Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2013 в 20:08, курсовая работа
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, ха-рактер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется марке¬тингом.
Введение…………………………………………………………………………3
1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования………………………………………...5
2. Проведение маркетингового исследования………………………………..8
2.1. Проведение анкетирования…………………………………………...9
2.2. Анализ результатов исследования………………………………...…12
2.3. Сегментация рынка потребителей………………………………...…13
2.4. Характеристика предпочтений потребителей товара……………....15
2.5. Определение спроса на товар………………………………………...18
2.6. Позиционирование товара на рынке…………………………………20
3. Товарно-марочный анализ…………………………………………………..24
3.1. Определение вида товара………………………………………….....24
3.2. Правовая защита товара………………………………………………25
3.3. Упаковка и маркировка товара………………………………………26
3.4. Сервис товара………………………………………………………….30
3.5. Товарный ассортимент……………………………………………….31
3.6. Жизненный цикл товара……………………………………………...33
3.7. Определение конкурентоспособности товара………………………34
4. Формирование ценовой политики………………………………………….41
4.1. Цели ценообразования………………………………………………..41
4.2. Влияние спроса на цену………………………………………………42
4.3. Анализ цен товаров-конкурентов……………………………………45
4.4. Выбор метода ценообразования……………………………………..46
4.5. Установление окончательной цены………………………………….47
4.6. Стратегия ценовой политики………………………………………...49
5. Организация товародвижения и сбыта товара…………………………….50
5.1. Выбор каналов распределения……………………………………….50
5.2. Формы оплаты труда………………………………………………….51
6. Разработка системы стимулирования сбыта……………………………….52
6.1. Выбор рекламных средств……………………………………………52
6.2. Виды рекламных сообщений………………………………………...53
6.3. График рекламных сообщений и бюджет рекламы………………...54
7. Разработка программы маркетинга (сбыта)………………………………..56
7.1. Контроль с помощью ситуационного анализа………………………57
Заключение……………………………………………………………………….60
Список использованной литературы…………………………………………...62
Если реклама в модном журнале, то размещается следующая фотография: кухня в стиле хай-тек, на столе в середине микроволновая печь, которая обращает внимание на себя своим цветом, но не выбивается из общего плана, сверху на ней стоит высокий белый поварской колпак. Слоган внизу: «Профессиональный шеф повар на вашей кухне». Сбоку фирменный логотип VITEK.
6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы
После выбора рекламных средств, которые будет использовать фирма VITEK, и планирования рекламной деятельности компании необходимо определить график рекламных сообщений и рассчитать бюджет рекламы. Рассмотрим расходы по каждому виду используемых рекламных средств.
В результате проведенного анкетирования было выявлено, что большинство из опрашиваемых смотрят телевизор в определённое время, а именно с 7.00 до 11.00. Следовательно, фирме лучше потратится на телевизионную рекламу. Рекламу на телевидении планируется проводить порядка 6 раз в день по 3 каналам. Каждый ролик будет длиться в течение 40 секунд. Стоимость минуты рекламы на телевидении составляет в среднем 42 тыс. руб. Таким образом, бюджет телевизионной рекламы составит 30240 000 руб. за год.
Рекламу на радио планируется
проводить по следующему графику: на
3 радиостанциях планируется
При выборе наружной рекламе предполагается использовать около 185 уличных плакатов по всей стране. Средняя стоимость одного баннера составляет 20000 руб. То есть затраты на наружную рекламу составят 3700000 рублей.
Для размещения рекламы в глянцевых журналах выберем 4 журнала, по одному листу формата А4 в каждом номере этих журналов в течение 6 месяцев.
Примерная стоимость размещения одного листа в одном журнале будет составлять 6000 рублей за одну публикацию. Таким образом, 144000 рублей потребуется компании для использования этого вида рекламы. Приведём расчёт бюджета рекламных средств в виде таблицы.
Расходы фирмы VITEK по отдельным видам рекламы по микроволновой печи
таблица 6. 1
Вид рекламы |
Стоимость за единицу |
Общий объем рекламы |
Общая стоимость по данному виду |
Реклама на телевидении |
42000 за минуту |
40 секунд 6 раз в день, весь год |
30240000 рублей за год |
Реклама на радио |
8000 за минуту |
25 секунд, 7 раз в сутки |
705600 рублей за месяц |
Наружная реклама |
20000 за один баннер |
185 баннеров |
3700000 рублей |
Реклама в глянцевом журнале |
6000 руб. за лист формата А4 |
24 листа |
144000 рублей за 6 месяцев |
Общий бюджет рекламы |
34789600 руб. |
Таким образом, общий бюджет рекламы микроволновой печи VITEK VT 1661 составит 34789600 рублей. Все крупные фирмы тратят на рекламную деятельность огромные средства, тем более годовой доход фирмы VITEK позволяет ей понести данные затраты по предусмотренным видам реклам. Но эти расходы оправданы, поскольку правильно разработанная рекламная политика принесет фирме большие доходы, а использование сразу несколько видов рекламных сообщений позволит повысить эффективность рекламы и донести информацию до большей части населения.
Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей, помимо разработки плана маркетинга, его контроль и реализацию. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования и выбранной стратеги. Поскольку мы реализуем микроволновые печи фирмы VITEK, которые наиболее востребованы в городе Орске, то на основе этого можно сказать, что нам нужно продолжать стратегию более глубокого проникновения на рынок и увеличивать объем продаж.
Для разработки стратегии маркетинга необходим комплекс мероприятий области товарной и ценовой политики, а также политики распределения и коммуникаций.
Товарная политика:
Ценовая политика:
Политика распределения:
Политика продвижения:
Основными целями компании являются: увеличение объема производства, продаж, доли рынка компании, закрепление репутации надежной, стабильной, прогрессивной фирмы. Миссия: «Сделать мир лучше и совершеннее».
Создание самостоятельных
хозяйственных подразделений
Сильные стороны компании: современные технологии, высокое качество продукции, значительные финансовые ресурсы, известность на рынке, хорошая репутация. Слабые стороны компании: недостаточное количество складов фирмы и дальность их размещения от некоторых точек продажи товаров.
Потенциальные возможности: создание новых видов товаров, открытие собственных магазинов компании, где продавалась бы только продукция LG, создание дополнительных складов с товарами и запасными частями товаров компании. Потенциальные угрозы: экономическая нестабильность, приводящая к снижению доходов населения, увеличение подделок, ведущее к снижению репутации компании, усиление позиций основных конкурентов, вынужденное поднятие цен на свою продукцию, в связи с подорожанием закупочного сырья и материалов для производства товаров.
Разработка и реализация стратегии маркетинга позволит выбрать качественно направление развития организации, касающееся средств и формы ее деятельности, а также место в окружающей среде, приводящее фирму к ее целям.
В основе разрабатываемой стратегии лежит классическая матрица Бостонской консалтинговой корпорации. Эта модель тесно связана с концепцией жизненного цикла товара. Исходя из того, что компания VITEK сейчас находится в стадии зрелости, она может использовать стратегию «Звезды». Так как наша компания лидирует на рынке, требует значительных ресурсов и постоянных инвестиций для финансирования роста в условиях жесткой конкуренции, поддерживает установленное качество своей продукции и отчисляет значительные денежные средства на рекламу.
Контроль выполнения программы маркетинга должен включать сравнение объемов продаж до и после рекламной компании, увеличение степени узнаваемости марки, выяснения отношения потребителей к рекламе и самому продукту на основе проведения анкетирования.
Программа реализации стратегии маркетинга
таблица 7. 1
Наименование маркетинговых инструментов |
Мероприятия по использованию инструментов в стратегии |
Ответственный исполнитель |
Срок выполнения |
Подпрограмма «Товарная политика» | |||
1. Создание новых товаров |
Проведение анкетирования, разработка новых технологий |
Маркетинговый отдел, исследовательский отдел. |
1.08.2011 |
2. Улучшение технических характеристик товара |
Применение новых технологий |
Исследовательский отдел |
1.08.2011 |
Подпрограмма «Ценовая политика» | |||
1. Использовать методы стимулирования сбыта |
Установление скидок, кредит, рассрочка, подарки при покупке, раздача образцов, скидки при возврате упаковки и т.д. |
Маркетинговый отдел |
1.06.2011 |
Подпрограмма «Политика распределения» | |||
1. Изменить структуру товародвижения |
Создать собственную розничную сеть магазинов, дополнительные складские помещения в некоторых крупных городах |
Отдел сбыта |
1.12.2011 |
2. Мотивации участников каналов распределения |
Установление фиксированной заработной платы и премий за продажу товаров фирмы |
Финансовый отдел |
1.06.2011 |
Подпрограмма « | |||
1. Использование рекламных средств |
Реклама на телевидении, на радио, в журналах, наружная реклама. |
Маркетинговый отдел |
1.05.2011 |
Заключение
В ходе данной работы был разработан комплекс маркетинга для микроволновой печи VITEK VT 1661. Для проведения маркетингового исследования проведен анкетный опрос. Результаты анкетного опроса помогли определить предпочтения потребителей в отношении микроволновых печей и выявить отношение потребителей к фирме VITEK. В результате установлено, что наиболее важные для потребителей качества печи – это её качественные характеристики, дизайн и приемлемая цена.
Установлено, что микроволновая печь VITEK предназначена для потребителей проживающих в крупном городе, которые являются люди среднего возраста (от 30 до 50 лет), в основном с высшим образованием, имеют семью. Данные факторы располагают потенциального потребителя к целенаправленному приобретению рассматриваемого товара, а именно микроволновой печи, престижной марки, высокого качества и оптимальной цены, для упрощения приготовления пищи.
В результате проведения позиционирования, сделан вывод, что фирме VITEK следует разработать новую модель микроволновой печи, которая ориентирована на покупателей со средним уровнем дохода и с невысокими требованиями, предъявляемыми к качеству печи. Так как это второй по величине сектор по количеству потенциальных потребителей фирмы.
Товарно-марочный анализ показал, что фирме следует обратить внимание на дополнительные услуги, которые она может предоставить, если покупателю недоступна микроволновая печь по цене. Одной из таких услуг является кредит, который в результате анкетирования собрал 42,5% и при выборе места покупки микроволновой печи респонденты отдают предпочтение специальным магазинам (72,5%), поэтому микроволновую печь необходимо продавать именно в специализированных магазинах, где покупатели смогут, не спеша выбрать то, что им понравится.
В данный момент компания VITEK занимает лидирующие позиции на рынке по части продаж и по части отличной репутации, поэтому необходимо приложить все усилия для сохранения этих позиций, следует проводить опросы потребителей с целью лучшего понятия того, чего они хотят от товара, вести сильную рекламную компанию, обновлять ассортимент продукции, применять новые технологии, принимать во внимание присутствие на рынке покупателей различных уровней доходов, проводить расширение сети своих магазинов, предоставлять покупателям консультации специалистов, кредитные услуги и рассрочку.
Микроволновая печь VITEK VT 1661 является конкурентоспособной. С точки зрения покупателя, товар способен наиболее полно удовлетворить их потребности и запросы в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке, отвечает требованиям конкурентного рынка.