка" ("Кто первый пришел"). Акция стимулирует быстрые заказы. К примеру: дополнительная скидка  предоставляется первым 100 покупателем  товара-новинки.