Федеральное государственное
образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального
образования
"Финансовый
университет при правительстве
Российской Федерации"
(Финансовый университет)
Реферат по предмету "Брендинг"
на тему:
"Образ работодателя организации
"
Выполнил: студент группы ФМ4-2
Михеев М.Д.
Москва 2014
Оглавление
Введение
В сложной, подверженной многочисленным
и непредсказуемым изменениям рыночной
среде компании необходимо наличие дополнительного
конкурентного преимущества, которое
помогло бы повысить репутацию организации
на рынке труда, а также эффективность
управления персоналом.
На сегодняшний день для любой
компании, наиболее ценный ресурс это
человеческий капитал. Не вызывает сомнения
тот факт, что в настоящее время для успешного
развития современной организации основу
ее стратегического управления должны
составлять персоналориентированные
технологии и эффективный брендинг (создание
и продвижение бренда товара/услуги/организации
на рынке). Практика управления человеческими
ресурсами и маркетинговой деятельностью
организации убедительно демонстрирует
неоправданность их рассмотрения в отдельности,
как неких самостоятельных функций менеджмента.
Репутация компании как работодателя
отражает идеологию и приоритеты кадровой
политики организации, роль работающего
человека, социальную ответственность
и этические основы бизнеса. Она призвана
донести до рядового сотрудника или человека,
ищущего работу, миссию, ценности и установки
компании в отношении ее персонала.
Привлечение ценных профессиональных
сотрудников это одна из основных целей
организации, они формируют интеллектуальный
капитал и являются основной развития
компании. Это возможно только в том случае,
если организация формирует и продвигает
образ привлекательного работодателя
(бренд работодателя). Формирование бренда
работодателя невозможно без интеграции
технологий управления персоналом и маркетинговых.
Брендинговый подход начинает жить не
только в сфере потребления, но и в области
управления человеческим капиталом, таким
образом, определяется актуальность данной
темы.
Но на данный момент, отсутствует
достаточная научно-методологическая
база, разработанная для понятия бренда
работодателя. Этот факт, в том числе определяет
актуальность данной работы.
Цель данной работы изучить
проблему формирования бренда работодателя
и доказать важность и эффективность применения
маркетинговых коммуникаций для развития
бренда.
Объектом исследования является
влияние маркетинговых коммуникаций на
бренд работодателя
Предметом исследования является маркетинговые коммуникации
и их применение для развития бренда работодателя.
Для достижения поставленной
цели были выделены задачи:
- Исследовать понятие бренд работодателя
- Выявить и доказать взаимодействия маркетинговых технологий и технологий по управлению человеческих ресурсов
- Классифицировать и разобрать
маркетинговые коммуникации организации
- Доказать возможность и необходимость
применения маркетинговых коммуникаций
для создания образа привлекательного
работодателя
- Найти и классифицировать специфические
маркетинговые инструменты образа работодателя
Данная работа состоит из введения,
трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Образ
работодателя организации
1.1Развитие и формирование
понятие бренда работодателя
В современном обществе, все
более высокие требования предъявляются
к качественным характеристикам человеческих
ресурсов организаций, их умениям и навыкам,
уровню квалификации и образования, полученного
в вузе. Тенденция роста мобильности человеческих
ресурсов усиливается, что проявляется
в динамике текучести кадров, миграции
населения, смене профессии и сферы деятельности,
и, в конечном счете, необходимости поиска
дефицитного квалифицированного персонала.
В этих условиях особое значение приобрела
стратегия и тактика маркетинга персонала,
в том числе формирования бренда работодателя
компаний – сравнительно новая для большинства
область кадровой политики и практики.
Идея совместного использования
инструментов маркетинга для достижения
целей развития и управление человеческими
ресурсами относится к середине 90-х годов
ХХ века. В своей работе «Превращая объявления
о работе в оружие конкурентной борьбы»
(С. Бэрроу, 1996) впервые определил бренд
работодателя (англ.HR-brand) как набор экономических,
функциональных и психологических преимуществ,
который предоставляется работодателем
и отождествляется с ним. В последующем
бренд работодателя трактовался как способ
построения своей идентичности, начиная
с определения базовых ценностей, заложенных
в основу организации, включая и то,
каким образом она доносит все это до всех
заинтересованных субъектов и др.1
Как утверждает О. Бруковская,
директор по маркетингу и PR группы компаний
“Head-Hunter”, «.. если HR – это управление
персоналом и, одновременно, подбор персонала,
то перевести на русский язык понятие
“HR-бренд” или “HR-брендинг” сложно. Согласно
наиболее адекватному определению, это
работа с репутацией компании как работодателя.
Проблемная область HR-брендинга находится
на пересечении маркетинга как позиционирования
и рекрутмента, то есть HR-брендинг представляет
собой маркетинг на рынке труда. Ситуация
выбора специалистом будущего места работы
сходна с выбором покупателем из нескольких
товаров с идентичными свойствами и качеством.
Известно, что именно здесь начинает работать
бренд, то есть субъективная оценка, на
уровне симпатий и предпочтений каждого»2
Существуют различные определения бренда
работодателя:
− это образ организации как привлекательного
места работы для всех заинтересованных
лиц
(кандидатов, сотрудников, как настоящих,
так и бывших, клиентов, акционеров);
− набор различных привилегий, которые
получает сотрудник, присоединяясь к компании
(профессиональные, экономические, психологические
выгоды)
− Идентичность организации. Создание
корпоративной культуры и ценностей, а
также донесение до заинтересованных
лиц
Под брендингом образа работодателя
же подразумевается создание и работа
над образом компании, как привлекательного
работодателя. Сотрудники, которые занимаются
управлением персонала и рекрутментом,
становятся теми, кто создает бренд. Таким
образом, именно сотрудники наиболее эффективно
доносят основные ценности бренда до конечного
потребителя.3
На Рис.1 показаны основные факторы,
влияющие на формирование бренда работодателя.4
В настоящий момент популярность
программ брендинга работодателя только
возрастает. Руководство компаний начинает
осознавать, всю важность и необходимость
применения и развития бренда работодателя.
К основным предпосылкам
появления философии брендинга образа
работодателя можно отнести следующие:5
1. Трансформация рынка
труда из «рынка
работодателя» в
«рынок кандидата». Из-за этого компании
вынуждены разрабатывать и внедрять брендинг
образа работодателя. В современном мире
работодатели борются за профессионалов,
топ-менеджеров и талантливых специалистов,
и таким образом именно ценные сотрудники
решают какое место трудоустройства им
выбрать.
2. В этих жестоких условиях
конкуренции за сотрудников, компания
вынуждена искать новые пути и техники
для эффективного управления кадровыми
процессами в организации. Именно
из-за этого особое внимание уделяется
созданию образа организации как привлекательного
работодателя, этим обусловлено развитие
программ брендинга образа работодателя
современных организаций. Появляется
острая необходимость сделать преимущества
работы в конкретной организации достоянием
гласности, тем самым привлекая потенциальных
работников.
3. Изменения в системе
мотивации сотрудников. Современные
технологии мотивации и стимулирования
труда должны быть направлены на привлечение
и удержание ключевых сотрудников, способных
быстро адаптироваться к новым условиям
бизнеса и обеспечивать его развитие.
4. Развитие технологий
кадрового маркетинга (HR-marketing, или
маркетинг персонала). Хотя данное направление
в России пока находится
на стадии формирования и во многом носит
экспериментальный характер, уже можно говорить
о формировании своего «маркетинга-микс»
или «4Р» (кадрового маркетинга), в который
включены люди (people), оплата труда
(pay, payment), позиционирование (position, positioning)
и перспективы (prospects).
Одна из главных причин недостаточного
исследования брендинга образа работодателя,
является отсутствие четкого понимания
его сущности, и зон ответственности исполнителей
(сотрудников, а также служб в чьи обязанности
должна входить реализация этого процесса).
Очевидно, что бренд работодателя не может
успешно развиваться без тесного сотрудничества
между отделом по управлению человеческими
ресурсами и отделом маркетинга.6 Однако очень часто происходят
конфликты интересов между данными отделами,
попытка передачи полномочий другим сотрудникам
и переносу и дальнейшему разграничению
ответственности. Во-вторых, значительному
повышению эффективности бренда работодателя,
как комплекса целенаправленных мероприятий,
будет способствовать учет его междисциплинарного
характера, проявляющегося в тесной взаимосвязи
элементов маркетинга, управления человеческими
ресурсами и психологии, а также понимание
особенностей и вклада каждого из них
в общую концепцию управления развитием
человеческого ресурса образовательного
учреждения.
Модель, которая отражает основные
составляющие элементы брендинга образа
работодателя, относящиеся как к менеджменту
персонала, так и маркетингу, представлена
на рисунке 2.7
Проблема
бренда работодателя, или репутации компании
как работодателя, актуальна особенно
для крупных и средних по масштабу организаций,
которые нуждаются в значительном притоке
персонала из внешних источников. Сегодня
многие привычные методы внешнего привлечения
персонала представляются малоэффективными.
Все большее количество лидеров компаний
начинают понимать важность брендинга
образа работодателя и даже сами занимаются
его созданием.8 Преимущества
от брендинга образа работодателя в практике
управления человеческими ресурсами для
них очевидны:
– целенаправленная
социально ориентированная кадровая политика;
– снижение
затрат на привлечение персонала;
– повышение
качественных характеристик кандидатов
на вакансию, расширение возможностей
выбора персонала для компании, так как
бренд работодателя действует как магнит
для кандидатов из внешней среды и своего
персонала;
– повышение
скорости закрытия вакансий.
В конечном итоге в социально-экономическом
аспекте это приводит к росту кадрового
потенциала персонала и его конкурентоспособности,
интеллектуального капитала и нематериальных
активов компании, улучшению репутации
на рынке труда, товаров и услуг, капитала.
Компания, обладающая положительным
брендом работодателя, может себе позволить
устанавливать уровень заработной платы
на 20-30% ниже среднерыночной.9 Это
связано с тем, что в понятие бренд работодателя
включаются перспективы карьерного роста,
постоянное обучение персонала, грамотно
выстроенная система менеджмента, комфортные
условия работы. Таким образом, создаются
все условия для повышения уровня удовлетворенности
сотрудников и повышения уровня их лояльности
к компании.
Топ-менеджерам не добиться успеха в
привлечении талантливых, редких и высокопрофессиональных
кадров, если они не смогут выстроить для
своей компании хорошую репутацию работодателя.
Об этом пишет «ИнвестГазета». Согласно
апрельскому опросу «HeadHunter» (hh.ua), проведенному
среди 53 компаний-работодателей разной
величины (преимущественно киевских),
перед 80% кадровых служб стоят задачи,
в той или иной мере связанные с развитием
репутации компании как работодателя.10
В современном рекрутменте «снимают
сливки» компании с самым сильным брендом
работодателя. Преимущества наличия сильного
бренда работодателя вполне очевидны
— компания значительно сокращает затраты
на подбор персонала, поскольку лучшие
специалисты сами стремятся прийти к ним
на работу. Также сильный бренд работодателя
обеспечивает высокую лояльность персонала
— люди с радостью приходят на работу,
принимают активное участие в жизни компании,
эффективность их деятельности растет.
Все это, в свою очередь, приводит к повышению
эффективности бизнеса в целом, и, как
результат, к высоким финансовым результатам
деятельности компании.
Таким образом, к основным целям
брендинга образа работодателя можно
отнести следующие:11
1. Привлечение талантливых
и квалифицированных специалистов.
Очевидно, что пользующиеся успехом работодатели
без лишни усилий способны привлечь уникальных
специалистов и успешных менеджеров высшего звена, которых
менее престижные работодатели в состоянии
нанять на работу только за очень высокое
материальное вознаграждение.
2. Снижение затрат
на адаптацию и обучение новых сотрудников.
Сокращение данных затрат на адаптацию
новых сотрудников базируется,
прежде всего, на том, что персонал, привлеченный
в организацию ее сильным брендом работодателя
и привлекательным имиджем, отличается
высокой мотивированностью и желанием
работать именно в данной компании. Такой персонал,
как правило, легче справляется со сложным
адаптационным периодом, т.к. уже заранее
обладает хорошими знаниями и осведомленностью
о своем новом работодателе, его традициях,
ритуалах, специфике организационной
культуры. Такие сотрудники нацелены на
непрерывное повышение своих профессиональных
качеств и компетенций.
3. Обеспечение долгосрочной
лояльности сотрудников, уменьшение текучести
кадров.
Одной из ключевых задач брендинга
образа работодателя является удержание
в компании профессионалов и менеджеров
высшего звена, т.к. укрепление лояльности
этих сотрудников составляет основу стабильного
развития и процветания бизнеса организации.
4. Сокращение стоимости
и сроков подбора персонала.
Теоретически чем сильнее бренд
работодателя организации, тем ниже затраты
на заработную плату сотрудников, т.к.
ключевым фактором в выборе места
трудоустройства выступает престиж организации-работодателя.