Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ «МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА И ТУРИЗМА»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

 

 

Выполнил: студентка

Батурина Диана Игоревна

Курс 2

Отделение очно-заочное

Научный руководитель:

Волкова Елена Сергеевна

 

 

 

Санкт-Петербург

2013г.

СОДЕРЖАНИЕ:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ.

1.1 ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.

1.2 РАЗЛИЧНЫЕ ПОДХОДЫ К  МАРКЕТИНГОВЫМ СТРАТЕГИЯМ.

2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ. 

2.1. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ.

2.2 ПРИНЦИПЫ  ПРИМЕНЕНИЯ  РАЗЛИЧНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ.

2.3. МАТРИЦА  АНСОФФА.

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ В ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГА.

3.1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  НАСТУПАТЕЛЬНЫХ  СТРАТЕГИЙ.

3.2  ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  ОБОРОНИТЕЛЬНЫХ  СТРАТЕГИЙ.

4. НЕОБХОДИМОСТЬ НАСТУПАТЕЛЬНЫХ  И ОБОРОНИТЕЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ В  МАРКЕТИНГЕ.                                                                                                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             2

Введение

Я выбрала эту тему потому, что она очень актуальна в наше время. Так как, мы живём в век очень высокой конкуренции. Сейчас за каждой крупной компанией стоят десятки, а то и сотни мелких, пытающихся, всеми силами и какими угодно способами, ухватиться за возможность занять лучшее «место под солнцем». Поэтому, в наше время, очень важно  правильно пользоваться маркетинговыми стратегиями для достижения своей цели.               На эту тему пишется много книг, проводится много разных семинаров, конференций, мастер-классов по управлению разными организациями.  Одна из таких книг называется « маркетинговые воины ». Эта книга будучи написанной в 1986 году, была переведена на русский язык только в 2000 году. Она была написана одними из самых известных и признанных маркетологов мира: Джеком Траутом, который является одним из основателей современной школы маркетинга, автором  концепций позиционирования и маркетинговых воин, классиком  деловой литературы и консалтинга; и Эл Райсом - являющимся учителем Джека Траута,  одним из самых оригинальных умов  в области рекламы и маркетинга; и посвящена эта книга  одному из величайших маркетинговых стратегов, которых когда-либо знал мир: Карлу Фон Клаузевицу.                                        Клаузевиц  был великим военным философом. Его идеи и концепции просуществовали более 150 лет.  Цитаты из его книги и сегодня произносят во многих военных академиях США. С тех пор, как вышла его книга под названием « On War » идеи, актуальные в XIX веке  остаются таковыми и по сей день. В своей книге он писал, что война – неотъемлемая  часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков. А принципы войны основываются на двух непреложных  особенностях:  стратегии и тактике. Но нельзя приписывать стратегии возможности вне зависимости от тактических результатов.                                                3

 Нужно знать как разработать стратегию. ( Нельзя собрать вместе нескольких лучших специалистов и держать  их взаперти в одной комнате, пока они не выдадут результат. Или, нельзя собрать всех высших руководителей в конференц – зале, чтобы сформулировать планы на будущее, потому, что неправильно пытаться развить  долгосрочное стратегическое  мышление, уходя как можно дальше от повседневных тактических решений).  Стратегия должна следовать за тактикой, как форма должна следовать за функцией. То есть достижение тактических результатов – конечная и единственная цель стратегии.  Стратегия должна вырастать со дна рынка, а не в стерильных условиях кабинетов.    НО стратегию нельзя отделять от тактики.  Как действия невозможны без стратегии, так и стратегия невозможна без тактики.  Исходя из этого, я могу сделать вывод, что принципы « маркетинговых воин » сегодня важны как никогда. Что бы добиться своей цели  надо быть искусным «воином ».

 

 

 

                                               

 

 

                                                                          

 

 

 

4

1. Теоритические основы разработки маркетинговых стратегий

1.1 Понятие стратегии маркетинга

Стратегия -  общий  план любой  деятельности, который прогнозируется я на длительный период времени,  являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент.    В последствии этот план всегда корректируется так, как  изменяются условия существования. Задачей стратегии является эффективное использование имеющихся  ресурсов для достижения  цели. Тактика является инструментом, при помощи которого реализуется  стратегия и подчиняется основной цели стратегии.        Маркетинговая стратегия - это часть всей стратегии компании (корпоративной стратегии), в  которой описано, как компания должна использоваться  своими ограниченными ресурсами  для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.          В общем, стратегия маркетинга - это правильное применение определенными инструментами борьбы , ресурсами и выбор определённой тактики ведения этой борьбы.  В своё время Клаузевиц говорил о том, что  стратегии маркетинга  должны быть схожи с военными стратегиями.  И соответственно эти стратегии должны разрабатываться специально для  «военных  действий» по отношению к конкурентам. И что бы сегодня добиться успеха ,  компания должна ориентироваться именно на конкурентов. Для этого она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки,  нацеленные на свержение «противника». Многие компании, добившиеся успеха за последние годы, подтверждают этот факт.            

5

Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном бизнесе.  А Digital Equipment  Corporation  эти миллионы зарабатывала, пользуясь слабостью IBM  в секторе малых компьютеров. Так же сеть закусочных Burger King сумела развиться под гнётом McDonald’s потому, предлагала зараженное мясо чуть-чуть по другому- и явно на это указывала.             Если следовать  данной теории, то в будущем в плане маркетинга вместо раздела о конкурентах в самом конце плана этому будет уделено намного больше места. В этом плане будет проведено тщательное расследование , в котором  будет раскрыто досье на каждого игрока на рынке. В том числе сильные и слабые стороны ключевых конкурентов, включая тактику , которой они пользуются и стиль работы.  Стратегическому планированию будет отведена особая  роль. В таком случае маркетологи будут вынуждены овладеть такими навыками как: мужество, верность и непоколебимость.         Конечно, сейчас найдётся огромное количество людей, выступающих категорически против подобных методов, скорее всего эти люди не имеют ни какого отношения к ведению бизнеса.        Проведя кое-какие исследования бизнеса в Америке за последнее десятилетие, стало понятно, что некоторые компании понесли огромные финансовые потери, которых можно было бы избежать , применив принципы ведения войны.( Компании такие, как Western Union или Xerox).

 

 

 

 

 

6

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ

1.2 РАЗЛИЧНЫЕ ПОДХОДЫ  К МАРКЕТИНГОВЫМ СТРАТЕГИЯМ

Как я уже говорила маркетинговые стратегии - это способы действия по достижению маркетинговых целей. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов и многого другого.        Что бы нам понять, что делать  дальше, нам нужно выяснить последовательность разработки маркетинговых стратегий.     1.Исследование состояния рынка.      2.Оценка текущего состояния.       3.Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании. 4.Постановка целей маркетинговой стратегии.     5.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей).          6.Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии.           7.Разработка позиционирования.     8.Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.           

 

7

Данный подход называется методологическим подходом к маркетинговым стратегиям. Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды. Он подразделяется на внешний и внутренний. Внешний ситуационных анализ, при котором информация рассматривается о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. При этом нужно изучить такие факторы, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура. К внутреннему анализу относится  оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Он предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.      SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:   Отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду.       1. анализируются реальные возможности;      2. вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;   3. анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;         4. определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.  На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. В верхней части матрицы выделяются два раздела – возможности и угрозы.      

 

 

8

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.  Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал.        Существует много подходов к стратегическому планированию. Одним из таких подходов является SWOT-анализ. Его методология предполагает как выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, так и установление связей между ними.  SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:    1. использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?           2. являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?       3. какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).           4. какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?   

 

9

SWOT-анализ это лишь  инструмент для структурирования  имеющейся информации, он не дает  ясных и четко сформулированных  рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно  представить основные факторы, а  также оценить в первом приближении  математическое ожидание тех или иных событий. Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания.       Кроме SWOT-анализа, и некоторых других матриц стратегического планирования, в компаниях могут использоваться также альтернативные подходы к разработке стратегии.        Анализ трех «К» (3 Cs Analysis).        Основная задача маркетинговой стратегии — выгодное позиционирование компании по отношению к конкурентам на основе ее явных преимуществ и лучшего качества обслуживания.

 

10

Хорошую маркетинговую стратегию отличают: (а) четко определенный рынок; (б) соответствие преимуществ компании потребностям рынка; (в) превосходящие показатели компании в основных сферах деятельности, за которые идет конкурентная борьба. Вместе эти три «К» («Компания», «Клиенты», «Конкуренты»), составляют треугольник стратегии маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11

2. Анализ применения маркетинговых стратегий в организациях           2.1. Виды маркетинговых стратегий

Существует много видов маркетинговых стратегий.  Они пишутся не только для  ресурсов  для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе, но и для победы в « сражении » со своими конкурентами.      Например, Джек Траут и Эл Райс в своей книге "Маркетинговые войны" описывают так называемый стратегический квадрат, который может быть построен для любой отрасли. Квадрат состоит из 4-х типов конкурентных стратегий:       1.Оборонительная война - для лидера рынков .   2.Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера. 3.Фланговая война - для середнячков отрасли .  4.Партизанская война - для небольших нишевых игроков.   Далее для каждого типа стратегии описываются свои принципы "ведения войны".            Самое главное и важное, то, что стоит на первом месте в смысле последствий решения, которое должен принять руководитель – это определить тип войны, в которую он погружается. В таком вопросе нельзя ошибиться.             По Карлу Фон Клаузевицу, нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Самое важное – какой способ военных действий избрать именно в вашем случае.             Например, рассмотрим одну из самых величайших и известнейших компаний – General Motors, эта компания не может выиграть за счёт постоянных побед, потому, что в списке её конкурентов стоят такие как: