Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

23

1.Увеличение доли рынка.       2.Увеличение частоты использования продукта (в том числе, за счет программ лояльности).         3.Увеличение количества использования продукта.   4.Открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей.            2. Стратегия расширения рынка (существующий продукт – новый рынок). Данная стратегия – второе возможное решение, в рамках которого компании пытаются адаптировать существующие продукты на новых рынках. Поэтому необходимо определить новых потенциальных потребителей ваших существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет: Географического расширения рынка.    Использования новых каналов дистрибуции.     Поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы.        3. Стратегия развития продукта (новый продукт – существующий рынок). Третий возможный путь -  предложение на существующем рынке нового продукта. Для этого необходимо преобразовать некоторые характеристики данного продукта, или даже с помощью преобразований открыть в нём полезные качества. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:  1.Добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в том числе репозиционирование продуктов.   2.Расширение продуктовой линейки (в том числе за счет новых вариантов предложения существующих продуктов).    3.Разработка нового поколения продуктов.    

24 

4.Разработка принципиально новых продуктов .     4. Стратегия диверсификации  (новый продукт – новый рынок). Эта стратегия является наиболее рискованной для компаний потому, что подразумевает выход на принципиально новую территорию для неё. Выбор этой стратегии может оправдаться только в нескольких случаях, когда:       1.компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий.       2.Новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих.       3.Когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса.      4.Развитие нового направления не требует серьезных инвестиций. Диверсификация может иметь одну из следующих форм. Горизонтальная - фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса.        Вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски.  Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов.          Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

25

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ПРАКТИКЕ  МАРКЕТИНГА          3.1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  НАСТУПАТЕЛЬНЫХ  СТРАТЕГИЙ         Использование наступательных стратегий необычайно актуально в наше время. Очевидно, что наступательная война подходит только для самых целеустремлённых и опытных специалистов по маркетингу. Однако, в любом случае, вы сможете повысить свои шанцы на успех, если будете тщательно анализировать силу лидера.          Война гамбургеров. Пока в этом сегменте лидером является McDonald’s и её, как вы уже поняли,  пытаются свергнуть с этой лакомой должности огромное количество фирм. Например, Burger King является первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald’s. Burger King воспользовалась наступательной стратегией № 2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Сила McDonald’s заключалась в гамбургере, в единообразии, в стабильности работы и дешевизне.               Слабым местом в McDonald’s была конвейерная система, благодаря которой McDonald’s удаётся быстро и не дорого готовить гамбургеры. На первый взгляд может показаться, что это является наоборот плюсом. Но всё не так просто, если клиенту захотелось чего-то особенного, нужно встать в отдельную очередь, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой. В ответ на такую работу Burger King в начале 70-х годов вышла со стратегией, как раз основывающейся на этой слабости. Реклама в Burger King говорила, что – к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите чего-то особенного. Их реклама, наоборот, предлагала « сделайте по-своему, без огурцов, без специй ». Сделайте то, что вы хотите.          

26

Продажи на это отреагировали. Слоган их рекламы провёл очень хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ. И McDonald’s пришлось подвинуться – что  и  требовалось  доказать.  Но, по моему мнению, в последствие, эта компания повела себя неправильно  потому, что она, возможно из-за своей гордости, решила ничего не менять в своей компании. Хотя, на сколько, я понимаю, в её положении необходимо было сделать такую же свободу для своих клиентов, что и Burger King.        Видимо, McDonald’s ослабил свою бдительность, в связи со своим положением лидера, чего в его случае делать было нельзя. Для  этой компании лучшей стратегией обороны была бы - атака самого себя, еще до того, как её сдвинули с места лидера. Могу добавить, что McDonald’s мог бы вводить какие-нибудь свои инновации, его представители не могли же думать, что останутся лидером навсегда.  Продукты питания человеку нужны регулярно вне зависимости от возраста, рода деятельности, пола и так далее, а это значит, что желающих занять прибыльное место огромное количество.           Следующий пример, который я могу привести – пивная война. Через некоторое время после войны Budweiser прочно укрепился в статусе « короля пива ».  И вот, вторжение на мировую арену начала компания Heineken.  Как это прозвучит не странно, но Heineken практически не была конкурентом у Budweiser. Всё дело в том, что Heineken быстро нашла для себя точку опоры на рынке.          В самом начале инструментом борьбы была обычная фланговая атака, которой не противостояла никакая оборона. Принципом этой фланговой войны было: преследование противника так же важно, как и сама атака. В этот период Heineken мало того, что затрачивала очень много средств на рекламу, на неё ещё начали « покушаться » некоторые компании, дабы завладеть её местом.                        27

Первой из таких компаний являлась Lowenbrau. Первым шагом её был второй принцип наступления, который гласил: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Слабым местом Heineken была страна, из которой привозилось пиво. Этой страной была Голландия. Дело в том, что Голландия славится некоторыми продуктами (ветряными мельницами, сыром и каналами), но пиво в этот список не входит. В умах американских потребителей существовала устойчивая ассоциация – если пиво – то немецкое (ставку на это, кстати говоря, могла бы сделать любая компания, производящая пиво в Германии).          После того, как второй принцип наступления сработал, можно было бы воспользоваться третьим принципом, который гласит: проведите атаку на возможно более узком фронте. Lowenbrau должна была провести такую рекламную акцию, в которой должно было быть что-то вроде: «Вы попробовали лучшее пиво из Голландии, теперь попробуйте лучшее из Германии. Ударьте по конкурентам узкой, сфокусированной атакой, которая использует и показывает слабости их позиций.       Победив все эти атаки и нападения со стороны конкурентов, Heineken всё равно остаётся лидером своего дела, и причиной этому, как это не странно прозвучит, является её бездействие.        Так же, я хочу привести пример конкурентных воздействий по отношению к одной автомойки, которая свою работу ещё не начала, но в перспективе начнёт. Для этого ей необходимо разработать стратегию для её развития. Автомойка – Auto-Nail только собирается встать на этот тяжёлый путь борьбы, она должна избрать. Для начала, ей необходимо сегментировать свой рынок, то есть определить основную часть сегмента, для которого она будет предлагать свои услуги. Затем, неплохо было бы, удивить своих конкурентов  тактикой. В данном случае,  допустим,  этому может послужить дополнительная услуга – маникюр, плюс взаимные скидки со стороны близлежащего фитнес-центра.

28

Пока конкуренты будут думать, что с этим делать, Auto – Nail должна успешно развить данные дополнительные услуги. В этот период времени необходимо создать сильную позицию. Свои новые услуги эта компания должна крупно финансировать ещё до того, как они принесут успех (по такому же принципу самые успешные фланговые атаки за последние годы  принесли успех: чистящего средства  Fantastik, зубной пасты Clouse-Up)  . Auto-Nail должна  нацелиться на крупную победу.      Так, как успех порождает успех, необходимо использовать свой маркетинговый вес, для того, что бы положить начало новому успеху. Только это нужно делать быстро, ещё до того, как лидер предпримет ответные действия (например: можно ввести услугу – передвижная  мойка. Это будет  кстати для очень занятых людей, у которых каждая минута на щиту. На сегодняшний день в Москве выезд к вашему дому, правда там несколько другая услуга – замена колёс на зимнюю или летнюю резину, очень востребован. Тем более, для того что бы содержать свою машину в чистоте придётся потратить не два раза в год, а намного больше.).  Если эти атаки будут проведены успешно,  компания сможет  через некоторое время  выйти на следующий уровень.        Допустим, компания Auto-Nail по истечению проделанной работы находится на второй или третьей позиции. Для этого ей потребуются принципы ведения наступательной войны.        Главное, что нужно принимать во внимание – это сила позиции лидера. Дело этой компании – следить за лидером, за его товарами, его персоналом. Компания должна выбрать такую категорию, в которой лидер слаб, иначе вне зависимости от того на сколько она сильна, она всё равно не сможет победить. Вам не достаточно преуспеть в вашем продукте – вам необходимо разгромить всех, в особенности лидера. Ключом к достижению успеха будет, если вы уменьшите долю рынка своего лидера. Так же необходимо атаковать слабое место лидера, для этого эго нужно найти. И провести атаку на возможно более узком фронте.     29

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ В ПРАКТИКЕ  МАРКЕТИНГА           3.2  ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  ОБОРОНИТЕЛЬНЫХ  СТРАТЕГИЙ         Использование оборонительных стратегий так  же  актуально в  наше  время. Будет не лишним отметить, что лидерам заниматься собой гораздо проще, чем компаниям, стоящим на второй или третьей позиции.    Второй принцип Клаузевица гласит, что преимущество всегда на стороне обороняющегося. Статистика показывает, что большинство атак обречена на провал. Из шестисот кампаний, за которыми наблюдали  в течение двух лет, только двадцать процентов могли насладиться ростом доли рынка в два процента или более. В силе всегда есть слабость. По мере того, как рост доли рынка компании переваливает определённое значение, она становится не сильнее, а слабее. Марки, имеющие более шестидесяти процентов рынка, кажутся чрезвычайно сильными, но порой, они так уязвимы – только в том случае, если вам удастся найти уязвимое место.                     Возьмём к примеру сферу компьютеров.         К концу 70-х годов у DEC была исключительно сильная позиция. Возможно отсутствие контратак на раннем этапе со стороны IBM, которая в совсем недавнем прошлом являлась лидером, сделала DEC излишне самоуверенной в своей неприкосновенности. После своей, удачно завершившейся, фланговой атаки эта компания должна была занять позицию обороны, но, видимо, её руководителям было не до неё – они купались в лучах славы. DEC должна была первой атаковать свою позицию в сфере миникомпьютеров с помощью микрокомпьютера. Для этого она могла бы воспользоваться вторым принципом обороны, который гласит, что лучшая стратегия обороны – это смелость атаковать самого себя.      

30

Но у DEC не было смелости, а, возможно, они даже не задумывались об этом. Вполне возможно, в какой-то степени этому бездействию послужило ошибочное высказывание президента компании – Кеннена Олсена, который заявил, что персональный компьютер для бизнеса не будет иметь успеха. Это было одной из самых обидных ошибок этого гения. Более того, когда BEC нужно было концентрировать свои силы на защите позиций в сфере малых компьютеров, она распределила свои силы по четырём никак не связанных между собой областям. С одной стороны вся эта деятельность велась где-то на периферии её основного бизнеса – компьютерного, а с другой эта компания отказалась от выпуска продукта, который мог защитить основу её существования. Но при всём при этом к концу 1980 года DEC была крупнейшим в мире производителем малых компьютеров.

31

  4. НЕОБХОДИМОСТЬ НАСТУПАТЕЛЬНЫХ И ОБОРОНИТЕЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ В МАРКЕТИНГЕ     Как я уже отмечала ранее из-за очень высокой конкуренции в наше время необходимость использования наступательных и оборонительный стратегий в маркетинге стоит особенно остро.  Принципы ведения маркетинговых воин важны как никогда.  Так, как на нашей планете существует нереальное количество всевозможных фирм, организаций, предприятий, они вынуждены взаимодействовать друг с другом (именно взаимодействовать, чаще скрывая это) по другому никак потому, что в отдельно взятой отрасли работают, как минимум, несколько десятков компаний. И, что бы каждая из них имела возможность стать лидером в своей отрасли, ей необходимо пользоваться разными инновациями других фирм, являющихся её конкурентами. Я думаю, что в этом и есть смысл прогресса человечества потому, что, если, каждая, отдельно-взятая компания будет работать ,  что-то производить, расщитывая только на саму себя, не используя ничего уже изобретённого, человечество войдёт в стадию стагнации, и постепенно может даже начать диградировать.    Конечно, нельзя скидывать со щитов ещё и то, как устроен человеческий мозг. Я думаю, что любому человеку хотелось бы приобретать продукцию или услугу самого лучшего качества, естественно, если у него есть такая возможность. А это - самое лучшее качество, обычно, является продуктом одной компании. И любая компания, не являющаяся таковой, хочет быть той – единственной, конечно, в первую очередь ради собственной выгоды, но и чаще всего не осознавая она, если можно так выразиться, подстёгивает человечество к развитию, прогрессу.       

           32 

Необходимость наступательных стратегий нужны для того, что бы вывести свою компанию на место лидера, и что не мало важно, благодаря этим усилиям на свет появляется много важных, нужных, иногда облегчающих жизнь, не только человеческую вещей, продуктов, инструментов…            Необходимость оборонительных стратегий нужны компаниям, уже являющимся лидером, для того, что бы их не сдвинули с этого места. Но и они делают не мало для развития этого мира в целом.     Иногда, даже не подозревая, компании, бегущие в этой сумасшедшей гонке за достижением лучшей жизни,  привносят в нашу жизнь много инновационного и нужного.  Я считаю, что великие маркетологи являются одними из умных людей человечества, которые ради достижения своего высокого положения, своей карьеры изобретают такие инновации, благодаря которым развивается наше человечество.       Одни скажут, что такая высокая конкуренция, ещё и для которой необходимо использовать методы, схожие с военными, ни к чему хорошему не приведёт, и вообще это страшная сфера человечества, иногда даже из-за которой можно расплатиться ценой собственной жизни.     Другие же уверены в том, что такая высокая конкуренция развивает наше человечество намного быстрее, чем, если бы её не было.     

33

                           Заключение        Тема, которую я выбрала, мне очень понравилась и сподвигла меня на более глубокое изучение её. Я считаю, что благодаря, в первую очередь такой борьбе человечество не стоит на месте. Потому, что даже учёные, которые, казалось бы, находятся далеко от таких противостояний, пытаются своими разработками, изобретениями выдвинуть свою страну, в какой-то степени, на более лидирующую ступень в своей отрасли.     В этой теме я ознакомилась со всеми этапами развития компании, фирмы – от выхода на рынок до её лидирующей позиции.  Тык же ознакомилась с математикой сражения, дело в том, что в маркетинге очень важна численность сил. При атаках, не только маркетинговых, всегда нужно учитывать численность сил противника  потому, что это может стать решающим аспектом на пути к достижению успеха. Но, при этом, при появлении компании на рынке, её численность может составлять и несколько человек.           Я считаю, что наступательные и оборонительные стратегии можно использовать не только в маркетинге, в других сферах жизни человека.   Наступательные и оборонительные стратегии, по моему мнению, хороший выход в разрешении взаимодействия компаний друг с другом,   в общем, по всему миру. Это тоже, своего рода, стратегия. Она стала незаменимой  в условиях конкуренции нашего времени.     Я надеюсь, что будущем эта тема мне очень поможет, ведь она так важна в наше время.