Обзор рынка и методы продвижения рынка препаратов на основе лекарственного растительного сырья, входящего в состав БАД

При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в.. Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело утверждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированного рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.

В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым.

Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей.

Корни российского фармацевтического рынка уходят в систему лекарственного обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным продуктом системы разделения труда между странами коммунистического блока. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее большинство их на грань банкротства.

Еще одна особенность российского фармацевтического рынка заключается в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100% инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на 100% являются генериками, т.е. воспроизведением уже известного.

Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей.

Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых лекарств (около пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности нормативно-правовой базы. Зарубежные производители тоже не спешат с развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров, стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна перспектива сбыта.

«Личная продажа» и роль этого элемента в реализации мероприятий по продвижению фармацевтической продукции

Медленно, но верно входит в нашу жизнь такое понятие, как консультативные продажи. Развивающийся рынок вынуждает его участников менять подходы к продажам, переориентироваться с продаж агрессивных, нацеленных на удовлетворение личных потребностей продавца, на продажи, основанные на выяснении и удовлетворении потребностей покупателя. Этот метод продаж получил название консультативных продаж.

Существуют рынки, на которых продажи являются только частью процесса сбыта продукции. Это рынки сложных товаров, к которым относится и фармацевтическая продукция. Особенность заключается в том, что для конкретного покупателя необходимо подобрать конкретный продукт, поэтому продавец должен быть хорошо ориентирован как в продукции, так и в истинных потребностях покупателя. Кроме того, продавец, а мы говорим о фармацевтах и провизорах, должен проконсультировать покупателя по применению товара, рассказать о его свойствах и особенностях. Другими словами, в таких продажах акцент ставится не на технологию продаж, а на консультацию покупателя. Непосредственно продажи должны вытекать из результатов качественно проведенной консультации. Причем эффект от консультативных продаж может проявляться достаточно долгое время. Получив полную, исчерпывающую информацию и советы по применению, довольный покупатель послужит тем пусковым элементом, который запускает «сарафанное радио», а как мы знаем, это самый лучший способ рекламы. 

Особенность консультативных продажах состоит в том, что здесь фокус внимания продавца смещается с самого факта продаж на процесс консультирования покупателя по вопросам выбора того или иного товара. Другими словами, продажа осуществляется не напрямую, а через предоставляемую услугу – консультирование по продукции.

Возникает вопрос: «Почему на фармацевтическом рынке актуален именно такой метод продаж?»

Во-первых, как мы уже говорили, продукция относится к разряду сложных. Необходимо одновременно учесть много факторов, чтобы помочь покупателю выбрать то, что подходит именно ему.

Во-вторых, большой риск нанести вред здоровью того, кто будет принимать лекарства без учета этих факторов. Здесь мы говорим не о юридической, и даже не о моральной стороне данного вопроса. Речь о том, что вместе с неподходящим лекарством человек приобретет много негативных эмоций, которые будут направлены на продавца лично и на всю аптеку в целом. Негативная информация у нас распространяется очень быстро и имеет эффект снежного кома.   

В-третьих, только при консультативном способе продаж можно построить доверительные отношения с покупателями, потому что вместе с приобретаемым товаром они получают знания о нем. К сожалению, нередки случаи, когда, прочитав дома инструкцию по применению, человек понимает, что ему это лекарство совершенно не подходит и начинает винить в этом сотрудника аптеки 

Этапы консультативных продаж

Сбор информации. Любая консультация начинается с вопросов, направленных на выяснение ситуации, в которой находится покупатель. Например: «Вы для себя покупаете это лекарство?» или «Вы раньше пользовались этим средством?»

Что нам дает этот тип вопросов? Полученная информация помогает, во-первых, установить более тесный контакт с покупателем, во-вторых, собрать недостающую информацию о том, для кого приобретается лекарство, какой возраст больного, имеются ли противопоказания для применения тех или иных средств и т.д. Чем более полную информацию мы соберем, тем более точно сможем предложить покупателю лекарство. Конечно, лекарство должен выписывать врач, он лучше знает, какое средство подойдет его пациенту. Однако большинство покупателей приобретает лекарства без посещения врача, следовательно, и без рецептов. Ориентируются обычно или на известные препараты, или на рекламу по телевидению, или на советы родственников и знакомых. В лучшем случае такие покупатели обращаются за консультацией к работникам аптеки.

Предложение. Исходя из собранной информация, работник аптеки может посоветовать приобрести тот или иной товар, раскрывая покупателю сильные и слабые стороны каждого из них.

На этом этапе мы показываем клиенту ценность нашего товара и выгоды, которые он получит, приобретя конкретный товар. В продажах фармацевтических средств важно не навредить человеку, который будет их применять, поэтому делая предложение, необходимо учесть всю полученную от покупателя информацию.

Чем сложнее продаваемый продукт, тем больше информации потребуется покупателю. Задача продавца – не только предложить максимально подходящий товар, но и объяснить покупателю, почему именно этот продукт ему подойдет, какие свойства товара и в какой мере удовлетворят потребности покупателя. Иными словами, покупатель должен уйти из аптеки не только с необходимым лекарством, но и с полной, исчерпывающей информацией о нем.

Разговор о цене. Только после того, как продавец продемонстрировал ценность товара, его свойства и выгоды, получаемые от его приобретения, можно называть цену. В этом случае у покупателя будет достаточно информации, чтобы принимать решение о покупке. Чем выше ценность товара в глазах покупателя, тем большую цену он готов за него заплатить.

Продажа – это результат хорошо проведенной консультации. Чем более качественно вы проконсультировали покупателя, тем охотнее он приобретет у вас товар. Вам останется только соблюсти все формальности и оформить продажу. 

Навыки продавца в консультативных продажах

Консультативные продажи требуют от работников первого стола хорошее знание фармацевтической продукции, умение задавать нужные вопросы и внимательно слушать ответы, умение сопоставлять свойства лекарства с той информацией, которую они получают от покупателя. И, конечно же, умения просто и доходчиво общаться с покупателями на не совсем простые темы. Чем более точно будет собрана информация, чем точнее последует рекомендация фармацевта.

Конечно, в большей степени все это касается продажи сложных дорогих препаратов. Именно при таких продажах от продавца потребуется доскональное знание продукции, владение информацией о преимуществах и действии данного лекарственного средства, а также о том, кому и в каких случаях противопоказано его применение и какие существуют побочные эффекты у данного препарата. Однако опытный первостольник даже простые, на первый взгляд безобидные лекарственные средства, не отпустит без уточняющих вопросов.

Подводя итоги, хочется отметить, что основным преимуществом консультативных продаж является то, что они способствуют установлению доверительных отношений между продавцом и покупателем. А это, согласитесь, является очень важным аргументом в любых продажах.

Глава III

Особенности применения средств по продвижению товаров аптечного ассортимента.

Ушли в далекое прошлое времена, когда за лекарствами, стояли в очередях или доставали по блату. Теперь врачу достаточно выписать рецепт, и нужный фармацевтический препарат можно найти в ближайшей аптеке. Если его там не будет, справочная служба подскажет не только удобную для вас аптеку, где он есть в продаже, но и проконсультирует относительно цен на интересующее средство.

Сложившаяся таким образом рыночная ситуация уже ставит аптеки перед проблемой, как завоевать доверие покупателя и каким образом его удержать. Сегодня аптечное учреждение – это не только элемент структуры, оказывающей лекарственную помощь населению, но еще и коммерческая организация. Поэтому имеет смысл обратиться к помощи специальной науки об управлении организациями — Продвижение в аптеках и рассмотреть ресурсно-стратегический цикл организации. На предложенной схеме вся основная деятельность организации представлена в виде нескольких составляющих. Одной из стратегических задач является возможность привлечь и удержать покупателя с целью получения прибыли и продолжения своей деятельности. Для этого аптечное учреждение должно иметь некие неоспоримые преимущества, чтобы случайно зашедший в аптеку покупатель стал ее постоянным и лояльным клиентом.

Такие преимущества называются конкурентными. 
Конкурентоспособность – это умение аптечного учреждения занять на рынке лучшие позиции по отношению к конкурентам. Понятно, что для этого необходимы определенные характеристики (организационные способности), которые позволят этого достичь. Традиционно их называют ресурсами, которые подразделяют на осязаемые, неосязаемые и человеческие. Кратко рассмотрим каждый из перечисленных видов ресурсов.

Осязаемые ресурсы — это финансы (попросту деньги, как наличные, так и на счетах в банке) и все материальные ценности организации: здание, склад, компьютеры, торговое оборудование и многое другое, но главное — это товар (ЛС, ИМН и сопутствующие товары), ради которого и приходят покупатели в аптечные учреждения.

К неосязаемым ресурсам в первую очередь относят репутацию (что для аптеки очень важно), технологии, торговые марки и патенты. Сейчас, когда вопрос некачественных лекарств стоит довольно остро, такая гарантия, как репутация, может оказаться решающей при выборе места покупки. Именно для этого розничные аптечные сети вкладывают десятки миллионов долларов в раскрутку своего названия, надеясь, что в будущем именно это позволит им выстоять в конкурентной борьбе.

И последняя группа – человеческие ресурсы. Именно персонал, в конечном итоге одерживает или нет победу в маркетинговой борьбе. В розничном аптечном бизнесе в России квалифицированный провизор первого стола еще долго будет основой успеха или неудачи многих аптечных учреждений. Как повысить конкурентоспособность за счет данного ресурса, постараемся разобраться ниже.

Известно, что аптеки не производят лекарства (за исключением имеющих производственный отдел). Поэтому все товары, представленные на витринах, — это продукция, поступившая от дистрибьютора (оптовика) или на определенных условиях напрямую от производителя. Какова же роль производителя или дистрибьютора, могут ли они помочь выжить аптекам в ситуации нарастающей конкурентной борьбы? Мнение, что производитель и оптовик не заинтересованы в сохранении большого числа розничных точек, неверно. Они стремятся к расширению розничной сети, т.к. только это позволит предотвратить диктат розницы, а главное — обеспечит максимальные удобства конечным потребителям (покупателям).

Одним из путей ведения бизнеса, очень популярным сейчас на рынках, является разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Все инструменты трейд-маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные.

Материальные, т.е. дающие аптечному учреждению прямую финансовую выгоду за счет поставщика  
Самый распространенный их вариант – различного рода скидки. 
Использование этого инструмента позволяет аптечным учреждениям без ущерба для себя снижать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за закупку нового товара. Тем самым аптеки могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность. 
Чуть менее известный инструмент данной группы — бонус, денежная либо товарная скидка, которая предоставляется по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) или за определенный объем закупок у поставщика либо за объем продаж определенного ассортимента поставщика конечным потребителям. И последний инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, – торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников.