Общая теория обоснования и выбора конкурентной стратегии

Таблица 1. Оценка вкусовых качеств

Наименование продукции	«Каравай»	«Объединенные хлебозаводы»	«Восход»
А	1	2	3
Хлеб из пшеничной муки в/с	10	8	9
Хлеб из пшеничной муки 1с муки	9	8	8
Хлеб из смеси ржаной и пшеничной  муки	10	7	9

 

       По данным таблицы 1 мы можем делать вывод, что хлеб производства ОАО «Каравай» по вкусовым качествам превосходит аналогичный показатель основных конкурентов. Что в свою очередь является основным ключевым фактором успеха (КФУ).

       _{На специфику конкурентных отношений предприятий в отрасли влияет политика государства, политика местных властей, мировая конъюнктура цен на зерно – основное сырьё для хлебопекарной промышленности. Политика государства в этом вопросе не разработана, отсутствует системный государственный подход к отрасли хлебопечения, местные власти справляются со своими проблемами, как кто может, в том числе административными запретами повышения цен на хлеб хлебопромышленным предприятиям.  В удорожании продукции хлебопечения обвиняют хлебопёков. Однако, ситуация здесь такая: В период сбора урожая цена на зерно низкая, соответственно, и цена на муку ниже. Потом, в феврале, марте, цена начинает расти, цена на муку тоже растёт. А вот цена на хлеб должна оставаться неизменной. Поэтому, в «пиковые периоды, когда цена на хлеб максимальная, крупные хлебозаводы работают в убыток, используя накопленные запасы. И если пик продолжается ещё месяц-полтора, то хлебозавод «пролетает». Малый бизнес в этот период, как правило, окончательно уходит в тень. Мини-пекарням невыгодно работать в убыток, и они сворачивают производство. А для хлебозавода это вопрос политический: город без хлеба оставить нельзя. Малому предприятию гораздо легче маневрировать и объёмами и ценами. Хлеб, это товар, на который распространяются экономические законы, общие для всех стран и народов. Повышение цен на хлеб может быть покрыто только из двух источников: или из кармана потребителя или дотациями из бюджета. Причём дотации могут быть как в адрес хлебозавода (выпускающего социально значимый продукт), так и в адрес конкретных граждан.}

      _{Предприятия хлебопекарной промышленности, действующие на рынке г. Санкт-Петербург относятся к сектору малого бизнеса, за исключение предприятия «Каравай». Появление новых товаропроизводителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке г. Санкт-Петербурга в настоящее время может быть только за счёт создания частных предприятий. Появление новых производителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке маловероятно из-за высоких входных барьеров, связанных с эффектом масштаба, экономическими и организационными барьерами.} 

     _{На сегодняшний день хлебопекарное предприятие «Каравай» подвержено значительной конкуренции со стороны производителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий. Продукция пекарен не достаточно разнообразна, но существуют определенные традиционные ассортиментные группы. Это, хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси пшеничной и ржаной муки, хлеб из ржаной муки, булочные изделия, сдобные изделия, национальные хлебные изделия, диетические хлебные изделия, сухарные изделия, бараночные изделия и др. Однако как показали рыночные исследования, производители хлеба и хлебобулочных изделий производят, в основном хлеб, булочные изделия, национальные хлебные изделия. Поэтому целесообразно проводить анализ предложения конкурентов и конкурентный анализ по выделенным, выше ассортиментным группам и исходя из полученных данных выбрать оптимальную концепцию развития предприятия Рисунок 2 (приложение 2).}

 

_{3.3 Разработка и обоснование конкурентной стратегии предприятия хлебопекарной промышленности ОАО «Каравай»}

      _{Определим фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов для исследуемого предприятия:}

1. _Демос;
2. _{Колпинский хлебокомбинат;}
3. _{Континент хлеб;}
4. _Русич;
5. _Сдоба;
6. _{Пискаревский хлеб;}

    _{ОАО «Каравай», поскольку предлагаемые ими товары аналогичны товарам предприятия, их предложение соответствует масштабам предложения предприятия, их предложение осуществляется на тех же сегментах, что продукция исследуемого нами предприятия. Предприятие «Каравай» уступает позиции по ассортименту предложенных товаров. Однако предприятие обладает абсолютным ценовым преимуществом в ассортиментных позициях – хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки. И это единственное предприятие, предлагающее хлеб зерновой «Тонус».}

 
_{Рисунок 1. Схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта. 
        Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия.  
Источником поступления идеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работала над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену таб.1( приложение 3 ).}

       Основные трудности оптимального варианта выбора решения обусловлены

сложностью  формулирования всех возможных решений. На данном предприятии возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи. Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные. 
Основными проблемами на данном этапе являются:

1. ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара;
2. конъюнктурное положение компании; 
3. способность фирмы к восприятию нового товара; 
4. соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. 

       Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. 

Для начала были определены следующие критерии:

     -   эффективность;

     - необходимо учитывать, насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;

     - скорость исполнения - чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее он удовлетворит существующий спрос на рынке;

     - неординарность подхода - для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличался от товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно);

    -    конкурентоспособность.

Проблему  выбора товара решали с помощью таблицы (таб. 2)

 

 

 

Таблица 2. Соответствие товара критериям

		Эффективность	Конкурентоспособность	Скорость исполнения	Неординарность подхода
Хлеб с высокими вкусовыми качествами	Женевский	Средняя	Низкая	Высокая	Идентичные товары есть
	С грецким орехом	Высокая	Низкая	Средняя	Похожий товар существует
Хлеб полезный для здоровья	8 злаков	Низкая	Средняя	Средняя	Идентичных товаров нет
	Фитнес	Средняя	Высокая	Средняя	Идентичных товаров нет

      

       Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения – хлеб «С грецким орехом», «8 злаков», «Фитнес». Всесоюзным научно-исследовательским институтом хлебопекарной промышленности (ВНИИХП) предложен способ приготовления хлеба из тонкодиспергированного целого зерна или с внесением тонкоизмельченных фракций отрубей в количестве до 15 %. При этом химический состав смеси муки и отрубей близок к составу целого зерна. В результате тонкого измельчения (размер частиц оболочек - менее 200 мкм) количество доступного азота в хлебе возросло в 1,6 раза, увеличилось содержание минеральных веществ (фосфора, калия, магния), витаминов и повысилась их усвояемость. В настоящее время разработано много рецептур хлебобулочных изделий с отрубями профилактического и диетического назначения, однако диетологи отмечают необходимость строгого контроля химического состава отрубей они могут содержать токсичные вещества от применения ядохимикатов, используемых при возделывании пшеницы. С применением цельносмолотого зерна и отрубей производится

достаточно  широкий ассортимент хлебобулочных  изделий: хлеб «Зерновой», хлеб «Восемь  злаков», хлеб отрубной, хлеб «Фитнес» и др. Необходимо выбрать вариант повышения продаж предприятия путем внедрения нового товара, обновления ассортимента. Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый товар». Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт. Можно выделить, четыре уровня новизны товара:

       -  изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; 

       -   частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; 

       -   принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;  
       -  появление товара, не имеющего аналогов.

       _{Были разработаны  следующие планы  мероприятий, которые  необходимо проводить  на всех этапах  производства и сбыта: установление оптовых закупок муки грубого помола, зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям. Одновременно исследованы проблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Продукту присвоено название (по ассортименту), окончательно установлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные розничные цены. Опытное производство и продажа ограниченной партии новинки показало, что объемы товара можно расширить, издержки производства оказались немногим больше, чем было рассчитано в связи с тем, что зерновые более скоропортящийся продукт, но зато розничная цена оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась по сети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% от ожидаемого. Утверждение проекта высшим руководством означило, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации и т. п.} 

       _{Была организована выставка, на которой товар распродавался по ценам ниже розничных. В результате выставки были привлечены покупатели, и товар получил освещение в средствах массовой информации. Было решено организовать продажу товара по части Ленинградской области.}

       _{Рекламу приурочили к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. При освоении рынка новыми товарами фирма всегда должна решить когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.}

       _{Кроме того, существует несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров. В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.}

       _{Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки. 
       Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации. Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.}

       _{Таким образом в работе обоснован выбор, оптимальной конкурентной стратегии, основанной на методе минимизации издержек и дифференцировании ассортимента.} 

 

 

                                                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   _{ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
       Ни одна фирма не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в большей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. Стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. На рассматриваемом предприятии при достижении цели стратегии товара было определено, что именно необычность товара и его новизна является основной его конкурентоспособной характеристикой. В условиях реализации стратегии концентрированного роста есть возможность внедрить новый товар на обычном рынке.}