Образ работодателя организации

2.1 Прямые и непрямые маркетинговые технологии

Все маркетинговые коммуникации можно разделить на три основных элемента, традиционный вид рекламы (ATL), непрямая реклама (BTL) -комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы средствами воздействия на целевую аудиторию, а также воздействием на потребителя, а также технологии по связям с общественностью. Более подробно рассмотрим ATL- Above the line (англ. «над чертой») и BTL- Below the line (англ. «под чертой») В последнее время все больше внимания уделяется непрямой рекламе23. Непрямая реклама в последнее время становится одним из основных направлений современного маркетинга, включающий в себя промоушен, мерчендайзинг, событийный маркетинг и др.

В Российской Федерации в настоящий период соотношение прямой и непрямой рекламы составляет 70/30 в пользу традиционной рекламы. По сравнению с США, для которых это соотношение равно 40/60 и Польшей – 55/45, развитие данного вида коммуникаций в России не развито [5]. Причиной возникновения ситуации неравномерности использования вышеназванных видов коммуникаций для различных стран можно назвать неодинаковую степень развития конкурентной среды, то есть чем более развитая конкурентная среда, тем выше затраты на непрямые маркетинговые коммуникации.

Традиционная реклама включает в себя всю рекламу в СМИ, разделяют на 5 основных составляющих:

• телевидение
• печатные СМИ
• кино
• радио
• наружная реклама.

Также можно отнести рекламу в Интернете, но только лишь стандартные методы, баннерная реклама, контекстная, видеореклама и поисковое продвижение.

Традиционные маркетинговые коммуникации крайне тяжело применим для продвижения бренда работодателя компании, поэтому в основном используются непрямые маркетинговые коммуникации. Основная отличительная черта непрямой рекламы это возможность двухстороннего контакта с клиентом, когда организация может увидеть реакцию клиента на свое предложение.

Непрямые маркетинговые технологии универсальны, в этом и заключается их удобство для организации, использующие данные мероприятия, для привлечения новых сотрудников, а также их удержания.

Существуют различные классификации непрямых маркетинговых коммуникаций. Американские маркетологи включают: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, выставки, паблик релейшенз, личные продажи и др. По российским классификациям непрямые маркетинговые технологии включают в себя:

• прямой маркетинг (direct marketing);
• стимулирование сбыта
• визуальные коммуникации(POSM and Instore visual communications);
• мерчендайзинг
• Выставочный маркетинг
• событийный маркетинг (event marketing)
• «партизанский маркетинг»

На данный момент еще нет четкой и системной классификации непрямых маркетинговых технологий, это связано с тем что, появляется все больше новых видов нестандартной рекламы. Мы рассмотрим только те виды, которые могут помочь созданию бренда работодателя24.

Прямой маркетинг (direct marketing), это прямое взаимодействие продавца (организации) с клиентом. Основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа, директ-мейл маркетинг, телефон-маркетинг, интерактивный маркетинг.) Цель всех этих мероприятий – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение.

Личная продажа (англ. – personal selling) – главное средство прямого маркетинга, процесс взаимодействия продавца (организации) с клиентом путем личной встречи и непосредственного контакта.

Директ-мейл маркетинг (англ. – direct mail marketing) – прямая  почтовая реклама. Адресату высылается по почте письменное послание, включающее в себя буклеты, проспекты и другие обращения, и печатные средства (в том числе E-mail, голосовая почта).

Телефон-маркетинг (англ. – telemarketing) – установление прямого телефонного контакта, между адресатом и коммуникатором. Данная форма прямого маркетинга как предварительная стадия для налаживания контакта и дальнейшего применения личных продаж.

Интерактивный маркетинг – взаимодействие с адресатом с помощью использования инфокоммуникационных технологий,  Интерактивный маркетинг – новое направление работы с конечными потребителями. Это использование инновационных инструментов и подходов. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях мобильного маркетинга, в том числе мобильных приложений. Популярность рассматриваемого инструмента маркетинговых коммуникаций можно объяснить следующим: во-первых, это персонализация и индивидуализация, как рекламного сообщения, так и самих товаров, во-вторых, процесс общения покупателя и продавца, действительно, становится все более человечным, в-третьих, заказ и получение товаров становятся для покупателя все более комфортными.

Стимулирование сбыта – основой данного метода является постулат о том, что любой товар может быть реализован, если для этого приложить определенные экономические усилия. Способы достижения данных целевых установок обычно сведены к методам «принуждения» к разовой покупке (чаще всего, посредством материальной заинтересованности подарки, ценовые скидки и т.д.), а также методам стимулирования покупателей к долговременным покупкам (например, значительные скидки постоянным покупателям). Основные формы стимулирования сбыта: Продвижение прямым потребителям (consumer promotion) и продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion)25.

Продвижение прямым потребителям (consumer promotion) – стимулирование приобретение товаров через комплекс мероприятий среди потенциальных потребителей. Продвижение прямым потребителям относится к одному из важнейших методов непрямой рекламы. В условиях рынка продвижение прямым потребителям часто применяется компаниями, работающими в сфере, где прямая реклама ограничена или практически невозможна.

Основа продвижения прямым потребителям – четкая направленность на конечного потребителя товаров или услуг. Главная задача продвижения прямым потребителям – продвижение товаров или услуг путем стимулирования покупателей. Продвижение прямым потребителям –   это промоакции для потребителей, следовательно, этот вид непрямых маркетинговых услуг включает в себя различные программы лояльности: распространение бесплатных образцов продукции или рекламных материалов; консультации, демонстрации и дегустации; конкурсы, розыгрыши, игры и лотереи для потребителей; обмен товара конкурента на рекламируемый товар; льготные покупки скидки; бонусные и дисконтные программы.

Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion). Одним из немаловажных этапов достижения поставленной цели увеличения продаж является выстраивание взаимоотношений с торговыми посредниками, дистрибьюторами.  Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети включает в себя: стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала и т.д.); программы повышения лояльности партнеров (организации семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров); мерчендайзинг.

Событийный маркетинг (event marketing). Мероприятие – это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий. Понятие event-маркетинга возникло в США в 1969 году XX века, когда Хиггинсон Л. впервые стала организовывать автобусные экскурсионные туры для постояльцев одного из американских отелей.

Все мероприятия можно разделить на три подгруппы26:

Торговые мероприятия – Это деловые мероприятия для клиентов, партнеров, дистрибьюторов, потенциальных сотрудников. Хоть это и деловые мероприятие это не означает, что они исключают развлекательную составляющую. Сюда входят пиар-акции, конференции, семинары, презентации, конгрессы, приемы, креативный промоушен, саммиты и др.

Цель данных мероприятий – продемонстрировать товар или услугу наглядно и показать его достоинства. Также подобные мероприятия организуются с целью поиска потенциальных сотрудников стратегических партнеров.

Корпоративные мероприятия– внутрикорпоративные мероприятия (организация профессиональных праздников, встреча с руководством, юбилеи компании, семинары и др.). Основная цель корпоративных мероприятий – это донести философию, миссию компании до сотрудников, увеличить лояльность потенциальных сотрудников. Корпоративные мероприятия это важная составляющая корпоративного бренда и бренда работодателя любой компании. Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия: центральных клиентов и партнеров. Таким образом, обеспечивается лояльность приглашенных и дается возможность почувствовать им свою важность.

Данным сектором событийного маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках – престиж самой организации. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников.

Специальные мероприятия – специальные мероприятия (мероприятия для прессы, выставки, турне, концерты, массовые мероприятия, открытия, вручение премий, шоу, рекламные туры и др.).Основная цель подобных мероприятий – это улучшить имидж организации. Также, к данным мероприятиям относятся благотворительные и спонсорские  программы, которые продвигают социальный имидж организации.

«Партизанский маркетинг». Когда традиционные рекламные методики не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями, для продвижения товара или услуги начинают применять «партизанский маркетинг»27.

Появилось понятие «партизанский маркетинг» в 1984г, после выхода одноименной книги Джея Конрада Левинсона, который был креативным  директором рекламного агентства Leo Burnett. В своей книге автор рассказывал владельцам малого бизнеса о том, как можно эффективно продвигать свою компанию на рынке, имея при этом скромные рекламные бюджеты. Из-за этого партизанский маркетинг также называют «малозатратным маркетингом» или «малобюджетным маркетингом». «Партизанский маркетинг» ориентирован на то, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, причем информация о продукте или бренде подается в завуалированной форме, ненавязчиво. Главная задача «партизанского маркетинга» – запомниться потенциальному покупателю, побудить его сделать определенное действие (приобрести товар или услугу).

Данный вид маркетинга и его средства позволяют действовать в условиях конкуренции, используя те оригинальные средства и решения, которые не будут замечены и заимствованы конкурентами. Если обычная кампания по связям с общественностью фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то, «партизанские» способы и методы воздействия увидят только потенциальные покупатели.

По оценкам специалистов, при общем объеме рекламного рынка в $3,9 млрд. на нестандартные рекламные акции приходится $60-150 млн. в год. Но такие акции существенно дешевле традиционной рекламы: они снижают затраты на продвижение в 20-100 раз и при успешном применении дают быстрый эффект, что и актуализирует активное использование данного инструмента на зарубежных рынках28.

Инструменты в «партизанском маркетинге» делятся на две группы: массового локального и точечного воздействия.

К «партизанскому маркетингу» массового воздействия можно отнести:

• мгновенная толпа (англ.flashmob);

• организация уличного праздника по поводу открытия магазина, ресторана и т.д. (англ. street action);

• вирусное видео в интернете;

• партизанская видеопроекция (англ. partizan projection);

 • вирусная флеш-игра (англ. viral game);

• реклама из уст в уста (англ.WOM).

К «партизанскому маркетингу» локального воздействия

можно отнести:

• размещение нестандартной рекламы в городской среде (англ. ambient media);

• cтикер-кампания (англ. wild posting);

• уникальное место коммуникации

бренда с потребителем (англ. brand space);

К «партизанскому маркетингу» точечного воздействия можно отнести:

• непрямое продвижение в блогах и форумах (англ. blogging);

• рассылка скрытых смс сообщений по выборке целевой аудитории (англ. «PZ» sms);

Компании, использующие для достижения своих целей партизанский маркетинг, должны ежедневно отслеживать события, происходящие на мировых газетных, телевизионных и прочих рекламных рынках, а также рекламные ходы конкурентов. Если Вы не владеете происходящей ситуацией в мире.

2.2 Использование непрямых маркетинговых коммуникаций на российском рынке

Рассмотрение российских особенностей развития непрямых маркетинговых коммуникаций позволяет говорить о том, что данный вид коммуникаций пока не имеет большой популярности в использовании среди руководителей отечественных компаний. В свою очередь динамика изменения объема непрямых маркетинговых коммуникаций рынка выявляет положительный тренд развития данного вида коммуникаций29.

Развитие элементов непрямых маркетинговых коммуникаций в России происходит неравномерно. Наибольшей популярностью на отечественном рынке непрямых маркетинговых услуг пользуются инструменты:

- Стимулирование сбыта.

- Интернет-маркетинг.

По данным Ernst&Young в России суммарный объем продаж компаний, занятых в индустрии прямых продаж, увеличился в 2004 – году на 380% по сравнению с 2001 – м годом.

В 2005 – м году общий объем продаж составил $1,9 млрд. По сравнению с 2004 – м годом в 2005 – году общий объем продаж компаний-членов Ассоциации прямых продаж вырос почти на 32%.

На рисунке 3 вы можете увидеть долю повышения инвестиций в непрямые маркетинговые мероприятия.

 

 

    Заключение

В заключение необходимо отметить следующее: чем сильнее бренд компании как работодателя, тем меньше значимость таких мотивационных элементов, как, например, заработная плата. Следовательно, организации, которые экономят на развитии собственных брендов работодателей, часто тратят избыточные средства на высокую оплату труда высококвалифицированных специалистов. Кроме того, организации, обладающие сильным брендом работодателя, не только выигрывают борьбу за компетентных специалистов, оптимизируют расходы на рекрутмент, но и показывают лучшие финансовые результаты30.