Наружная реклама в туризме, ее разновидности, достоинства и недостатки

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил: во-первых, рекламное сообщение должно привлекать внимание; во-вторых, часто попадаться на глаза потенциальным клиентам; в-третьих, быть максимально кратким, чтобы его можно было прочесть на ходу; в-четвертых, его содержание должно быть понятным.

2. Особенности наружной рекламы

2.1. Жанры наружной рекламы

В рамках каждого направления наружной рекламы существуют свои жанры, которыми диктуется выбор оформительского стиля и выразительных средств. Большинство рекламных жанров называются по представляющему их продукту. Рассмотрим наиболее популярные жанры.

Акрилайт – разновидность рекламных щитов. Под таким названием значатся щиты с контурной подсветкой, конструкция которых изготавливается с использованием толстого прозрачного оргстекла акриловой группы. На это стекло наносится самоклеящаяся пленка. Его контуры подсвечиваются лампами, размещенными в торце. Такое освещение делает щит интересным для прохожих.

Афиша – рекламный  жанр, который сводится к оповещению широкой аудитории о предстоящих мероприятиях, обычно зрелищах. Инструментом жанра выступает предназначенное для расклейки одностороннее листовое издание рекламного содержания, обычно печатаемое на крупноформатной бумаге или картоне. Размещение афиш удобно в самых разных местах, но имеются для них и специальные сооружения цилиндрической формы – афишные тумбы.

Баннер – тканевое полотно прямоугольной формы информационного или рекламного содержания. Основным материалом для  производства служат литые толстые полихлорвиниловые пленки, называемые часто баннерной тканью. [11]

Брандмауэр – разновидность щитов, приспособленных для крепления на стенах зданий.

Витринный жанр – способ продвижения товаров путем их расположения в украшенных витринах магазинов.

Вывеска – конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, как правило, на фасаде здания, рядом с входом, которая информирует об организации или предприятии, находящимся внутри здания. Вывеска является визитной карточкой здания или помещения, помогая посетителю понять, что находится внутри, не заходя внутрь. [11]

Живописная вывеска – самостоятельный рекламный жанр, функционально схожий с вывеской, которая выполняется посредством росписи стен, т.е. с использованием технологии граффити или аэрографии.

Лайтбокс – застекленный рекламный планшет с подсветкой, адаптированный преимущественно к размещению на остановках городского транспорта.

Лайтпостер – световой стенд приспособленный к размещению на опорах уличного освещения и других сходных по конструкции столбах, реже выполняемый как отдельно стоящая конструкция.

Мобайл – двусторонний рекламный носитель произвольной формы, представляющий из себя наклеенные с двух сторон на толстый переплетный картон одинаковые по форме лайнеры и высеченный по их контуру. Как правило, готовый мобайл подвешивают на леске или специальном потолочном креплении через отверстие, пробитое в верхней части мобайла.

Панель-кронштейн – рекламное поле с торцевым креплением к стене здания или столбу, включая собственную опору, ориентируемое перпендикулярно потоку транспорта и пешеходов для достижения максимального эффекта.

Плакат – рекламный жанр, сходный с афишей. Инструментом служит крупноформатное полноцветное изображение на коммерческую тему с кратким словесным текстом, тиражируемое полиграфическим способом. В отличие от афиши, плакат не затрагивает будущие события. Постер – разновидность плаката.

Призматроны – родственные  щитам рекламоносители, содержащие три динамичных изображения,  сменяющих друг друга по очереди путем поворота треугольных элементов. Изображение для призматрона печатается на самоклеящейся пленке.

Растяжки (перетяжки) - рекламные носители на баннерной ткани, размещаемые над проезжей частью и обычно достигающие в длину 10 м при сравнительно небольшой ширине. Рекламная информация, как правило, размещается сразу на обеих сторонах растяжки.

Хард-постер – рекламный  щит с отгибающейся ножкой, изображение на котором наносится на лайнер, который впоследствии приклеивается на основу из гофрокартона.

Щит рекламный (билборд) - устанавливается вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры, покрытую атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре.         [3, C.2]

К наружной рекламе можно отнести еще множество различных видов носителей. Это и указатели, и стикеры, и штендеры. Для того, чтобы от вложенных в наружную рекламу денежных средств была максимальная отдача важно правильно выбрать именно те носители, которые помогут достичь положительного результата. 

Наружная реклама является эффективным инструментом для поднятия имиджа за счет восприятия, и за счет возможного охвата широкой аудитории. Всевозможные формы наружной рекламы используется для решения различных сложных, а так же простых задач. В неё можно вложить самые безумные и невероятные идеи дизайнера.

2.2. Выбор оптимальных форм наружной рекламы

Выбор оптимальных форм наружной рекламы продиктован несколькими условиями, которые можно сгруппировать определенным образом.

Психологические условия. Они связаны со спецификой воздействия рекламного объявления на восприятие массового потребителя. Чтобы составить представление об этих условиях, требуется ответить на некоторые вопросы:

1.              Сколько человек и, преимущественно, из какой социальной группы проходит в выбранном вами месте?

2.              Позволяет ли графика и конструкция объявления обратить на него внимание и адекватно донести информацию до потребителей?

Топографические условия. Они связаны с локальными особенностями городского ландшафта. Чтобы составить представление об этих условиях, требуется ответить на ряд вопросов:

1.              Насколько заметна реклама в конкретной обстановке?

2.              Поддается ли управлению городская среда?

3.              Какова скорость движения людей и транспорта в месте предполагаемого расположения наружной рекламы?

4.              Какова здесь обстановка в утренние, дневные и вечерние часы?

Экономические условия. Они связаны с администрированием расходов и доходов по проекту, наиболее предпочтительны в свете анализа предыдущих условий. Чтобы составить представление об экономических условиях, требуется ответить на определенные вопросы:

1.              Насколько выгодно использование именно этого жанра наружной рекламы?

2.              Достаточно ли гибки для управления сметы рекламного проекта?

3.              Отвечает ли выбранный жанр и конкретный проект специфике бизнеса вашего заказчика? [3, C.7]

Таким образом, нельзя сказать, что существует какой-то наилучший рекламный жанр, к которому надлежит прибегать в первую очередь, когда разрабатываешь наружную рекламу. В действительности для разных видов бизнеса подходят разные жанры и формы рекламы: дополнительно проводится отбор на соответствие рекламного сообщения запросам адресатов рекламы и городской среде.

2.3. Влияние среды на восприятие рекламы

Никого не удивит утверждение, что городская среда влияет на восприятие рекламных объявлений и видимость рекламоносителей в целом. Наружная  реклама  должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время бросаться в глаза. Рассмотрим сказанное на примере наиболее характерных жанров наружной рекламы.

Объемные или неоновые буквы и световые короба бывает трудно разглядеть из-за проводов электропередачи, включая линии трамвайных и троллейбусных маршрутов, а также из-за ветвей деревьев. Баннеры чаще всего теряются в рекламном окружении, принадлежащем другим коммерческим организациям – кафе, магазинам и т. д. Растяжки страдают главным образом по вине липкого снега или деревьев, ветви которых заслоняют часть изображения и надписи. Растяжки эффективны лишь на тихих улицах, где и пешеходы, и автомобилисты движутся с достаточно низкой скоростью для восприятия рекламной информации. На восприятие щитов  влияет застройка и, еще более, естественное освещение. Что же касается витрин, то в данном случае ведущим фактором, ухудшающим их восприятие, служит архитектурный стиль, доминирующий на улице. [3, C.22]

В свою очередь средства наружной рекламы не должны размещаться на одной опоре с дорожными знаками и светофорами, на железнодорожных переездах,  вдоль дорог на расстоянии менее 25 м от остановочных пунктов маршрутных транспортных средств, а также в придорожной полосе с расстоянием видимости менее 350 м вне населенных пунктов и 150 м в населенных пунктах.  На перекрестке с круговым движением бигборды допускается устанавливать только на центральных островках с радиусом не менее 20 м, с высотой опоры до нижнего края рекламного поля не менее 4,5 м, при этом опора конструкции должна находиться на расстоянии не менее 4 м от проезжей части. [1]

Эти и еще целый ряд требований направлены на то, чтобы средства наружной рекламы, привлекая интерес к тому или иному товару, услуге организации, одновременно не отвлекали внимание водителей и пешеходов от того, что происходит на дороге.

Выделяют несколько советов по оформлению рекламы:

1.   Используйте простые тексты и графические элементы. Помните, что люди смотрят на вашу рекламу со значительного расстояния и могут проезжать мимо с большой скоростью.

2.   Пользуйтесь очень крупными шрифтами. Буквы высотой 60 см можно читать с расстояния 250 метров, высотой 15 см – с расстояния 60 метров, а трехсантиметровые буквы – только с расстояния меньше 12 метров. Вряд ли ваши потребители будут находиться так близко от плакатов.

3.   Используйте простые шрифты и простые иллюстрации.

4.   Большое значение имеет выбор цвета. Теплые тона, такие как красный и оранжевый, приближают изображение, в то время как холодные зеленый и голубой – удаляют; темные оттенки цвета – оптически приближают изображение, а светлые – удаляют. Контраст темных и светлых красок, например черный и белый или черный и желтый, хорошо видны и легко читаются, в то время как другие столь же контрастные цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически не читаемы. [5, C.99]

Учитывая все перечисленные особенности, можно оформить стенд так, чтобы максимальное количество потенциальных потребителей обратило внимание  и отреагировало на рекламу именно вашего туристического предприятия.

2.4. Достоинства и недостатки наружной рекламы

Наружная реклама занимает достойное место в ряде маркетинговых мероприятий, которые направлены на то, чтобы сделать товар или услугу более узнаваемыми и востребованными.

Прежде всего, стоит обратить внимание на тот факт, что наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией. Несомненным достоинством наружной рекламы является то, что она может охватывать как конкретные районы проживания или нахождения потенциальных потребителей, так и быть направлена на широкую аудиторию. Наружную рекламу достаточно просто разместить именно там, где чаще всего бывают потенциальные клиенты компании, которые имеют некую потребность в том или ином товаре или услуге. Как яркий пример грамотного маркетингового размещения наружной рекламы, можно наблюдать наличие рекламных щитов и растяжек, которые расположены вдоль оживленных автомобильных трасс. Таким образом, практически все, кто видит данные рекламные материалы, являются потенциальными клиентами именно этих рекламодателей.              

Довольно весомым и значимым преимуществом является цена. Наружная реклама стоит гораздо дешевле объявлений и роликов в СМИ, если сравнивать цену в пересчете на один показ.

Наружная реклама помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе.

Используя подсветку вечером и ночью, наружная реклама работает 24 часа в сутки, что является еще одним преимуществом данного вида рекламы.

Кроме того, наружная реклама ненавязчива, чего нельзя сказать о постоянных рекламных паузах в эфире радио или телевидения, когда люди испытывают раздражение от зачастую идентичных рекламных роликов. Это способствует тому, что потребитель может отнестись к товару или услуге с большим вниманием и доверием, так как не испытывает негативных эмоций.

Наружная реклама также имеет и свои недостатки. Ограничение зоны и срока действия рекламы один из них. Наружная реклама имеет свою зону видимости, вне которой она незаметна. Время воздействия наружной рекламы также ограничено, для автомобилистов это 3-5 секунд, для пешеходов 10–20. Не каждый за это время посмотрит на рекламу.

Наружная реклама также обладает техническими недостатками. Например, постеры могут портиться от дождя или снега. Рекламные конструкции могут разбить или поломать. [5, C.98]

Еще одним недостатком является невозможность размещения длинных рекламных текстов на щитах и вывесках.

Одним из недостатков наружной рекламы можно считать и тот факт, что в последнее время её популярность среди рекламодателей значительно выросла. В результате, на востребованные рекламные места выстраиваются значительные очереди. Свободные же места в основном не отвечают простым требованиям для эффектного размещения. Зачастую, владельцы рекламных площадок стремятся разместить как можно больше рекламных носителей в местах большого скопления людей, ведь от этого зависит их прибыль. В результате эффект получается обратный. Перенасыщение рекламного пространства «размывает» внимание зрительской аудитории, большинство рекламных носителей попросту выпадают из поля зрения потребителя.

Несмотря на свои недостатки, наружная реклама остается одним из самых популярных каналов коммуникаций. Наружная реклама дает очень хороший эффект если ее качественно и правильно разместить.

3. Анализ наружной рекламы туристических предприятий города Минска

Pegas Touristik, являясь одним из признанных лидеров белорусского рынка путешествий и туризма, предлагает отдых в самых красивых местах Турции, Египта, Туниса, Греции, Индии, Таиланда, Индонезии, Китая и др.