Оценки эффективности рекламы

             В то же время, при покупке  потребителем дорогостоящего товара, длительного пользования, обычно  предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не  сразу. Прежде всего, покупатель  узнает о выпуске товара, затем  он интересуется подробной информацией  о его качестве и свойствах. После этого он может отдать  предпочтение рекламируемому товару  и утвердиться в желании приобрести  его, и лишь в итоге приобретает  его.

              Эффективность психологического  воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата  потребителей, яркостью и глубиной  впечатления, которые эти средства  оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического  воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

                   Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия  на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод носит пассивный  характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует  на покупателя, а, напротив, ведет  наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме  наблюдатель регистрирует полученные  данные, которые затем всесторонне  анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки  или выставки - продажи привлекает  наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы  у той или иной витрины, сколько  человек после ознакомления с  витриной заходит в магазин, какой  товар на витрине вызывает  больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

1.3. Методы исследования  эффективности рекламы (метод прямой  оценки, лабораторное тестирование, пакетное тестирование и т.д.).

       Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

        В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе шоколада, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

         Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: метод прямой оценки, лабораторное тестирование, пакетное тестирование. Рассмотрим подробно каждый из методов.

 

       -Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения. Например, после просмотра рекламного сообщения респонденту может быть предложено дать свою бальную оценку по вопросам :

            -насколько сообщение захватило внимание;

            -насколько легко сообщение воспринимается;

          -насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды;

          -что кажется особенно привлекательным в сообщении;

          -насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям.

            Метод прямой оценки вполне применим и для предварительной оценки рекламных сообщений, созданных для Интернет. Более того, в Интернете его намного проще и дешевле провести, так как нет необходимости собирать всех респондентов в одном месте: им достаточно заполнить анкету на вебсайте, на котором проводится тестирование.

 

      - Лабораторное тестирование измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя. Так как этот метод достаточно дорогостоящ, результаты очень трудно правильно интерпретировать, то проведение лабораторных тестов для оценки эффективности интернет-рекламы в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.

        Наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы являются фокус-группы. Однако данный метод сильно зависит от субъективных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респондентов может быть неправильно истолкована. Фокус-группы в Интернете можно проводить удаленно, например, посредством программы для одновременного общения ("чат") нескольких участников. Однако тогда возникает дополнительная сложность - результаты трудней интерпретировать, так как общение через Интернет накладывает свою специфику: участники группы не видят друг друга, текст приходится печатать из-за чего мысли выражаются более сжато, трудней контролировать участников группы.

       При  проведении кадровых тестов фиксируется реакция зрителей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется РЕАС. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки. Этот метод выявляет слабые и сильные части рекламного ролика. Применение покадровых тестов к интернет-рекламе в настоящее время представляется нецелесообразным, так как эти тесты рассчитаны на длительные видео-ролики на полный экран, тогда как в качестве отдельных форматов рекламы в Интернете тоже могут выступать небольшие видео- или анимационные фрагменты, но они слишком короткие и небольшие по размеру, чтобы прибегать к таким сложным и дорогостоящим методам оценки.

 

Пакетное тестирование

          Наиболее эффективным в продажах является пакетное предложение услуг. В таком случае одному рекламодателю предлагается несколько различных, неконкурирующих между собой услуг. Каждая из них направлена на удовлетворение определенной потребности клиента. Так, модульная реклама во всем тираже издания направляется практически на всю аудиторию читателей. Рубричная – на людей, имеющих средства (для покупки) или будущих их иметь (после продажи). Зональная – на аудиторию определенного района. Электронная – на людей, читающих новости с компьютерного экрана. Вкладываемая реклама имеет более высокую степень воздействия на читателей. С помощью клубной можно рекламироваться без прямых денежных затрат. Спонсорская позволяет формировать определенный имидж компании. И т.д.

       Если издательским домом выпускается несколько изданий, то позиционирование услуг требует особенной четкости. Не должно возникнуть ситуации, когда одно издание конкурирует с другим. Услуги дополняют друг друга. Если же у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они должны входить в различные пакеты. Продавать такие пакеты придется различным службам продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование эффективности различных средств рекламы при продвижении шоколада "кондитерской фабрики Красный Октябрь" на рынок.

 

        Я  решила взять в пример 3 вида рекламы: телевизионная реклама, реклама в местах продажи, реклама на радио и рассмотреть их эффективность при продвижении шоколада «кондитерской фабрики Красный Октябрь»

Телевизионная реклама

          Телевидение, достаточно эффективный способ рекламы. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики.    Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

     Производство  рекламных роликов - удовольствие  дорогое и трудоемкое. Для создания  таких роликов необходимы высококвалифицированные  специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда  актеры и композиторы.

Реклама в местах продажи

            Такую рекламу либо готовят сами торговцы, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. В эту рекламу чаще всего входят краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг. Материалы этой рекламы используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.

Реклама на радио

       Реклама на радио, как и на телеэкранах, может выходить отдельно либо в составе блоков. Как правило, эффективной оказывается реклама, которая выходит отдельно. В составе блочных выпусков трудно сосредоточиться на одном конкретном рекламном объявлении, так как они быстро следуют один за другим.

    Чтобы повысить  эффективность рекламы на радио, полезно выпускать ее вместе  с передачами о чем-то важном  и полезном, а не просто с  развлекательными шоу. Люди чаще всего включают радио не только для прослушивания музыки, а и для того, чтобы послушать новостные выпуски, прогнозы погоды, оповещение о точном времени.

    Для повышения  эффективности рекламного ролика  в него включают разные эпитеты, определения или антонимы, добавляющие  контраста в рекламу: "Ваш любимый шоколад, для поднятия настроения!". Есть такие сравнения, описания, которые помогают клиенту не просто создать образ товара, а и побудить желание купить его немедленно. Можно сделать акцент на престижности торговой марки, на классике либо наоборот, модерне. А есть фразы, которые наоборот заставляют потенциальных покупателей задуматься о покупке товара из рекламы. Например, если в рекламном ролике прозвучит "Покупайте, наш шоколад для самых стройных фигу!", то покупатели с пышными формами просто постесняется зайти в такой магазин, даже если в нем продаются обычные кондитерские товары. Эти приемы существенно снижают уровень эффективности рекламы любого товара.

 

2.1. Разработка  плана маркетингового исследования.

 

Стратегические цели стимулирования сбыта:

-увеличить число потребителей;

-увеличить количество товара, потребителем;

-увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

-выполнить показатели плана продаж.

При планирование программы, фабрика это определяет в несколько этапов:

        Этап 1. Установить цели. При этом возникает возможность воздействовать на продавцов товара, на покупателей, или на тех и других одновременно. Цели, связанные с продавцами: увеличение их энтузиазма, рост сбыта, достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями: повышение узнаваемости марки, увеличение числа попыток попробовать товар, увеличение объемов спроса.

           Этап 2. Определить условия стимулирования сбыта (требования, которым должны соответствовать продавцы или потребители, чтобы принять участие в ваших мероприятиях). Примеры: продавец должен продавать товар и размещать его рекламу; потребитель должен покупать товар (постоянно или в определенных количествах). На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта.

              Этап 3. Выбрать средства стимулирования сбыта. Здесь учитывается цели компании, особенности товара, потребителей и посредников, этап жизненного цикла товара, а также особенности каждого средства стимулирования сбыта.

            Этап 4. Определить бюджет.

В качестве основных критериев, которые можно использовать для определения эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

-положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;

-увеличение объема реализации ваших товаров;

-положительные отклики клиентов.

Выбор средства стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы:

-ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

-предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

-активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

             Исследования показали, что мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д.

            Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

2.2. Анализ восприятия  и отношения потребителей к  различным средствам рекламы

 

              У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных.

                    В этой области отмечаются следующие тенденции:

    1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетом региональных особенностей зрителей.

   2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять требованиям, комфортности для каждого зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации.

   3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете или на людей западной культуры с конвергентной (сходящейся) концепции мышления, или на людей восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете на два типа памяти (логическую и ассоциативную), а также на целый ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления.