Оценка рыночной стоимости товарного знака и знака обслуживания на примере ООО «Дикая Орхидея»

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Государственный университет  по землеустройству»

 

Кафедра экономической  теории и менеджмента

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности»

 на тему: «Оценка рыночной  стоимости товарного знака и  знака обслуживания на примере  ООО «Дикая Орхидея»»

 

 

 

студентка

группа 51-Э                                                                                        Азарнова О.В.                                                                                       

 

 

Руководитель 

курсовой работы

доцент                                                                                                 Наумова Ю.В.                                                     

 

 

 

 

Москва 2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1.Товарный знак как  объект оценки………………………………………...5

1. Понятие и классификация товарного знака…………………………….…..5
2. Правовая охрана товарного знака…………………………………….........10
3. Методы оценки рыночной стоимости товарного знака…………………..14

Глава 2. Оценка рыночной стоимости товарного знака  «Дикая Орхидея»…....23

2.1 Описание объекта оценки………………………………………………… ….23

2.2 Анализ отрасли объекта оценки………………………………………………27

2.3 Оценка рыночной стоимости товарного знака………………………………29

2.3.1 Оценка стоимости  товарного знака «Дикая Орхидея»  доходным подходом…………………………………………………………………………....30

2.3.2 Оценка стоимости товарного знака «Дикая Орхидея» затратным подходом……………………………………………………………………………37

2.3.3. Оценка стоимости товарного знака «Дикая Орхидея» методом сравнительного подхода…………………………………………………………...41

2.3.4 Согласование и обоснование полученных результатов……………….......44

Заключение…………………………………………………………………..……..46

Список использованной литературы………………………………………..…....48

Приложение………………………………………………………………………...51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Отечественные и зарубежные специалисты отмечают все возрастающую роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью фирмы. С одной стороны это связано с тем, что товарный знак имеет практически неограниченный срок жизни вследствие возможности неоднократного продления его регистрации, а с другой стороны, получение и поддержка правовой охраны торгового знака дешевле, чем, например, патентов на изобретения.

Очевидно, что  сегодня нет необходимости убеждать в важности роли товарных знаков для  создания и процветания бизнеса. Ценность известного товарного знака для его владельца состоит в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой).

В этой связи, для  любого предпринимателя представляет интерес решение задачи выбора надежного  инструмента для оценки эффективности управления развитием товарного знака и, соответственно, максимизации дополнительных денежных потоков, создаваемых им. Таким набором инструментом является система управления развитием товарного знака, ориентированная на максимизацию стоимости. Основой этой системы является модель оценки стоимости товарного знака, предназначенная для решения двух важнейших задач по управлению им:

• оценка стоимости самого товарного знака;
• определение набора ключевых факторов стоимости и управление ими с целью максимизации стоимости товарного знака.

Цель исследования состоит в научном обосновании  и разработке концепции формирования комплексной оценки товарного знака  и знака обслуживания с учетом их особенностей.

Достижение  поставленной цели предполагает решение следующих основных задач:

• рассмотрение теоретических основ товарного знака и знака обслуживания;
• анализ методов оценки товарного знака и знака обслуживания;
• применение трех подходов для оценки товарного знака и знака обслуживания на примере ЗАО «Дикая Орхидея»;

Объектом исследования является товарный знак ЗАО «Дикая Орхидея».

Методологической  и информационной основой исследования служат информационно-правовая база Российской Федерации, научные и практические труды отечественных и зарубежных ученых в области  товарных знаков (знаков обслуживания) и оценка их, а также научные и практические публикации,  посвященные теме данного исследования, ресурсы Интернет.

Актуальность  данного исследования состоит в  решении проблемы формирования системы  комплексной оценки ЗАО «Дикая Орхидея». Предложенная методика учитывает особенности и перспективы развития ЗАО «Дикая Орхидея», а так же показывает наиболее оптимальный вариант оценки товарного знака, знака обслуживания ЗАО «Дикая Орхидея».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ОБЪЕКТ ОЦЕНКИ

1.1 Понятие и классификация товарного знака

Товарный знак¾ это обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца)¹. Во всем мире товарный знак исторически называется «trade mark», что переводится как товарная марка. Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Маркетинговое понятие  бренд иногда на бытовом уровне используется в качестве синонима понятия «товарный  знак» или «знак обслуживания», что является неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто  и являются основополагающей составляющей понятия бренда.

Различие в названиях  приводит к некоторой путанице среди  российских бизнесменов, особенно у  производителей, занимающихся импортом или экспортом товаров. К этой особенности добавляется существование  на рынке таких понятий как  бренд, логотип и торговая марка. Нередко используются и словосочетания фирменный товарный знак или коммерческое обозначение. Однако все они синонимы товарного знака.

При этом до получения  свидетельства о регистрации  чаще используется термин «обозначение товарного знака». А уже после регистрации будет правильно говорить товарные знаки и знаки обслуживания.

Законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель  товарного знака имеет право  его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Владелец товарного знака - это юридическое лицо, индивидуальный предприниматель или объединение лиц (в последнем случае владельцы получают на выходе коллективный товарный знак).

Обладателем исключительного  права на товарный знак может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель. На территории РФ действует исключительное право на товарный знак, зарегистрированный федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности, а также в других случаях, предусмотренных международным договором РФ ².

Исключительные права  на товарный знак появляются у заявителя  только после его регистрации. Это, в частности, означает, что отныне никто не вправе использовать без  разрешения правообладателя сходные  с его товарным знаком обозначения  в отношении товаров, для индивидуализации которых он был зарегистрирован³. Действия по защите нарушенных прав предпринимает сам правообладатель или обладатель лицензии на товарный знак. Его незаконное использование влечет гражданскую, административную или уголовную ответственность.

Различают следующие  основные виды товарных знаков (типы товарных знаков):

1.Словесный товарный знак (обозначение, состоящее из слова или словосочетания). Словесные знаки составляют 80% от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть: личные имена «Аленка», «Тинькофф»; придуманные новообразования - ксерокс, kodak; аббревиатуры - МУЗТВ, РТР, ТНТ; числа - первый канал. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите.

2.Изобразительный или графический товарный знак (включает только графические (изобразительные) элементы). Составляют до 5% от общего числа товарных знаков. Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные (знак индекс) или конкретные (иконические знаки) изображения.

3.Комбинированный товарный знак. В его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие. Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).

Товарные знаки бывают также объемными или трехмерными (представляет собой объемное изображение, которое может содержать слова), звуковыми (например, Рекламный перезвон - строго зафиксированная последовательность нот может служить товарным знаком). В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Существуют «российские  товарные знаки», т.е. зарегистрированные на территории России, действуют только в России, и международные товарные знаки. Международная процедура  регистрации по Мадридской системе  такова, что для регистрации международного товарного знака необходимо сначала зарегистрировать товарный знак в РФ или подать российскую заявку.

Товарный знак может  быть зарегистрирован в любом  цвете или цветовом сочетании (п.2 ст.1482 ГК РФ)⁴. Однако, далеко не любые тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый ряд ограничений. Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определенного вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.

Каждый товарный знак регистрируется в отношении определенных товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 - товаров и 11 - услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков. Классификация изделий и услуг состоит:

1. из перечня классов, сопровождаемого, в случае необходимости, пояснениями;
2. алфавитного перечня товаров и услуг (далее именуемого "алфавитный перечень") с указанием класса, к которому отнесен каждый товар или услуга.⁵

Регистрация товарных знаков в РФ осуществляется федеральным  органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности (ст.1480 ГК РФ)⁶, а именно Федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС). Государственный реестр товарных знаков (перечень товарных знаков) на сайте ФИПС содержит образцы товарных знаков. База данных зарегистрированных товарных знаков или информация о зарегистрированных товарных знаках и знаках обслуживания является общедоступной.

После государственной  регистрации в Государственном  реестре на товарный знак выдается свидетельство. Такое свидетельство  удостоверяет приоритет товарного  знака и исключительное право  на него в отношении товаров, указанных  в свидетельстве (ст.1481 ГК РФ)⁷.

Получение свидетельства  о регистрации - процесс долгий. Чтобы  исключить вероятность получения  через год или полтора года решения об отказе в регистрации  товарного знака по причине наличия  похожего обозначения у другой компании, прежде чем начать регистрацию необходимо проверить товарный знак, в чем поможет база данных товарных знаков.

Существует два вида предварительной экспертизы: экспресс-поиск  и глубокий (полный) поиск. Во время  экспресс-поиска в течение двух рабочих  дней просматривается база товарных знаков (государственный реестр товарных знаков), зарегистрированных в РФ, и международных товарных знаков, действующих на территории РФ. При проведении глубокого поиска, помимо базы зарегистрированных товарных знаков, поиск товарных знаков осуществляется также по базе заявок на регистрацию.

Таким образом, товарный знак - надежная защита от недобросовестных конкурентов. Только исключительное право  на товарный знак позволит запретить  конкурентам использовать знак или  обозначение, похожее на него, а также  требовать возмещения ущерба.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Правовая охрана товарного знака