Оценка конкурентоспособности нового товара (на примере ООО «Радуга НН»)

В настоящее время  на первый план в мировой конкурентоспособности  выходят неценовые факторы, из которых  важнейшее значение приобретают  качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому  большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала [20,с.45].

В последние годы большое  значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности продукции  для целенаправленного и прогнозируемого  воздействия через них на конкурентоспособность.

Всякий товар обладает комплексом свойств, определяющих степень  его пригодности к использованию  в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить конкурентоспособность  товара, производитель должен при  анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием, совпадает с мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо разобраться с совокупностью критериев, существенных с точки зрения потребителя.

Среди критериев, характеризующих  конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют: технические (назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (цену потребления) и организационные (скидок, условия  платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии и т. д.).

В принципе, такое разделение критериев  можно использовать в оценке конкурентоспособности  любой продукции независимо от отрасли.

Число критериев конкурентоспособности  зависит от вида и сложности продукции в техническом и эксплуатационном отношении, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.

Например, экономические критерии промышленной продукции представлены ценой потребления, которая складывается из расходов потребителя на покупку (товара) и расходов, связанных с потреблением, причем цена потребления обычно существенно выше продажной цены.

Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную  цену на рынке, а тот, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя. [28,с.115].

От правильности выбора критериев оценки конкурентоспособности  товара зависит и точность самой  оценки. При этом критерии должны быть выбраны не на основании предположений, собственного опыта, а на основании  детального изучения покупательского  спроса, т. е. проведения маркетинговых исследований.

Помимо основных свойств товара, которые определяют его качество, очень важен анализ «окружения продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж торговой марки и цена.

Для определения конкурентоспособности  товара на основе выбранных критериев  используют различные показатели.

В работах многих авторов в основе оценки конкурентоспособности товара лежит расчет и анализ комплексного показателя. Если значение этого показателя меньше единицы, то это позволяет сделать вывод, что данный товар является не конкурентоспособным на данном рынке при существующей конъюнктуре. Значение комплексного показателя равное единице говорит о том, что товар данного предприятия является аналогичным по конкурентоспособности с выбранной базой сравнения. И значение комплексного показателя большее единицы позволяет сделать вывод, что товар анализируемого предприятия является абсолютно конкурентоспособным по сравнению с эталонным на данном рынке[37,с.67].

Некоторые специалисты (например, Гребнев) рекомендуют использовать для данных показателей только два  значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям  его значение принимается равным 1, в противном случае – равным 0. Но как показывает практика оценки товаров наиболее авторитетных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе – «1» или «0» - отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам. Поэтому на наш взгляд область допустимых значений для этой группы должна быть расширена.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют  свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества. [33,с.131].

Виды показателей качества товара:

1. Показатели назначения  товара, характеризуют его отдачу, использование на конкретные  цели.

2. Показатели надежности  товара, отражают сохраняемость  свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности  и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4. Показатели транспортабельности  товара, обусловленные его габаритными  и весовыми параметрами. 

5. Показатели эргономичности  товара используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям

6. Показатели технологичности  товара характеризуют уровень  соответствия требованиям существующей  технологии и организации производства, транспортирования и технологического  обслуживания объекта. 

7. Показатели эстетичности товара оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, а также его внешнего вида.

8. Показатели стандартизации  и унификации используются для  оценки уровня конструктивной  унификации, как самого товара, так  и его отдельных элементов.

9. Патентно-правовые показатели  товара используются для оценки  его патентной защиты и патентной  чистоты. 

При этом качественные показатели можно разделить на две категории  параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры  описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры безопасности, сохранности, вкусовые параметры[28,с.114].

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т. д., при чем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего, необходимо оценит принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры  характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.). В настоящее время, когда рынок  заполнен разнообразными товарами, в  том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Для сопоставления величины различных показателей, характеризующих конкурентоспособность товара на разных стадиях его жизненного цикла, они были разделены на две большие группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и др.). При этом по совокупности критериев самый высокий уровень конкурентоспособности товар имеет на этапе роста и зрелости.

Таким образом, мы проанализировали факторы, критерии и показатели конкурентоспособности товаров, перейдем к методологии оценки конкурентоспособности товара.

              1.3.Методы оценки конкурентоспособности   товара 

Успешность функционирования любой компании зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности  товаров, которые она предлагает потребителю. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью товаров, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук [20,с.213].

В процессе оценки конкурентоспособности  товара необходимо следовать следующим  принципам:

• противоположности целей и средств субъектов рынка;
• учета особенностей различных сегментов рынка;
• преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

На рис.1.1 представлена общая схема оценки  конкурентоспособности  товара.

Рис 1.1. Общая схема оценки конкурентоспособности  товара

Принцип противоположности  целей и средств при управлении конкурентоспособностью товара означает, что конкурентоспособность товара как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства товара.

Для потребителя целью совершения покупки товара является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

С точки зрения производителя  полезность товара определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе  целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли. [19,с.87].

Таким образом, для обоих  субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей, как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители  на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности  каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса  факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида товаров будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности товаров, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос  представителей какой-либо референтной  группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей товара данного вида, приобретающих примерно 80% товара. [31,с.39].