Оцінка конкурентоспроможності товарів як складової конкурентоспроможності підприємства

Слід відмітити, що показники рентабельності підприємства мають високі значення, але вони знижуються, що слід оцінити  негативно.

2.2. Структура управління  конкурентоспроможністю товару  на підприємстві

Прагнучи випускати високоякісну продукцію, яка була б конкурентноздатною не тільки на українському, а й на зарубіжних ринках, у 1998 році компанія «Оболонь» першою серед вітчизняних  підприємств харчової галузі отримала міжнародний сертифікат на систему  управління якістю ІSO-9001 версії 1994 року. Цей документ був виданий німецькою фірмою «DEKRA-ІTS».

У серпні 2001 року компанія «Оболонь»  підтвердила високу організацію  системи управління якістю і першою в Україні отримала сертифікат відповідно до стандарту ІSO 9001 версії 2000 року. Цей  сертифікат щорічно підтверджується, а відповідність процесів управління проходить доскональну перевірку.

У 2008 році ЗАТ «Оболонь» першим серед підприємств харчової промисловості  сертифікувало чотири системи управління одразу.

Під час аудиту, який здійснювали  представники німецької фірми «DEKRA-ITS», компанія «Оболонь» підтвердила  відповідність вимогам  ДСТУ ISO 9001:2001 (Системи управління якістю),  ДСТУ ISO 22 000:2007 (Системи управління безпечністю харчових продуктів), ДСТУ ISO 14 001:2006 (Системи екологічного керування),  ДСТУ-П OHSAS 18 001:2006 (Системи управління безпекою та гігієною праці).

Важливою складовою частиною системи  управління якістю на підприємстві є  „День оцінки якості”, що проходить кожного місяця, у всіх підрозділах підприємства. „День оцінки якості” керівного персоналу проводить генеральний директор акціонерного товариства. На „Дні оцінки якості” директори по напрямках, головні фахівці, начальники цехів, відділів, ділянок розглядають наступні питання: якість продукції за останній місяць і технологічну дисципліну на всіх стадіях її виробництва; оцінка якості роботи кожного працівника за конкретними критеріями; виявлення причин невідповідностей, шляхи їх усунення, розробка і контроль виконання заходів щодо удосконалення процесів.

Підсумки „Дня оцінки якості” повідомляються усім співробітникам підприємства. Рішення, прийняті на „Дні оцінки якості”, мають силу наказу. Програму „Дня оцінки якості” складає постійно діюча комісія з якості під головуванням директора з виробничих питань. До складу комісії, зокрема, входять директор з якості, головні технологи, начальник виробничої і експериментальної лабораторії, начальник ВТК, санітарний лікар. До обов'язків комісії входить: перевірка виконання рішень „Дня оцінки якості”; аналіз роботи цехів; розгляд пропозицій по підвищенню якості продукції і розробка заходів щодо їх удосконалення; затвердження програми проведення „Дня оцінки якості”; розгляд підсумків роботи співробітників компанії.

Якість продукції заводу «Оболонь»  контролюється у трьох лабораторіях. Злагоджена робота цих структур гарантує стабільність смакових і фізико-хімічних характеристик продукції, що випускається.

Виробнича лабораторія здійснює контроль сировини що поступає та допоміжних матеріалів, технологічного процесу забезпечуючи технологів і працівників цехів  достовірною інформацією про  всі якісні характеристики продукції  і проходження технологічного процесу.

Лабораторія відділу технологічного контролю відстежує параметри готової  продукції і лише вона дає право  на відвантаження продукції в  торгову мережу. Посвідчення якості, видане ВТК – це документ, що гарантує відповідність продукції діючим стандартам.

Радіологічна лабораторія проводить  контроль всієї сировини і готової  продукції щодо вмісту радіоактивних  елементів.

Однак на підприємстві є ще одна унікальна  лабораторія – експериментальна, її співробітники досліджують нові технології та розробляють нові продукти.

Всі лабораторії оснащені сучасним устаткуванням високої точності вимірювання. Відомі міжнародні експерти, відвідуючи наші лабораторії визнавали  їх не просто лабораторіями європейського  рівня, а одними з кращих, не тільки за оснащенням, а й за високою  кваліфікацією кадрів.

Важливе місце в управлінні конкурентоспроможністю товару на підприємстві ЗАТ «Оболонь»  відведене відділу маркетингу (мал 2.2).

Загальну структуру органів  управління конкурентоспроможністю товару на підприємстві ЗАТ «Оболонь» наведемо на наступному малюнку (2.3).

Таким чином, загальна структура органів  управління конкурентоспроможністю товару на підприємстві ЗАТ «Оболонь» включає  два основні підрозділи: Департамент  маркетингу та Департамент контролю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

* розробка  автора

Мал. 2.2. Структура відділу маркетингу ЗАТ  «Оболонь»

Департамент маркетингу підпорядкований  Заступнику Голови Правління з комерційних  питань, а Департамент контролю –  Заступнику Голови Правління з питань виробництва. На нашу думку, головним недоліком  даної структури є неоднорідне  підпорядкування.

Оцінимо ефективність системи управління конкурентоспроможністю товару на підприємстві ЗАТ «Оболонь».

Важливе місце при оцінці конкурентоспроможності товару належить аналізу макросередовища. Для цього використаємо модель Портера. Основними складовими цієї моделі є: конкуренція між виробниками  даної галузі (пряма конкуренція) товари-замінники; потенційні конкуренти; споживачі; постачальники. Цінність моделі п'яти сил конкуренції Портера  полягає в тому, що вона допомагає  визначити структуру цих сил.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

* розробка  автора

Мал. 2.3. Органи управління конкурентоспроможністю товару на підприємстві ЗАТ «Оболонь»

Колективні дії цих сил визначають характер конкурентної боротьби на даному ринку. Чим сильніші сили конкуренції, тим нижча колективна рентабельність фірм, що беруть участь у змаганні. Найбільш гостра конкуренція виникає в  тому випадку, коли ці п'ять сил створюють  жорсткі умови на ринку, забезпечуючи на перспективу субпаритетну прибутковість  або однакову збитковість для  більшості фірм. Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму  конкурентну загрозу, а споживачі  та постачальники – непряму, яка  залежить від їхньої спроможності диктувати  свої умови.

Розглянемо  поетапно галузевих конкурентів  та вплив на них прямої та непрямої конкурентної загрози. Отже, до галузевих  або прямих конкурентів в галузі пивоваріння віднесемо компанії:

1. Концерн  «ВВН» – утворений фінською  компанією «Хартвал» і шведсько-норвезькою  компанією «Сагlsberg Вгеweгіеs АS»;  до його складу входять 12 пивоварних заводів і 5 солодових заводів Росії, України і Прибалтики, ринкова частка концерну складає 20,5 % .

2. «Sun  Іnterbrеw»  – бельгійська компанія,  до  її складу  входять ВАТ  «Чернігівський   пивзавод   «Десна»,   ВАТ  «Пивзавод   «Рогань»,   ВАТ «Миколаївський  пивзавод «Янтар»; ринкова частка  складає 31,5 %.

3. ЗАТ  «Сармат» – донецька компанія, ринкова частка якої складає  11,6%.

Інші  пивоварні компанії, які займають 5,3 % ринкової частки.

ЗАТ «Оболонь»  – одна із лідируючих компаній на ринку, з ринковою часткою 31,1 % . Побудуємо  графік (мал. 2.4) на основі даних в  таблиці 2.12.

Таблиця 2.12

Вихідні дані для побудови карти  стратегічних груп

Підприємство	Співвідношення ціна/якість	Географічний ринок	Ступінь вертикальної інтеграції	Асортимент	Система знижок	Послуги доставки
1	2	3	4	5	6	7
Концерн «ВВН»	2	2	2	2	2	2
«Чернігівський   пивзавод   «Десна»	2	3	1	3	3	1
ВАТ   «Пивзавод   «Рогань»	3	2	3	2	3	2
ВАТ «Миколаївський пивзавод «Янтар»	1	4	2	3	3	3
ЗАТ «Сармат»	2	2	1	4	3	3
ЗАТ «Оболонь»	3	2	3	3	3	2

Джерело: http://www.obolon.ua/

Для виробництва пива потрібні такі компоненти, як: ячмінь, який постачається сільськогосподарськими підприємствами; хміль, який на більшість пивзаводів постачає асоціація «Укрхміль» на Житомирщині; цукор, що постачається цукровими заводами; рисова січка; солод, постачається компанією  «Укрсолод».

 

* розробка  автора

Мал. 2.4. Карта стратегічних груп за показником «Географічний ринок»

Також на пивзавод постачаються матеріали  та обладнання. Так, на пивзавод «Оболонь»  тару постачають «Рокитнянський склозавод» та «Гостомельський склозавод»; обладнання закутається у іноземних партнерів  з Німеччини, наклейки та кроненпробки постачають спеціалізовані українські компанії. Всі постачальники на пивзавод підвищенням ціни, зниженням якості сировини, матеріалів та іншого.

Як відомо, пиво задовольняє такі потреби споживачів як: втамування спраги, отримання естетичної насолоди (від оригінального дизайну, елітності деяких сортів пива та ін.), досягнення хмільного ефекту, а також  споживання корисних біологічно активних речовин, що входять до складу пива. Згідно з цими потребами споживачів товарами-замінниками пива можуть бути слабоалкогольні напої ("Shake", "Wins", "Flу", "Yo", "Сгеаmеll", "Лонгер" та інші), безалкогольні напої, соки, мінеральна вода різних видів, холодний чай та кава, енергетичні напої. Також  потрібно пам'ятати, що товари-замінники  впливають через ціну та рівень інновацій (значне підвищення якості) .

Споживачі можуть вимагати зниження ціни або  підвищення якості продукції.

Споживачів  пива можна класифікувати за віковою, статевою, соціальною категорією і  в залежності від цього розробляти нову продукцію, орієнтовану на ту чи іншу групу споживачів. Споживачів також групуються в залежності від  належності до оптової чи роздрібної торгівлі. Пивзавод «Оболонь» розподіляє торгові точки на такі типи:

Категорія А: торгові точки з середнім потенціалом  продажу, нормальноюплатіжною дисципліною, лояльні до товару. До такої категорії  належать: супермаркети, саsh & саrrу, оптові магазини та бази, тобто торгові  точки з наявністю не менше 4 касових  апаратів.

Категорія Б: торгові точки з високим  потенціалом продажу, високою 
платіжною  дисципліною,   лояльні  до   продукту.   До   даної  категорії 
належать: універсами, гастрономи, мішмаркети, продуктові магазини.

Категорія В: торгові точки з низьким  потенціалом продажу, проблемною платіжною  дисципліною, лояльні до продуктів-конкурентів. До даної категорії належать: павільйони, кіоски, лотки, тобто торгові точки  з 
одним-двома касовими апаратами.

Перейдемо до оцінки факторів макросередовища  ЗАТ «Оболонь», таких як економічне, політичне, географічне, соціально-культурне  середовище та ринкові, технологічні, міжнародні фактори. Як відомо, аналіз факторів макросередовища проводиться  для визначення ринкових можливостей  підприємства.

Ринкові можливості компанії визначаються тим, які товари, де, в якій кількості  та за якими цінами можливо продавати  в близькому майбутньому.

Оцінка  стану зовнішнього середовища підприємства проводиться для того, щоб керівництво  змогло підготувати набір управлінських  прийомів, що запобігають негативному  впливу зовнішнього середовища або  здатні послабити дію негативних факторів на діяльність ЗАТ «Оболонь».

Згрупуємо аналітичні дані оцінки макросередовища  підприємства в таблиці 2.13, а характеристику сильних та слабких сторін – в  таблиці 2.14.

Таблиця 2.13

Аналіз макросередовища

Загрози	Можливості
1	2
Економічне середовище:
Підвищення інфляції спричинить падіння  попиту Негативні зміни в системі оподаткування  можуть скоротити прибутки фірми Підвищення облікової ставки, що спричинить підвищення банківського %	Економічна підтримка галузі (податкові  пільги) Інвестиції у галузь
Політичне середовище:
Загрози	Можливості
1	2
Нестабільність уряду, що призведе до нестабільності у законодавстві Державна політика приватизації Зниження рівня економічної  свободи	Підвищення рівню протекціонізму Уряд – як замовник продукції
Політичне середовище:
Нестабільність уряду, що призведе до нестабільності у законодавстві Зниження рівня економічної  свободи	Підвищення рівню протекціонізму Уряд – як замовник продукції
Географічне середовище:
Розвиток монополій	Виникнення нових галузей або  розвиток вже існуючих галузей
Соціально-культурне середовище:
Підвищення вимог споживачів до технологічності продукції Підвищення вимог до науково-технічного рівня виробництва	Розробка нових технологій Збільшення фінансування урядом науково-дослідних  інститутів
Тенденції ресурсного забезпечення:
Закінчення ресурсного запасу країни Скорочення імпорту чи підвищення цін на імпортовану сировину	Відкриття нових джерел природних  ресурсів на Україні та їх розробка Збільшення імпорту чи зниження цін на імпортовану сировину
Демографічні тенденції: