Опрос, как инструмент маркетингового исследования (на примере исследования)

 

Минский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального  образования «Московский государственный  университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»						Минский филиал МЭСИ
Курсовая  работа по дисциплине __Маркетинг____
Тема	Вариант 12
Опрос, как инструмент маркетингового исследования(на примере исследования).
Студент		Барковская Е.Д. ЭБ-09-МО12/1м
		Ф.И.О., № зачетки, группа		подпись			Дата
Руководитель		Герасимов Е.Л.
		Ф.И.О.		подпись			Дата
Зарегистрировано  на кафедре
		Ф.И.О.		Подпись			Дата
Минск  2012  г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….4

1. Сущность маркетинговых  исследований…….………...………………………..5

1.1. Маркетинговые исследования  и их виды …………………………..…………5

1.2. Понятие, цели и задачи  маркетинговых исследований.……………..……….7

1.3.Анкетирование как метод  получения маркетинговой информации…............9

2. Исследование отношения  клиентов к уровню обслуживания  парикмахерской  «Ювалюс»……………………………………………………………………………15

2.1. Характеристика парикмахерской  «Ювалюс»………..……...………............15

2.2. Методология исследования…………………………………………...............16

2.3. Анализ полученных данных…………………………………………………..17

3.  Выводы и рекомендации  по результатам исследования...................................23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………...…………………………………………………...26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………27

ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………….29

 

                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Изучение потребностей потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары той или иной компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что  клиент, потребитель находится в  центре внимания любой успешной фирмы, независимо от её размера. Изучая своих  клиентов, их желания, предпочтения, фирма  может предложить им именно то, в  чем они нуждаются. При этом фирма  сможет удовлетворить потребности  своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Актуальность темы обусловлена  тем, что главная цель исследования удовлетворенности потребителя  – удержать существующих клиентов. Имеется прямая зависимость между  доходностью компании и удовлетворенностью ее клиентов. Действительно удовлетворенный  клиент захочет вновь воспользоваться  продуктами и услугами компании, которая  обеспечила ему удовлетворительный опыт потребления, и будет советовать ее знакомым, чем обеспечит постоянный приток покупателей и, разумеется, рост доходов предприятия.

Цель работы - изучить степень  удовлетворенности потребителей  на примере парикмахерской.

Основные задачи данной курсовой работы:

- составить программу  маркетинговых исследований;

- составить анкету для  проведения опроса;

- проанализировать полученные  результаты;

- дать рекомендации организации;

-сделать общие выводы  о проделанной работе.

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 1.Сущность маркетинговых исследований.

1.1. Маркетинговые  исследования и их виды.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная  зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых  исследований.

Существует несколько  определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое  исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой  информации, планирования и организации  ее сбора, анализа и представления  отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся  объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа  всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого  этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его  работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают  как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими  масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и  специализация фирмы. Так, по сведениям  зарубежной литературы, средние фирмы  затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета, чем крупные. Фирмы, выпускающие  товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые  исследования большую долю оборота, чем фирмы, выпускающие товары промышленного  назначения. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств  на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых  исследований отечественными фирмами  в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости  развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие  этого, нацеленностью большинства  фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями  их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Однако результаты опросов  различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют  об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:

- рост доступности коммерческих  баз данных

- расширение использования  новой технологии

- ухудшение образа опросов  среди покупателей.[2.С. 105].

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые  исследования, эти тенденции пока незаметны.

 

1.2  Понятие, цели  и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и  представление  данных  и  сведений,  относящихся  к  конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.   Маркетинговое  исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования качества  процедур  принятия  решений  и контроля  в маркетинговой среде.

Основные цели маркетингового исследования:

- уменьшить неопределенность  и минимизировать риск в процессе  принятия управленческих решений;

- следить за процессом  реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового  исследования  –  это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое  обеспечение, заключающееся  в  использовании  математических  моделей   для  анализа данных и получения с  их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений.

На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно   выявить   и смоделировать закономерности  и тенденции развития  рынка,  дать   оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На  микроуровне  даются  оценки,  осуществляется  анализ  и прогноз собственных возможностей  фирмы (ее  потенциала  и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором эта фирма действует.

Маркетинговые   исследования   осуществляются   либо    собственными маркетинговыми    службами    фирм,    либо    на    коммерческой     основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями  разработки  стратегии  маркетинга,  формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими  аспектами  управления маркетингом на предприятии.  Наиболее типичные  решаемые  задачи маркетинговых исследований:

- изучение характеристик  рынка;

-  замеры потенциальных  возможностей рынка;

-  анализ распределения  долей рынка между фирмами;

-  анализ сбыта;

-  изучение тенденций  деловой активности;

-  изучение товаров  конкурентов;

-  краткосрочное прогнозирование;

-  изучение реакции  на новый товар и его потенциала;

-  долгосрочное прогнозирование;

-  изучение политики  цен.

 Проведение маркетингового  исследования  целесообразно   в  следующих случаях:

- недостаточный объем  информации для принятия решения;

- наличие  внутренних  противоречий  относительно   стратегии,   целей, механизмов  их реализации;

- ухудшение ситуации (потеря  рынка, замедление товарооборота  и т.д.);

- изучение причин неожиданного  успеха;

- формирование новых стратегических  или тактических замыслов.

 

 

 

1.3 Анкетирование как  метод получения маркетинговой  информации

На втором этапе при  сборе первичных данных  (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как  анкетирование является одним из основных инструментов именно данного  метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое  интервью);

3) по количеству тем,  входящих в опрос (одна или  несколько (омнибус) );

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная,  полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

   * да - нет вопросы  (иногда предусматривается ответ  типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

   * альтернативные вопросы,  при которых нужно выбрать  из ряда возможных ответов  один, иногда несколько;

   * ранжирование объектов  сравнения, например автомобилей,  на базе субъективно ощущаемых  преимуществ;

   * шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно  применить в дальнейшем для измерения  величины исследуемого признака.