Оцінка конкурентоспроможності товарів як складової конкурентоспроможності підприємства

4. Систематизація й аналіз зібраної  інформації.

Систематизація первинної інформації складається звичайно в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні  і представленні в зручній  для аналізу форма (найчастіше  в табличній). Аналіз інформації полягає  в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу  нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані  на оцінці зібраних дані пропозиції про  дії фірми в майбутньому.

Завершальним етапом дослідження  є оформлення звіту про його результати, що нерідко супроводжується виступом виконавця з доповіддю перед  представниками замовника.

5. Оформлення отриманих результатів  дослідження.

Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах; докладному і скороченому. Докладний варіант являє собою  цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для  керівників фірми і містить докладний  виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений  інформацією технічного і методичного  характеру, первинними документами.

1.2. Методологія дослідження конкурентоспроможності товару

Параметри та умови є основними  складовими категоріями конкурентоспроможності. Параметри конкурентоспроможності розкривають її зміст та характеризують той або інший бік конкурентоспроможності, як об`єкта: персоналу, підприємства, продукції. Вони надають можливість оцінити  ступінь відповідності об`єкту певним вимогам споживача.

Нараховується близько 10-ти різноманітних  параметрів, які повинні знаходитися  в полі зору керівництва підприємства, як найважливіші об`єкти управління, разом  з тим, задаючись параметрами  конкурентоспроможності для того або  іншого об`єкту, необхідно постійно турбуватися про створення належних умов, які забезпечують досягнення потрібних параметрів [33, c. 432].

До основних показників, що визначають комерційні умови конкурентоспроможності товарів, відносяться: цінові показники; показники, що характеризують умови поставок і платежів за товари, що поставляються; показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової і митної системи; показники, що відображають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

По економічних умовах споживання конкурентоспроможність товару включає  велике число показників, до основних і; яких слідує віднести: енергоємність  і економічність в споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається, або зробленої роботи; вартість сировини і експлуатаційних матеріалів; рівень безвідходної використовуваних технологій; надійність, періодичність і вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність  обслуговуючого персоналу і його кваліфікація.

В результаті дії всієї сукупності приведених вище показників складається  повна ціна споживання товару, вирішальним  чином впливаючи на його конкурентоспроможність. Повна ціна споживання складається  з ціни, сплаченої споживачем при  придбанні товару, і витрат споживання. При цьому враховуються виплачувані  покупцем митні збори, податки і  збори, а також виплати по отриманих  кредитах.

Загальну емпіричну формулу  конкурентоспроможності товару можна  охарактеризувати як: конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування.

Конкурентоспроможність товару – поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів. При оцінці конкурентоспроможності вітчизняних товарів, що експортуються, необхідно враховувати наявність таких чинників, як недостатність технічної і економічної інформації, оскільки виробниками в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів; тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень; відсутність достатньо розвинутих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару; відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих чинників повинен бути по можливості зведений до мінімуму [23, c. 93-94].

Конкурентоспроможність – це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на її задоволення.

Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність певного  виробу стосовно товару-конкурента.

До технічних параметрів конкурентоспроможності належать: параметри призначення; ергономічні  параметри; естетичні параметри; нормативні тощо.

За значенням параметра покупець оцінює, наскільки властивість товару, представлена даним параметром, задовольняє  відповідний елемент його потреби. Це можна виразити в кількісній формі як процентне відношення значення того чи іншого технічного параметра до значення параметра, за якого елемент потреби цілком задовольняється. Аналогічно можна виконати розрахунки за іншими технічними параметрами, отримавши в остаточному підсумку повний набір показників, що характеризують відхилення тих чи інших властивостей товарів від властивостей, необхідних споживачам.

Показники, що розраховуються у такий  спосіб, за сутністю й формою є індексами, на основі яких порівнюється елемент  потреби й технічний параметр, спрямований на його задоволення (надалі - одиничні параметричні індекси). На основі значущість кожного технічного параметра будується середньозважена сума параметричних індексів, що характеризує рівень задоволення споживача даним товаром. Цей показник – зведений параметричний індекс.

Зведений параметричний індекс за технічними параметрами розраховується за формулою:

                                                                                     (1.1)

де п – кількість технічних параметрів; I_j – параметричний індекс для j-го параметра; а_j – вага j-го параметра [17, c. 327].

Всі економічні показники конкурентоспроможності мають вартісну основу. Вони визначають рівень окремих елементів ціни споживання, тобто витрат покупця, пов’язаних із придбанням і використанням товару.

Розмір окремих елементів ціни споживання та їх питома вага в загальних  витратах на задоволення потреби  для різних груп товарів неоднаковий. Наприклад, для більшості товарів, що належать до предметів особистого вжитку, витрати на експлуатацію та утилізацію дещо менші, аніж для машин та устаткування виробничого призначення. Спостерігаються суттєві відмінності у структурі ціни споживання й значущості окремих її елементів також у межах одного класу товарів.

Загальні витрати споживача  складного технічного товару складаються з витрат на його придбання та витрат, пов’язаних з його експлуатацією.

У найбільш загальній формі структуру  ціни споживання можна подати в такому вигляді:

ЦС = А+Т+Y+F+D+M+O+S+R+N+I+L ,

                                                        (1.2)

де А - ціна товару, що купується; Т - витрати на транспортування товару до місця використання; Y - вартість установлення і приведення товару у стан, придатний для експлуатації; F - вартість упаковки та зберігання; D - витрати покупця, пов’язані з придбанням технічної та експлуатаційної інформації й документації, необхідної для використовування товару, а також з навчанням персоналу; М - витрати на догляд у процесі експлуатації товару; О - витрати, пов’язані з обслуговуванням товару; S - витрати на паливо, енергію; R - витрати на ремонт; N - податки, митні витрати, збори тощо; І - витрати на утилізацію виробу після закінчення терміну використання (у разі, якщо виріб можна продати після експлуатації, ціну споживання слід зменшити на величину виручки за нього); L - витрати на страхування товару [17, c. 328].

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару характеризує ступінь привабливості  товару для покупця, що з погляду  продавця ототожнюється з чистим прибутком. Отже, як свідчить економічний  зміст інтегрального показника конкурентоспроможності, вивчати конкурентоспроможність товару слід безперервно, цілеспрямовано і комплексно, орієнтуючи товар на задоволення потреб споживача. 

Визначення рівня ціни споживання складного технічного товару ще не дає змоги зробити однозначний висновок щодо його конкурентоспроможності порівняно з іншими аналогічними товарами. Це питання можна вирішити лише на основі порівняння витрат на задоволення конкретної потреби за допомогою різних товарів. Варіант, що забезпечує мінімум рівня витрат, і є найефективнішим. У разі повного збігу технічних параметрів різних товарів найконкурентоспроможнішим буде той із них, для якого виконується умова:

Іе = Ц_Соцін / Ц_Сконк < 1,

                                                                       (1.3)

де Іе - коефіцієнт конкурентоспроможності товару за економічними показниками; Ц_Соцін - ціна споживання оцінюваного товару; Ц_Сконк - ціна споживання товару-конкурента [16, c. 218].

На основі зведених індексів конкурентоспроможності за технічними параметрами та економічними показниками (І_Т.П., Іе) будується інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованого товару стосовно зразка. За змістом він має віддзеркалювати різницю між порівнюваними товарами у споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат.

Це дає підставу використовувати  таку формулу:

К =  І_Т.П. /  Іе ,

                          (1.4)

де К - інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованого товару стосовно зразка; І_Т.П.  - зведений індекс за технічними параметрами; Іе -  зведений індекс за економічними показниками (індекс ціни споживання).

Визначений у такий спосіб показник К є інтегральною числовою характеристикою конкурентоспроможності товару.

Зазначимо, що дія індексів І_Т.П. і Іе є різноспрямованою. Із зростанням І_Т.П. (тобто з поліпшенням технічних параметрів аналізованого товару порівняно з параметрами зразка) показник К збільшується, що свідчить про підвищення конкурентоспроможності. Із збільшенням Іе (тобто із зростанням витрат на споживання аналізованого товару порівняно зі зразком) показник К зменшується, що свідчить про зниження конкурентоспроможності.

Якщо К < 1, розглянутий товар поступається перед зразком за конкурентоспроможністю, якщо К > 1 – перевершує. У разі однакової конкурентноздатності К = 1.

К – показник, який є лише наближенням до дійсної конкурентоспроможності товару на конкретному ринку.

Для визначення конкурентної позиції  підприємства на ринку  застосовуються наступні методики:

• Модель конкурентоспроможності К. Омаї. Щоб прийняти рішення про те, конкурувати чи ні  по тій чи іншій продукції К. Омаї дає такі поради: конкурувати мудро, використовуючи свої унікальні властивості, яких не торкаються конкуренти; уникати жорсткої конкуренції, що може призвести до взаємного знищення при орієнтації на аналогічні другорядні переваги.

Модель прийняття конкурентних рішень К. Омаї представлена на малюнку 1.3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Джерело: Кононенко І. Метод експрес –  аналізу рівня конкурентоспроможності подукції // Економіка України. – 2008.

Мал. 1.3. Модель прийняття конкурентних рішень К. Омаї

Основна ідея цієї моделі полягає  в орієнтації підприємств на створення  та розвиток ключових факторів успіху, відсутніх у конкурентів. Підприємство може й повинно створювати та підтримувати попит на продукцію з унікальними  властивостями. Покладатися на слабкості  конкурентів не можна, бо вони працюють над їх уникненням, як і на примхи споживачів, які можуть раптом змінити  свої прихильності [18, c. 12].

• Матриця конкурентного  профілю.

Оцінити своїх конкурентів можна  за допомогою матриці конкурентного  профілю. Для цього здійснюється відбір n найбільш значущих для їх оцінки показників (частка ринку, цінові можливості, фінансові можливості, якість продукції, дисципліна поставок):

qik: і = 1, 2,…, n; k = 1, 2,…, h ,

                                                 (1.5.)

де і – індекс показників якості, k – індекс конкурента; h – кількість конкурентів. Оцінка даних показників може здійснюватися як одноособово, так й із залученням інших експертів.

Далі здійснюється переведення  показників якості:

qik: і = 1, 2,…, n; k = 1, 2,…, h у безрозмірні величини qik: і = 1, 2,…, n; k = 1, 2,…, h одним з можливих способів.                                                        (1.6.)

При переведенні кращому значенню показника якості має відповідати  більше значення безрозмірного показника.

Для кожного з вибраних показників якості оцінюється його важливість з  точки зору оцінки його рівня. Для  кожного з вибраних показників якості одним з можливих способів визначається ваговий коефіцієнт Рі, і = 1, 2,…, n, пропорційний важливості даного показника для оцінки. Для кожного з вибраних видів продукції здійснюється підсумовування добутків безрозмірних значень показників якості на відповідні вагові коефіцієнти. Результат називаємо сумою зважених показників якості продукції вибраного виду.