Оценки эффективности рекламы

Содержание.

 

Введение………………………………………………………………………2стр

Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности рекламы………..4стр

           1.1. Особенности, преимущества и недостатки различных средств рекламы………………………………………………………………………..5стр

           1.2. Коммуникативная (психологическая) и коммерческая эффективность рекламы………………………………………………………9стр

           1.3. Методы исследования эффективности рекламы (метод прямой оценки, лабораторное тестирование, пакетное тестирование и т.д.)……10стр

 

Глава 2. Исследование эффективности различных средств рекламы при продвижении  шоколада  "кондитерской фабрики Красный Октябрь"  на рынок………………………………………………………………………….13стр

            2.1. Разработка плана маркетингового исследования……………..14стр

            2.2. Анализ восприятия и отношения потребителей к различным средствам рекламы (телевидению, радио, газетам, журналам и т.д.)…….16стр

            2.3. Оценка уровня запоминания рекламных сообщений о товаре, передаваемых с помощью различных средств рекламы………………….17стр

            2.4. Анализ психологического воздействия и реакции потребителей на рекламные сообщения о товаре…………………………………………….19стр

 

         Вывод…………………………………………………………………21стр

         Список используемой литературы………………………………….23стр

 

 

 

 

Введение.

              Проблема  разработки, формирования и продвижения, товара является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий  момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов как за рубежом, так и в нашей стране.  Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при продвижения продукции на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной. Если еще пять лет назад приходилось убеждать предпринимателей в необходимости создания торговых марок и брэндов, то сейчас все больше Заказчиков сами обращаются с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового продукта.

             На  прилавках магазинов сейчас можно  увидеть большое количество товаров  разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

           Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько  от соответствия товара, его потребительских  характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

              В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

 

     На  примере  крупнейшего Российского  производителя  кондитерских изделий  – ОАО "кондитерской  фабрики Красный Октябрь"  в  данной работе планируется рассмотреть  основные аспекты маркетинговой деятельности предприятия. Фабрика входит в состав крупнейшего холдинга в Европе – «Объединенные кондитеры». Холдинг объединяет  15 предприятий по всей России специализирующихся на выпуске кондитерских изделий. Среди фабрик холдинга такие крупные московские предприятия как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский». В компанию «Объединенные кондитеры» собраны воедино кондитерские фабрики с высоким потенциалом развития. География производств и сбыта Холдинга – от Дальнего Востока до Санкт-Петербурга.

            В данной работе я планирую осветить основные аспекты маркетинговой деятельности на примере ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности рекламы

              Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании  двух базовых способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста».

          Сложность вопросов, связанных с  оценкой эффективности затрат  на рекламу, а также необходимость  реализации индивидуального подхода  в каждом конкретном случае  не позволяет, как правило, давать  готовые рекомендации и советы.

            Эффективность рекламы - это степень  достижения поставленных перед  рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь  поставленной цели с минимальными  затратами.

           Эффективность затрат - это отношение  количественного выражения эффекта  к затратам

        Основным  источником проблемы являются  трудности количественного выражения  эффекта конкретной суммы или  конкретной акции. Трудно определить, насколько выросла Ваша выручка  именно из-за вложенных в рекламу 1000 «условных единиц». Оценка эффективности  рекламы в целом связана с  изучением комплекса взаимовлияющих  факторов, вопросов и проблем, измерить  которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного  измерения общей эффективности  рекламы вовсе не означает, что  от исследований эффективности  необходимо отказаться. Невозможность  точного числового выражения  не означает невозможность интервальной  вероятностной  оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне  достаточно для определения эффективности  рекламной кампании.

          Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы (миссия); для кого работаем (целевая группа); как хотим выглядеть (имидж). Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую политику, определяем каналы коммуникации с представителями Целевой группы; формулируем и оформляем аргументированное обращение к представителям целевой группы; расписываем мероприятия, обеспечивающие контакт представителя ЦГ с уникальным предложением. В эту простую теоретическую схему вписываются любые действия по продвижению.

1.1. Особенности, преимущества  и недостатки различных средств  рекламы.

-Реклама в местах продажи — это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к сво­им продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг.        Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.

 

Преимущества РМП

• Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

• Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.

•Производство РМП относительно недорого

Недостатки РМП.

• Результативность может быть ослаблена, если в том же месте, помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.

  • Если вы—производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете.

 

-Телевизионная реклама

      Каждый  способ рекламы имеет свои  особенности. Телевидение сфокусировало  в себе абсолютное большинство  преимуществ всех видов рекламы.

      Телевизионная  реклама, выступая в качестве  домашнего страхового агента, может  демонстрировать новые товары  и моды, показать технологию приготовления  разных блюд, показывать в работе  бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный  и садовый инвентарь, демонстрировать  различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных  групп, спектаклей и т.п. Телевидение  охватывает самую большую аудиторию  слушателей. Магазины могут успешно  практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и  удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

      Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики.    Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

     Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

     Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

 

Преимущества:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно вы­полняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

 

Недостатки:

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

•  главная причина ограничения телевизионной рекламы  высокая стоимость.

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

 

-Реклама на радио.

      Радио может использовать любая  фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

     Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

 

Достоинства:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

• произвести рекламный радио ролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

• радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радио аудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

 

Недостатки:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

 

 

 

1.2. Коммуникативная (психологическая) и коммерческая  эффективность рекламы.

 

             Суть коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большого числа потребителей продукта с целью увеличения объёма продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путём измерения её влияния на товарооборот. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.