Оценка рыночной стоимости товарного знака и знака обслуживания на примере ООО «Дикая Орхидея»

Метод освобождения от роялти. Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что  стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено  лицензионное соглашение, рассматривается  как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Напомним, что формула цены лицензии на базе роялти будет иметь следующий вид:

Рл= ∑Vi* Ri* Zi* Kg,        (1) 

где  Vi– объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-том году;

Ri – размер роялти в  i-ом году;  
          Zi – продажная цена продукции по лицензии в i-том году;

Kg – коэффициент дисконтирования;

Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость товарного знака как такового. Этот метод больше всего подходит для оценки патентов и лицензий при их продаже.¹⁵

Размер роялти определяется по предыдущему опыту, по специальной таблице стандартных  отраслевых роялти или иным относительно простым способом.

Метод расчета  может быть разбит на следующие семь этапов:

1. Составляется прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти. Прогноз составляется в натуральных и стоимостных показателях с разбивкой по годам или более коротким интервалам.
2. Определяется ставка роялти. Если нет опыта продаж лицензий аналогичного типа, то данные берутся из таблиц стандартных размеров роялти. 
3. Определяется экономический срок службы патента или лицензии, который может быть существенно короче юридического, если изобретение устаревает раньше окончания срока действия патента.
4. Рассчитываются ожидаемые выплаты в виде роялти. Как правило, роялти начисляются от объема продаж в стоимостном выражении по тем периодам, на которые разбит весь экономический срок действия патента или лицензии. Но применяются также роялти, рассчитываемые по количеству единиц произведенной продукции.
5. Из ожидаемых выплат в виде роялти вычитаются все расходы, связанные с поддержанием патента в силе и т.п. (если они сопоставимы с размерами ожидаемых роялти);
6. Рассчитываются дисконтированные потоки прибыли, получаемой от выплат в виде роялти. Коэффициенты дисконтирования определяются в зависимости от области применения изобретения, отраслевых и индивидуальных рисков.
7. Определяется приведенная стоимость потоков прибыли за весь период. Для этого дисконтированные потоки прибыли суммируются.¹⁶                                  

Метод дисконтирования  будущей прибыли. Данный метод включает следующие этапы:

• Определение ожидаемого оставшегося срока полезной жизни, т.е. периода
• Прогнозирование денежного потока, генерируемого товарным знаком
• Определение ставки дисконтирования
• Расчет суммарной текущей стоимости будущих доходов
• Определение текущей стоимости доходов от товарного знака в постпрогнозный период
• Определение стоимости товарного знака как суммы всех стоимостей в прогнозный и постпрогнозный периоды. Сноска

Данный метод  можно выразить следующей формулой:

PVтз = ∑СF_n/(1+r)ⁿ + CF_n*(1+g)/(r-g)(1+r)ⁿ  ,      (2)

где       СF_n – денежный поток, генерируемый товарным знаком;

r – ставка дисконтирования;

g – рост денежного потока в постпрогнозный период.

Метод преимущества в прибылях

Под преимуществом  в прибылях подразумевается дополнительная прибыль, обусловленная оцениваемым  товарным знаком. Она равна разности между прибылью, полученной при использовании товарного знака, и той прибылью, которую производитель получает ль реализации продукции без использования товарного знака. Ежегодное преимущество в прибыли дисконтируется с учётом предполагаемого периода его получения.

Общий вид формулы, используемой в этом методе:

PVтз = ∑Цнов_i * Vнов_i  – Цср_i * Vср_{i ,}         (3)

где     Цнов_i  - цена единицы новой продукции в i-году

Цср_i  - цена единицы сравниваемой продукции в i-году

Vнов_i, Vср_i, - объемы соответствующего реализованного товара или услуг в i-году.

Ожидаемая дополнительная прибыль должна быть приведена к моменту оценки через дисконтирование.¹⁷

Затратный подход. Этот подход в большей степени  применим для оценки вновь создаваемых  товарных знаков. Методы затратного подхода как правило, показывают стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат  на создание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение замещающего  аналогичного по назначению  и выполняемых функциям объекта. Метод состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению товарного знака: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

V_ТЗ =  Киз * Км * (Зд + Зпо + Зм + Зрекл)* (1 + НП/100) * Ки * (1 + СД/100), (4)

где      Киз  - коэффициент известности;

Км – коэффициент  масштабности;

Зд  - затраты на дизайнерские разработки;

Зпо  - затраты на правовую охрану;

Зм  - затраты на маркетинг  продукции с использованием товарного знака;

Зрекл – затраты на рекламу продукции с использованием товарного знака;

НП – норма прибыли  по данной отрасли;

Ки  - коэффициент инфляции;

СД – ставка дисконтирования;¹⁸

Таблица 1. - Определение  коэффициента известности

№ п/п	Параметры известности товарного знака	Значение коэффициента
1	Товарный знак используется более 10 лет и обладает мировой известностью	1,3
2	Товарный знак используется более 5 лет и широко известен	1,2
3	Товарный знак используется до 5 лет	1,1
4	Товарный знак используется до 3 лет	1,05
5	Товарный знак используется в течение 1 года	1,0

 

Таблица 2. - Определение  коэффициента масштабности

№ п/п	Величина товарооборота  с использованием товарного знака, дол. в месяц	Значение коэффициента
1	Менее 10 000	1
2	10 000- 50 000	1,2
3	50 000 – 100 000	1,4
4	100 000 – 500 000	1,6
5	500 000 – 1 000 000	1,8
6	Более 1 000 000	2,0

 

К достоинствам метода можно отнести то, что это  самый простой из доступных методов  оценки. Существенным недостатком метода является тот факт, что фактические затраты редко реально отражают рыночную стоимость актива.

Сравнительный  подход. Рыночный подход подразумевает  метод сравнения продаж. В рамках данного метода товарный знак может определяться большим числом параметров, т.к. полный аналог товарный знак может вообще отсутствовать, т.е. в данном случае оценка стоимости товарный знак производится путем поиска функции, отражающей зависимость стоимости Товарный знак от определенных параметров.

Условия возможности  применения данного подхода:

1. существование активного и плотного рынка активов, которые могут быть сравнены
2. в рамках данного рынка присутствуют сделки с товарными знаками
3. есть ценовая характеристика сделок, доступная для оценщика
4. можно идентифицировать точное место и время сделок.

Рыночный подход имеет два достоинства: это простота применения и использование рыночной информации. К недостатку подхода  можно отнести сложность поиска параметров и построения функции  зависимости.¹⁹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА  «ДИКАЯ ОРХИДЕЯ»

2.1 Описание  объекта оценки

Дикая орхидея - это самая крупная сеть магазинов  женского, мужского и детского белья  в России, которая к тому же имеет  и свое производство: треть продаваемых  в салонах моделей составляют собственные марки компании "Вендетта" и "Декольте".

Первый розничный  магазин эмитента: «Дикая Орхидея» открылся 10 августа 1993 г. в Москве. Сегодня  сеть магазинов «Дикая Орхидея» - неоспоримый  лидер мультибрендовой торговли бельем категории «люкс». Начиная с 1994 г. ЗАО «Дикая Орхидея» уделяла повышенное внимание созданию и продвижению бренда «Дикая Орхидея».

Сегодня бренд является самым популярным среди магазинов, торгующих бельем. За счет этого «Дикая Орхидея» является прямым клиентом, в большинстве случаев эксклюзивным дистрибьютором лучших европейских и мировых марок белья на территории Российской Федерации. Кроме того, это позволяет удерживать необходимый уровень цен, качество и лояльность клиентуры.

Помимо достижения роста, предпосылки для которого создают  макроэкономические прогнозы развития РФ, всегда стоит задача рентабельности. Кроме того стратегия предусматривает открытие в крупных городах новых магазинов как отдельно стоящих, так и в торговых комплексах, а также модификация существующих магазинов.

Цели создания ЗАО «Дикая Орхидея»: получение прибыли, создание и развитие сети магазинов, специализирующихся на торговле нижним бельем среднего и высокого ценового уровня.

ЗАО «Дикая Орхидея» является крупным дистрибьютором международных  брендов нижнего белья и аксессуаров  на территории России и Украины, около 95% которых находятся в эксклюзивном пользовании. В ассортименте присутствуют такие марки белья как Millesia, Nina Ricci, Cotton Club, Christian Dior, Gianfranco Ferre, Givenchy, Christian Lacroix, Roberto Cavalli, Alberta Ferretti, Dolce & Gabbana и др. Около трети продаваемого в рознице ассортимента занимают собственные марки: "Вендетта" и "Декольте", которые изготавливаются в России и Юго-Восточной Азии.

В конце 2005 года ЗАО «Дикая Орхидея» вышла на украинский рынок нижнего белья с сетями «Дикая Орхидея» и «Бюстье». Сеть «Бюстье» развивается высокими темпами по двум причинам: во-первых, бренд «Бюстье» позиционируется в более востребованном на сегодняшний день демократичном формате, а во-вторых, это канал дистрибуции для собственной торговой марки «Вендетта».²⁰

На 01.01.2008 г. эмитент  представлен на рынке Украины 29 магазинами.

В группу «Дикая Орхидея» входят:

- Розничная сеть «Дикая  Орхидея» - 64 магазина

- Розничная сеть «Бюстье» - 186 магазинов

- Розничная сеть «VI Легион» - 10 магазинов

- Розничная сеть «Дефиле» - 44 магазина

- Сеть дискаунтеров «Бельевой  Базар» - 4 магазина

- Интернет-магазин www.wildorchid.ru

- Швейная фабрика в  г. Гагарин (Смоленская область)

- Швейный цех в Москве

Таким образом, ЗАО «Дикая Орхидея» осуществляет свою деятельность в двух ценовых сегментах: высоком (магазины сети «Дикая Орхидея», «VI Легион») и среднем (магазины сети «Бюстье»).

В верхнем ценовом сегменте конкурируют сети магазинов «Дикая Орхидея» и «Эстель Адони».

В среднем ценовом  сегменте конкурируют сети магазинов  «Бюстье», «Золотая стрекоза» («Эстель  Адони»), DIM («Еврогрупп»), «Анжелика», «Кокон» («Ледива Роса»), Mia-mia, Women`Secret, Etam, Intimissimi.

 

По итогам 2011 года количество магазинов розничных  торговых сетей Общества достигло 200, из них: 35 магазинов розничной сети «Дикая Орхидея», 12 магазинов розничной  сети «VI Легион»,  95 магазина розничной  сети «Бюстье», 58 магазинов розничной  сети «Дефиле».

Стратегия развития ООО «Дикая Орхидея» в 2011 году предусматривала 

следующие действия в отношении всех специализированных розничных торговых сетей:

• Открытие новых магазинов в крупных городах как отдельно стоящих, так и в торговых комплексах;
• Модификация существующих магазинов;
• Развитие собственного производства;
• Укрепление и развитие подразделения бренд менеджеров  – подразделения, отвечающего за непрерывный мониторинг международного рынка белья, установление и поддержание деловых отношений с производителями этого белья;
• Укрепление брендов Группы, посредством рекламных действий, PR, маркетинговых мероприятий, совершенствования клиентского сервиса;
• Совершенствование системы закупок, распределения и перераспределения товара по магазинам, увеличения оборачиваемости то<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-f