Обзор рынка и методы продвижения рынка препаратов на основе лекарственного растительного сырья, входящего в состав БАД

Государственная бюджетная профессиональная образовательная организация Департамента здравоохранения города Москвы "Медицинский колледж №6 "

 

 

 

 

 

 

Цикловая методическая комиссии специальных дисциплин

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по МДК 03.01 «Организация деятельности аптеки и ее структурных подразделений»

 

Тема: «Обзор рынка и методы продвижения рынка препаратов на основе лекарственного растительного сырья, входящего в состав БАД»

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка

.. курса .. группы

 

 

 

                                                                                                                                          Проверил:

                                                                                       Преподаватель специальных дисциплин

                                                              

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2015 год.

Содержание

Введение………………………………………………………………3

Глава I

Продвижение товара на фармацевтическом рынке………………...4

Глава II

Особенности продвижения товаров аптечного ассортимента……..16

Глава III

Особенности применения средств по

продвижению товаров аптечного ассортимента…………………………………………………………..23

Глава IV.

Практическая часть……………………………………………………30

Вывод…………………………………………………………………...33

Список литературы………………………………………....………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Большинство посетителей аптеки - это люди с определенными трудностями, ищущими в аптеке их решение. Покупатели совершают выбор не только конкретного средства удовлетворения возникших у них потребностей, но и той аптеки, которая им в этом сможет оказать необходимую помощь и ассортимент должен соответствовать их требованиям и предпочтениям. Если у покупателя по тем или иным причинам появляется внутреннее ощущение, что ассортимент не соответствует его запросам, то посещение, а тем более повторное, становится маловероятным. Только в том случае, если аптека имеет в наличии соответствующий ассортимент, появляется возможность превратить посетителя в покупателя. Такой подход объясняет концепцию аптечного маркетинга, ориентированного на клиента, которая ставит во главу угла покупателя и его потребности.

Формирование ассортиментной политики становится задачей по определению ограниченного ассортимента, который позволил бы удовлетворить потребности максимальной доли посетителей аптеки с минимальными издержками, т. е. решить подчас не простую задачу выбора продукция наиболее востребованной на локальном рынке, соответствующем месторасположению конкретной аптеки, в конкретный временной промежуток.

Целью данной работы является изучение основных принципов фармацевтического маркетинга и основ продвижения товаров.

Предметом изучения будет литература по данной теме, а также навыки, полученные в ходе прохождения практики в аптеке. 

 

 

 

Глава I

Продвижение товара на фармацевтическом рынке.

 

В современном обществе, где предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен, конкуренция товаров превратилась, по существу, в конкуренцию их рекламы. В борьбе за клиента все большую популярность среди производителей приобретают так называемые sales promotion - продвижение товара или стимулирование продаж.

Появление на рынке нового продукта, услуги или торговой марки, вне всякого сомнения, нуждается в информационной и рекламной поддержке. Для завоевания доверия клиента и увеличения продаж, преимущество промоушн-акций сегодня становится все более очевидным.

Термин "продвижение товара" (sales promotion) широко используется для описания целой группы мероприятий, обычно непродолжительных и, как правило, проводимых в местах его продажи или распространения.

Это дает возможность производителю не только предоставить полную информацию по товару, но и наглядно познакомить потребителя с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий, позволяет привлечь внимание покупателя именно к продвигаемому продукту.

Вышесказанное в полной мере относится и к интенсивно развивающемуся рынку лекарственных средств и изделий медицинского назначения.

То, что работа по продвижению товара стала необыкновенно популярной в последние годы на фармацевтическом рынке, происходит в силу следующих причин:

• Многих заказчиков пугает стоимость рекламных кампаний в СМИ (например, на ТВ). Они стремятся найти формы стимулирования спроса, наиболее выгодные экономически.
• Увеличивается количество крупных аптечных сетей. Возрастает необходимость в наступательной рекламе конкурирующих препаратов, расположенных рядом на полке. Продвижение интересно как розничным торговцам, так и конечным потребителям.
• Акции по продвижению можно проводить непосредственно в аптеках.
• Положительная сторона продвижения - это сближение производителя с розничной торговлей. Реклама работает где-то вдалеке, тогда как продвижение личностно ориентировано.
• В акции по продвижению могут быть включены некоторые элементы шоу (конкурсы, дегустации, лотереи, выдача подарка сразу же в момент покупки), побуждающие покупателя к действию как участника происходящего. Это существенно отличается от рекламы, просто назойливо призывающей к покупке.

 

Суть каждой отдельно взятой рекламной акции - совокупность действий, направленных на сближение с конкретной аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и своей продукции.

Акции по продвижению товара, проводимые в местах его продажи, расширяют для потребителя возможность выбора, и провоцируют людей на пробные покупки. 

Разумеется, для грамотного и успешного проведения промоушн-акции требуется существенная затрата усилий, так как из-за неправильного воплощения она может не принести желаемых результатов.

Поэтому так важно доверить ее организацию профессионалу - специализированному рекламному агентству, которое сможет гарантировать планирование мероприятий (распределение времени и очередности действий), определение степени привлекательности и значимости места проведения акции, разработку предложения для конкретной целевой аудитории, обеспечит интенсивную подготовку и обучение персонала ("техника продаж", "искусство общения", "правила работы с клиентом"), осуществит контроль и оценку эффективности проведенной работы.

Подготовленный промо-персонал, имеющий медицинское и фармацевтическое образование, осуществляя непосредственный контакт с потребителем, должен соответствовать определенным стандартам, включающим внешний вид, знание достоинств данного товара, особенностей его потребления и отличия от конкурентов, умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку.

Только высокий профессионализм, всестороннее знание фармацевтического рынка, рациональное использование материалов, приемов и методов, постоянное обучение и контроль работы персонала, позволит компании, взявшей на себя разработку и проведение акции, добиться выполнения поставленных задач и наглядно представить sales promotion, как один из наиболее быстрых и эффективных способов продвижения медицинских препаратов.

 

 

Функции продвижения товаров на фармацевтическом рынке.

Для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения- это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения — это товары, которые ранее не продавались компанией или какой-либо другой фирмой.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может прибрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха- смертны, т.е. рано или поздно их придется убрать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. Внедряя на рынок новые товары компании обычно пытаются реализовать одновременно несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективное использование существующей системы товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты потерпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей.

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был 30 лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других товаров фирмы.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента, чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

 

1. Планирование новой продукции

Процесс планирования новой продукции включает в себя несколько этапов- от генерации идеи до её коммерческой реализации. Во время этого процесса компания создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление потребителя о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.

Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их созидания.

Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований или прикладных исследований.

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.

Вовремя этапа фильтрации должна определиться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет.

Также фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию- значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до: дорогостоящей длительной разработки прототипа.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.)