Оценка конкурентоспособности рынка холодильников

7. Обоснованность миссии  системы (миссия системы должна  быть ориентирована на достижение  конкурентоспособности системы  и ее товаров).

Товарная конкурентоспособность  находится в прямой зависимости  от разноплановых факторов, среди  которых первостепенное значение имеют  издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые  влияют на цену и качество изделий.

Издержки производства - это выраженные в денежной форме  затраты фирмы, связанные с приобретением  факторов производства и их использованием.

Производительность труда - это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность  на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются  материальные основы конкуренции, которые  проявляются на рынке через сравнительный  уровень цен и прибыльности.

Интенсивность труда оценивается  по индексам интенсивности производства (промышленного и сельскохозяйственного), которые представляют собой обобщенные темпы среднесуточных объемов выпуска  продукции за каждый месяц рассматриваемого периода по отношению к базовому месяцу.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности  выходят неценовые факторы, из которых  важнейшее значение приобретают  качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому  большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности  за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

В последние годы большое  значение в обеспечении конкурентоспособности  товаров приобретает экологический  фактор. Более жесткие экологические  стандарты, возрастающие требования к  качеству товара и одновременно более  острая конкуренция на мировом рынке  заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

1.4 Методология оценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности  продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость  разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи  общепризнанных законов экономики  и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности  продукции необходимо следовать  следующим принципам:

- противоположности целей и средств субъектов рынка;

- учета особенностей различных сегментов рынка;

- преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности  целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции  означает, что конкурентоспособность  продукции как экономическую  категорию следует рассматривать  в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих  субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры  которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя -- параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью  совершения покупки продукции является приобретение ее качества -- способности  удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих  данные потребности, можно представить  в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится  добиться оптимального соотношения  между уровнем потребительских  свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу  затрат. Для измерения степени  удовлетворения потребностей могут  быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

Матрица противоположности  целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции:

С точки зрения производителя полезность продукции  определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью  действий любого производителя является достижение максимальной разницы между  ценой реализации продукции и  собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя  мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень  процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические  показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и  выступает средством достижения цели -- получения прибыли.

Таким образом, для обоих  субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так  и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители  на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют  даже на один и тот же товар с  одними и теми же свойствами. При  совершении покупки потребитель  осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и  приобретает то из них, которое в  наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого  отдельного покупателя складываются под  воздействием обширного комплекса  факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут  не совпадать. Соответственно, неодинаковыми  будут и их предпочтения, обусловливающие  закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень  конкурентоспособности конкретного  вида продукции будет оцениваться  сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности  продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос  представителей какой-либо референтной  группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают  воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты  поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии  выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к  определенному товару. Выпуская продукцию  с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять  существенную часть всего платежеспособного  спроса. Оптимальным принято считать  сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих  примерно 80% товара.

Вместе с тем не следует  ставить знак равенства между  массовостью продаж и сильной  конкурентоспособностью продукции, так  как продукция может быть ориентирована  на узкие слои более состоятельных  потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного  спроса вполне определенна, что позволяет  осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных  показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность  продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок  и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности  необходимо осуществлять правильную сегментацию  потребителей.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности  продукции, необходимо рассматривать  такой период времени, в течение  которого должны быть неизменны психологические  аспекты восприятия полезности товаров  субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

При изучении конкурентоспособности  продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и  выгоды потребителей также характеристики способа применения продукта и его  пользователей. На пример, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются  так с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного  списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли . Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность  выделить до нескольких сотен атрибутов, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается  в ликвидации излишних, дублирующих  атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием  исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с  помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после  исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой  группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены  в разделе об измерениях

Далее с помощью выбранных  атрибутов выявляются позиции товаров  различных конкурентов (включая  товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое  исследование называется многомерным  шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без  помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая  дифференциация (см. раздел 3).

Вследствие недостатков  вышерассмотренных подходов часто  используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления  атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров  по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые  товары располагают в зависимости  от степени их сходства в двух- или  трехмерных координатах (строится карта  восприятия). Например, в разделе  о позиционировании товара приведены  результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута: консервативность -- одухотворенность и представительность -- практичность.

Чем ближе расположены  друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более  схожими они являются и тем  сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моделей в  качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной -- размер автомобиля,