Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Спасибо. До свидания!

 

2. Анализ результатов исследования

 

Теперь проведем анализ анкетных данных.

В результате исследования было опрошено 40 респондентов. Из них 22 (55%) мужчины и 18 (45%) женщин.

 

Рисунок 1. Пол опрашиваемых

 

Рисунок 2. Возраст опрашиваемых

 

Из них 2 (5%) человека не старше 20 лет, 8 (20%) человек в возрасте от 21 до 30 лет, 16 (40%) человек принадлежат к возрастной группе от 31 до 40 лет, 13 (32,5%) человек в возрасте от 41 до 50 лет и 1 (2,5%) человек старше 51 года.

Из 40 опрошенных респондентов среднемесячным доходом размером менее 10000 руб. обладает 6 (15%) человека, доходом  от 10000 руб. до 20000 руб. располагает 21 (52,5%) человек; от 20000 руб. до 30000 руб. зарабатывают 11 (27%) человек, и у 2 (5%) человек среднемесячный доход превышает 30000 руб. 36 (90%) человек из 40 опрошенных имеют высшее образование, а 4 (10%) человека среднее техническое образование. Среди опрошенных 4 (10%) человека – рабочие, 12 (30%) – служащие, 15 (37,5%) – предприниматели и 9 (22,5%) человек – представители иной профессии.

Из 40 респондентов для 16 (40%) основным критерием при выборе той  или иной микроволновой печи является ее качественные характеристики, 10 (25%) человек считают критерием цену изделия, 11 (27,5%) человек выше всего  ставят репутацию фирмы. Для 2 (5%) человек больше всего важны сервисные услуги и 1 (2,5%) человек руководствуется привлекательностью внешнего вида товара.

Из 40 опрошенных 16 (40%) человек  выбрали микроволновую печь марки  VITEK, 10 (25%) – Ardo, 2 (5%) – LG, 11 (27,5%) – Daewoo, 1 (2,5%) Whirpool.

 

3. Сегментация рынка потребителей

 

Микроволновые печи не могут  эффективно продаваться на любом  рынке, поэтому каждая компания должна выявить наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслужить. Сегментация – это процесс выделения групп потребителей с одинаковыми потребностями и вкусами, для которых создаются однотипные продукты.

Сегментация и определение  ниш рынка – одно из важнейших  направлений маркетинга. Главной целью сегментирования является выявление у каждой группы потребителей однородных потребностей в товаре, организация в соответствии с этим товарной, ценовой и сбытовой деятельности для увеличения доли рынка, а значит и для увеличения прибыли.

Проанализировав полученные данные можно сказать, что к наиболее привлекательному сегменту компании VITEK будут принадлежать физические лица со средним доходам, чтобы облегчить домашний труд.

Компании следует сфокусировать  свои маркетинговые усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевых сегментов, судя по количеству значений признаков, может  быть достаточно много, поэтому сразу  выделим два основных, на которые будет ориентироваться VITEK в выпуске своего товара.

Для того что бы определить группы потребителей на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, установить их характеристики и выбрать целевую аудиторию потребителей товара фирмы необходимо провести сегментацию рынка потребителей.

Описание целевого сегмента по основным признакам сегментации.

Географический критерий: регион – Урал, административное деление  – республика, миллионный город (1 064 000 человек), с высокой плотностью населения (1466 чел./км), климат умеренно-континентальный.

Демографический критерий: мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет. В данную группу входят люди одинокие (с детьми и без  детей) и люди семейные (с детьми и без детей), люди со средним и высоким уровнем дохода. Род занятий – рабочие и служащие, а также предприниматели, уровень образования преимущественно высшее.

Психографический критерий: социальный слой – люди среднего достатка, преимущественно городского стиля жизни, которым в основном присущ деятельный тип личности.

Поведенческий критерий: поводом  для совершения покупки может  служить необходимость быстрого приготовления пищи, покупка совершается  целенаправленно, выгодами служат –  поиск товара по средним и доступным  ценам. На это будет влиять то, что  данная группа потребителей обладает средним уровнем дохода, а в случаи недоступности цен или неудовлетворения качеством и свойствами потребители могут отказаться от покупки товара вообще.

Таким образом, данный сегмент  можно рассматривать в качестве потенциального потребителя, потому что входящие в него люди проживают в крупном городе, являются люди среднего возраста (от 20 до 50 лет), платёжеспособными, имеют семью. Данные факторы располагают потенциального потребителя к целенаправленному приобретению рассматриваемого товара, а именно микроволновой печи, престижной марки, оптимального качества и доступной цены, для упрощения приготовления пищи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.Сегментация методом AID целевой аудитории потребителей

 

4. Характеристика предпочтений потребителей товара

 

Для целевого сегмента определяем потребительские  предпочтения для микроволновой  печи, а именно к цене, качеству, сервису, марки фирмы, дополнительным функциям. Рассмотрим целевой сегмент потребителей, данные представим в таблице.

 

Предпочтения потребителей целевого сегмента

таблица 2. 1

Предпочтения	Значения  признака
Наибольшее значение при выборе микроволновой печи	Качественные  характеристики	Цена					Репутация фирмы					Сервис		Особенности		Дизайн
	40%	25%					27,5%					5%		20%		2,5%
Ценовой диапазон на покупку микроволновой печи	2000–5000	5000 – 10000					10000 – 20000							Свыше 20000
	7,5%	52,5%					37,5%							2,5%
Отношение к инструкции по эксплуатации печи	Достаточно  письменной инструкции										Необходима консультация
	57,5%										42,5%
Использование всех функций печи	Использование всех функций					Пользование только двумя							Использование одной функции
	25%					67,5%							7,5%
Тип управления	Сенсорный									Механический
	52,5%									47,5%
Внутреннее  покрытие	Эмалевое									Нержавеющая сталь
	92,5%									7,5%
Объём печи	20 литров									18 литров
	100%									0%
Необходимые программы	Авто. разогрев			Авто. размораживание						Быстрое размораживание					Авто. Рецепты
	40%			32,5%						17,5%					10%
Потребность в дополнительных функциях	Режим «Быстрый старт»					Отключение звукового сигнала							Блокировка  печи
	90%					5%							5%
Количество  авто. режимов приготовления	3					6							1
	42,5%					37,5%							20%
Важность  послепродажного сервиса	Важен								Не  важен
	70%								30%
Требования  к дополнительным услугам	Кредит		Горячая линия						Тестирование  печей						Профилактическое обслуживание
	15%		20%						12,5%						52,5%
Требования  в соотношении цены и качества	Высокое качество и цена				Оптимальное качество и цена								Низкое  качество и цена
	25%				75%								0%
Место покупки	В специализированном магазине							В гипермаркете					В фирменном магазине
	72,5%							0%					27,5%

 

Анализируя характеристики предпочтений потребителей целевого сегмента можно сказать, что наибольшее значение для потребителей в выборе микроволновой печи играют качественные характеристики печи (40%), на втором месте репутация фирмы (27,5%) и потом цена (25%). В выборе ценового диапазона потребители выбрали 2000 – 5000 руб. (52,5%), 37,5% – 5000 – 10000, 7,5% – 10000–20000 и 2,5% – свыше 20000 руб. Большинство представителей этого сегмента предпочитают приобретать микроволновую печь в специализированных магазинах (72,5%), а остальные (27,5%) в фирменных магазинах. Вариант гипермаркета не выбрал ни один респондент.

В отношении дополнительных инструкций по эксплуатации печи, 57,5% из опрашиваемых достаточно основной письменной инструкции по эксплуатации, а 42,5% хотели бы получать дополнительную консультацию.

Все возможные функции  печи используют только 25%, большинство  же пользуются только двумя функциями (67,5%), остальные 7,5% используют только одну функцию. Исходя из этого потребность в дополнительных функциях, а именно таких как режим «Быстрого старта» испытывают 90% респондентов, остальные 5% предпочитают функцию отключения звукового сигнала и ещё 5% выбрали функцию блокировки печи.

Так же по техническим характеристикам  потребители отдают предпочтение сенсорному типу управления, внутреннему эмалевому покрытию, 20 литровому объёму печи, 3-х автоматическим режимам приготовления и основной функции печи – разогрев пищи.

Требования в соотношении  цены и качества заметно разделилось, 75% за оптимальное качество и цену, а 25% за высокую цену и качество.

Следовательно, можно выделить необходимые требования и пожелания  к техническим характеристикам  микроволновой печи, сервисному обслуживанию, которые позволят фирме понять желания потребителей и наиболее полно удовлетворить их.

 

5. Определение спроса на товар

 

Спрос – это потребность, ограниченная ресурсными возможностями  или платежеспособная потребность. Более конкретно спрос определяется как полный объем продукции, который  может быть закуплен определенной группой потребителей на конкретном географическом месте в определенное время и в определенном маркетинговой обстановке.

Существует два вида спроса – потенциальный и реальный. потенциальный спрос определяет количество продукта, которое может быть закуплено при идеальных рыночных условиях и маркетинговой среде. Идеальная величина идеального спроса составляет 100%. Реальный спрос – это фактическое количество товара, которое может быть закуплено в реальных условиях.

Дл определения объема спроса был проведен опрос в 4 крупных  торговых точках нашего города: магазины бытовой техники «Айсберг», «Аста», «555», «Эльдорадо».

 

таблица 2. 2

Торговая точка	«Айсберг»	«Аста»	«555»	«Эльдорадо»
Объем продаж в среднем в 1 год, шт	550	400	380	390

 

 

 

 

 

 

 

t=1,96 (95%)

 

Таким образом, потенциальный спрос на микроволновую печь в нашем городе колеблется от (430-25)*20=8100 до (430+25)*20=9100 микроволновых печей в год.

Для того чтобы определить реальный спрос, рассчитаем долю выбранных сегментов.

Для первого сегмента это 3 человека из 40 опрошенных, то есть 0,175, а для второго 7 человек из 40 опрошенных, то есть 0,175. Итого доля выбранных сегментов составляет 0,25.

Реальный спрос колеблется от 8100*0,25*0,4=810 до 9100*0,25*0,4=910 штук. (0,4 –  вероятность покупки).

Исследовав рынок микроволновых  печей фирмы VITEK за период 2010 по 2011 года, прослеживается такая картина: объем продаж (спрос) микроволновых печей фирмы VITEK в 2010 году составлял 1200 штук при средней цене печи 5000 рублей; в 2011 году спрос был на уровне 1150 штук при цене 8000. Следовательно, объем спроса упал из-за поднятия цен и упала прибыль от реализации продукции. Значит, спрос на микроволновые печи эластичен, то есть изменение цены влияет на прибыль фирмы.

 

 

 

 

6. Позиционирование товара на рынке

 

Позиционирование – это процесс выявления товара с потребительскими свойствами, в наибольшей мере соответствующих требованиям потенциальных сегментов потребителей.

Цель позиционирования заключается  в придании товару характерных и  отличительных черт, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, и при этом отличали бы данный товар от товаров-конкурентов. Позиционирование есть процесс управления восприятием потребителей. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди существенно важных для потребителей потребительских свойств и характеристик товара.

 

Таблица сравнения

таблица 2. 3

Марка	Режимы мощности	Уровень шума	Энергопотребление, кВт-ч/сут	Качество упаковки	Дизайн печи	Срок гарантии	Легкость установки	Легкость управления	Срок службы	Цена. руб
Показатель значимости	0,13	0,15	0,05	0,02	0,2	0,06	0,1	0,11	0,18
VITEK	Отл	Отл	0,75	Отл	Отл	3	Отл	Отл	15	8000
Ardo	Хор	Отл	0,75	Хор	Отл	2	Отл	Отл	13	9500
LG	Хор	Хор	0,83	Отл	Хор	3	Отл	Отл	15	6300
Whirlpool	Уд	Уд	1,2	Отл	Отл	3	Хор	Хор	13	5000
Daewoo	Отл	Отл	0,92	Хор	Хор	2	Отл	Отл	15	5000