Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РФ

Федеральное государственное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Государственный университет  по землеустройству

 

 

Кафедра экономической  теории и менеджмента

 

 

 

 

Курсовая работа по предмету маркетинг на тему:

«Оценка конкурентоспособности  товара и разработка стратегии 

маркетинга предприятия»

 

 

 

 

Выполнил:

 студент

3 курса, 33-э группы

Аверин И.Д.

 

Проверила:

Кошелева Т.В.

 

 

 

 

Москва 2011

Содержание:

 

Введение……………………………………………………………...……………3

Глава I. Конкуренция и конкурентоспособность

1.1. Понятие конкуренции………………………………………………..……....4

1.2. Оценка конкурентоспособности товара…………………………………….7

Глава II. Выбор стратегии маркетинга для предприятия. Разработка миссии, целей и задач фирмы

2.1.Стратегия маркетинга для предприятия. Её разработка…………….......12

2.2. Миссия, цели и задачи фирмы..……………………………………………17

Глава III. Разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере фитнес клуба «Атлет»

3.1. Обзор и анализ рынка фитнес клубов..……………………………………20

3.2. Анализ посетителей…………………………………………….…………...22

3.3. SWOT – анализ и разработка маркетинговой стратегии для ООО «Атлет»……………………….....…..………………………………..…….…….23

3.4. Характеристика  ООО «Атлет» »………...……………………..…..….…24

3.5. Оценка конкурентоспособности  «Атлет» …………..……………...……25                    

Заключение………………………………………………………..………...……26

Список использованной литературы………………………………….……..…27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

         Конкурентоспособность товара - это  такой уровень его экономических,  технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

 

 Цель курсовой работы состоит в том, чтобы оценить конкурентоспособность «Атлет» и найти оптимальный вариант стратегии маркетинга для того, чтобы спланировать свои действия при предложении своих услуг.

В первой главе работы содержатся общие понятия конкуренции  фирмы,  оценка конкурентоспособности  товара.      

Во второй, и третьей главах, непосредственно, содержится практическое применение теории. Производится сегментирование рынка потребителей, описывается стратегия охвата рынка, принципы  продвижения услуги фирмой на данном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Конкуренция и конкурентоспособность

1. Понятия конкуренции и конкурентоспособности

 

Конкуренция – соперничество между субъектами рынка за лучшие условия производства, купли и продажи товаров; экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыли. Конкуренция охватывает все сферы деятельности, ориентированные на рынок.

 Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: что? как? для кого производить?

 Развитие конкурентных отношений  тесно связано с расщеплением  экономической власти. Когда оно отсутствует, потребитель лишен выбора и вынужден либо полностью согласиться на диктуемые производителем условия, либо совсем остаться без необходимого ему блага. Напротив, когда экономическая власть расщеплена и потребитель имеет дело со множеством поставщиков аналогичных товаров, он может выбрать тот из них, который в наибольшей степени соответствует его нуждам и финансовым возможностям.

Функции конкуренции:

• Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.
• Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

- предприятия, которые  предлагают лучшую по качеству  продукцию или производят ее  с меньшими производственными  затратами получают вознаграждение  в виде прибыли (позитивные  санкции). Это стимулирует технический  прогресс;

- предприятия, которые  не реагируют на пожелания  клиентов или нарушения правил  конкуренции своими соперниками  на рынке, получают наказание  в виде убытков или вытесняются  с рынка (негативные санкции).

• Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.
• Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

 Политика области конкуренции признана заботиться о том, чтобы конкуренция могла выполнять свои функции. Руководящий принцип "оптимальной интенсивности конкуренции" в качестве целей политики в области конкуренции предполагает, что:

- технический прогресс в отношении изделий и прогрессов быстро внедряется (инновация под давлением конкуренции);

- предприятия гибко  адаптируются к меняющимся условиям (например, склонности потребителей, адаптация под давлением конкуренции).

        Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.  Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая. Между всеми этими уровнями существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимозависимость. Страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские, ценовые и качественные характеристики которого (в сравнении с товарами-аналогами) определяют его успех как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Таким образом, конкурентоспособность – это способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.   

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

 

1.2. Оценка конкурентоспособности  товара

 

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться  анализ, на основе изучения рынка и  требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По группам параметров (технических  и экономических) проводятся сравнения  для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на:

• классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта),
• технической эффективности (например, производительность станка)
• и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется её свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя  включают единовременные и текущие  затраты.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:

1. установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
2. анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
3. выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных  покупателей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке продукции на рынке, а так же величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.