Таким образом, основная цель формирование
эффективного брендинга образа работодателя
– это создание положительного образа
организации как привлекательного работодателя
на рынке труда и престижного места трудоустройства,
а также улучшение деловой репутации и
корпоративного имиджа организации.
По данным Ассоциации Greatplacetowork,
составляющей рейтинг 100 лучших работодателей
для журнала «Fortune», компании с сильным
брендом работодателя получают 7 важных
конкурентных преимуществ12:
1. Более высокая производительность
труда и рентабельность.
2. Устойчивость во время экономических
спадов.
3. Больше откликов от квалифицированных
кандидатов.
4. Снижение текучести персонала.
5. Сокращение негативного воздействия
стресса на сотрудников.
6. Повышение уровня удовлетворенности
и лояльности клиентов.
7. Больше инициативы, творчества
и инноваций со стороны сотрудников.
В Евразийском банке развития
уже давно уделяют большое внимание созданию
и продвижению бренда привлекательного
работодателя. Они хорошо понимают, что
бренд работодателя формирует определенную
идеологии организации, как престижного
работодателя, которая вызывает положительные
эмоции у сотрудников и кандидатов. Таким
образом, бренд работодателя является
эффективным инструментом управления
персоналом. Соответственно, когда мы
создаем и продвигаем бренд работодателя,
мы влияем не только на корпоративные
и товарные бренды, прежде всего мы, влияем
на главный ресурс организации – человеческий
капитал, от развития и эффективности
которого зависит успешность организации.13
Нужно понимать, что бренд работодателя
и товарный бренд – это совершенно разные
вещи, например, у одной компании может
быть только один бренд работодателя,
а товарных брендов может быть несколько.
Конечно же, сильный товарный бренд имеет
положительное влияние на бренд работодателя,
но не делает его более привлекательным
для соискателей. Существуют организации
с сильным товарным брендом, но в то же
время у них слабый бренд работодателя.
Корпоративный бренд – это совокупность
всех элементов компании, а также ее преимуществ,
которые выделяют ее среди других конкурентов.
Зачастую, наличие сильного корпоративного
бренда подразумевает наличие сильного
HR-бренда, но не гарантирует его.14
1.2Понятие внутреннего
и внешнего брендинга образа работодателя.
Обычно выделяют два вида брендинга
образа работодателя – внутренний и внешний.
Цели внешнего брендинга:15
- привлечение квалифицированных
специалистов,
- улучшение деловой репутации организации,
- формирование образа как эффективного
работодателя на рынке труда,
- обеспечение конкурентоспособности
- увеличение доходности бизнеса и пр.
Внутренний брендинг направлен
на:
- повышение лояльности сотрудников,
- гордости за организацию, в
которой они работают
- увеличение доходности бизнеса
и пр.
Среди основных методов и инструментов
реализации внешнего и внутреннего брендинга
выделены:
а) внутреннего брендинга
• программы профессионального
развития;
• программы управления карьерой;
• внутренние пиар-мероприятия;
• развитие корпоративных СМИ;
• корпоративные конференции;
• совершенствование системы
аттестации персонала;
• мотивационные программы;
• корпоративная культура и
др.
К основным методам реализации внешнего
брендинга относятся следующие:
а) формирование программ:
− аутстафинга;
− рекрутинга;
− аутплейсмента;
б) взаимодействие с вузами:
− социальный заказ;
− институциональные проекты;
− магистерские программы;
− студенческие программы;
в) внешние пиар мероприятия;
г) реклама организации в СМИ как успешного
работодателя;
д) участие в конкурсах на звание лучшего
работодателя (премии «HR-бренд»);
е) управление имиджем и репутацией организации.
Рассмотрим поподробней каждый
из инструментов внешнего брендинга образа
работодателя.
Формирование программы аутплейсмента.16 Новое для России понятие “outplacement”
(out – «вон», place – «место»)
обозначает мягкое (безболезненное) увольнение.
С точки зрения М.И. Петрова, аутплейсмент
– это комплекс профессиональных консультаций,
позволяющих ориентироваться на рынке
труда и быстро находить подходящую работу.
Он включает консультации психологов,
оценку профессиональных знаний и навыков,
консультации по ситуации на рынке труда,
составлению резюме, тренинги по самопрезентации,
составление индивидуальных маркетинговых
планов по поиску работы, определение
путей поиска работы, обеспечение консультационной
поддержки.17
Следующим важным направлением
внешнего брендинга образа работодателя
является сотрудничество с вузами, а точнее,
осуществление студенческих программ,
стажировок, институциональных проектов,
магистерских программ, социальных заказов.
По данным мониторинга в 2009
г., компании-работодатели использовали
различные каналы работы с молодежной
аудиторией. Наиболее распространенными
были следующие формы работы: реклама
в сети Интернет (информация о вакансиях,
создание и продвижение бренда привлекательного
работодателя), в вузах (плакаты, листовки),
в печатных изданиях, проведение мероприятий
в вузе (информирование о возможностях
трудоустройства: презентации и др.), проведение
обучающих, развивающих мероприятий в
вузе и в офисе компании (гостевые лекции
и мастер-классы, деловые игры и тренинги),
проведение конкурсов для студентов, учреждение
грантов и стипендий для студентов и аспирантов
профильных вузов (не являющихся сотрудниками
компании), сотрудничество с молодежными
объединениями и бизнес-клубами молодых
специалистов (например, AISEC, SIFE), участие
сотрудников компании в учебном процессе
профильного вуза, участие в ярмарках
вакансий18.
Большинство компаний указывает
на необходимость организации регулярного
диалога (круглые столы, совещания, презентации)
при взаимной заинтересованности сторон
в эффективности общения. Представители
компаний отмечают, что организациям и
вузам необходимо чаще осуществлять сотрудничество,
обмениваться передовым опытом, обсуждать
возникающие проблемы. Вариант подобного
диалога может быть следующим: компания
предоставляет стратегию развития, перечень
проводимых научно-исследовательских
и опытно-конструкторских работ, состав
инновационных проектов и предложения
по их совместной разработке, в то же время
вузы предоставляют состав проводимых
научных разработок и описывают возможности
совместных работ.
Представители высших учебных
заведений отмечают необходимость участия
бизнес-структур в проведении теоретических
и практических занятий, создании совместных
кафедр, в совместном использовании учебно-лабораторной
базы, осуществлении магистерских программ,
стажировок и т.д.
Успешному продвижению бренда
работодателя организации способствует
деятельность организации по связям с
общественностью. Основными задачами
взаимодействия пиар-структур и менеджмента
человеческих ресурсов являются следующие19:
− Донесение бренда работодателя компании
до потенциальных соискателей;
− создание образа компании-эксперта
в своей области;
− обеспечение положительных образов
компании в СМИ, а также отзывов о карьерном
потенциале компании и корпоративной
культуре;
−закладывание идеи сотрудникам, что
им повезло работать в данной компании;
− активная работа с корпоративным web-сайтом
и Интранетом.
Примером участия организации
в конкурсах на звание лучшего работодателя
может послужить номинирование на премию
«HR-бренд» Премия «HR-БРЕНД» – это независимая
ежегодная премия за наиболее успешную
работу с репутацией компании как работодателя.
Организаторами выделяются такие преимущества
брендинга образа работодателя, как20:
– признание успеха компании
в бизнес-сообществе, среди экспертов
и коллег, клиентов и соискателей;
– уменьшение расходов на подбор
персонала, т.к. соискатели сами пожелают
работать в компании с сильным брендом
работодателя;
– оптимизация расходов на
работу с персоналом, в том числе прямая
экономия на зарплатах;
– снижение текучести кадров;
– эффективный и нестандартный
способ рекламы продуктов или услуг, производимых
компанией;
– работа с брендом работодателя
положительно сказывается на прибыли
компании и акционеров.
Успешными номинантами Премии
«HR-БРЕНД» выступали ВымпелКом (Билайн),
АльфаСтрахование, Мобильные Телесистемы
(МТС), Procter&Gamble, ЮниКредит Банк, Intel, Google,
Евросеть, Пивоваренная компания «Балтика»,
Тройка Диалог, PricewaterhouseCoopers и мн. др. Компания
“HeadHunter” в сотрудничестве с «ЭКОПСИ Консалтинг»,
MOLGA Consulting и ВЦИОМ сформировала масштабный
и открытый для всех «Рейтинг работодателей
России 2010», участие в котором было открытым
для всех российских и зарубежных компаний.
Критериями оценки выступили следующие
факторы:
– желание соискателей работать
в компаниях;
– опрос директоров кадровых
служб;
– оценка вовлеченности сотрудников.
1.3Использование брендинга
образа работодателя в России
В России брендинг образа работодателя
чаще всего существует в усеченном варианте.
По материалам опроса на сайте журнала
«Персонал-Микс» три четверти (74 %) компаний
не рассматривают имидж на рынке труда
как конкурентное преимущество. Однако
проблема подбора и найма, а также удержания
персонала необходимого уровня и повышения
его эффективности является весьма актуальной.
Бренд работодателя – это один из вариантов
решения данных проблем.
В первую очередь
внимание на приоритетность развития
данного направления обратили
небольшие, семейные российские
организации, но в настоящее время
руководство крупных предприятий,
несомненно, имеющих достаточно
большой потенциал в области
менеджмента человеческих ресурсов, начинают
активное развитие бренда.
По данным «Head Hunter Group», пока только 25%
компаний в России занимаются разработкой
собственного HR-бренда. Однако этот показатель
можно считать значительным, если учесть,
что несколько лет назад таких компаний
были единицы (для сравнения – сейчас
в мире более 40% компаний имеет свой HR-бренд).
Причем, как показали масштабные исследования
компании «Emploer Brend International», российский
рынок отличается от остальных национальных
рынков тем, что здесь повышен процент
высших руководителей (24%), которые сами
занимаются разработкой бренда компании
как работодателя21.
В последние годы интерес к брендингу
образа работодателя явно возрос, что
выражается, в частности, в формировании
рейтингов организаций как работодателей.
Одним из наиболее авторитетных российских
рейтингов является стартовавший в 2011
году рейтинг «Лучшие работодатели России»,
это масштабный проект, который организуется
компанией «HeadHunter», который позволяет
оценивать имидж организаций с численностью
100 человек и более. Результаты рейтинга
представлены на сайте www.hh.ru. Это независимая
ежегодная премия за наиболее успешную
работу над репутацией компании как работодателя.
Это признание успеха компании в бизнес-сообществе,
среди экспертов и коллег, клиентов и соискателей.
Рейтинг работодателей России — это интегральный
показатель привлекательности компании
как работодателя, который включает оценку
как внешнего, так и внутреннего HR-бренда
компании.
Ярким примером сильнейшего
бренда работодателя является компания
Google. За последние пять лет она два раза
была выбрана самым лучшим работодателем
во всем мире. Несмотря на то, что за последние
годы средняя зарплата программистов
выросла на 50 %, зарплаты в Google признаются
одними из самых низких в отрасли. Сотрудников
привлекают не быстрым способом получения
денег, а всей системой заботы и поддержки,
которая позволяет самореализовываться
каждому сотруднику. Таким образом, компании
с сильным брендом работодателя получают
важные конкурентные преимущества: выигрывают
борьбу за компетентных специалистов,
оптимизируют расходы на рекрутмент; снижают
текучесть персонала; получают больше
инициативы, творчества и инноваций со
стороны сотрудников; повышают производительность
труда и рентабельность, то есть налицо
прямая зависимость большинства финансовых
показателей компании от уровня успешности
ее бренда на рынке труда.
Глава 2 Маркетинговые
коммуникации организации.
Управление маркетинговыми
коммуникациями включает: стратегии по
связям с общественностью, коммуникационные
стратегии, а также социально-корпоративные
ответственности. Таким образом, основные
функции маркетинговых служб PR это: анализ
различных печатных изданий, мониторинг
Интернет- сайтов компаний конкурентов,
участие в круглых столах и конференциях,
спонсоринг, выставочно-ярмарочная деятельность,
организация корпоративных мероприятий,
создание и развитие корпоративной культуры,
мониторинг и анализ мнения сотрудников
и др.
Коммуникационная эффективность
- психологическое воздействие на целевые
аудитории через средства коммуникации,
от результатов которого зависит маркетинговый
успех компании. Результативность стратегии
коммуникации будет постоянно повышаться
в случае роста нематериального актива
бренда, формирование лояльных клиентов
и партнеров22.