Опрос, как инструмент маркетингового исследования (на примере исследования)

При разработке вопросов нужно  исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность  ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации.

В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную  реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и  представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят  о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы  сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной  стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние  интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

· возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что  помогает поддерживать атмосферу доверия;

· возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

-  трудно протоколировать  ответы;

- плохая сравнимость результатов; 

- трудность в обработке  данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ.

Анкета – инструмент очень  гибкий в том смысле, что вопросы  можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Самые обычные ошибки –  постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят  ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые  следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.

Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что  люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче  интерпретировать и сводить в  таблицы. Формулирование вопроса требует  осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности  пробудить у спрашиваемого интерес.  Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет  опрошено. Хорошая анкета должна:

-  облегчить ответ опрашиваемого  лица;

- сформулировать вопрос  с учетом его влияния на  ответ опрашиваемого; 

- позволить легко провести  анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем  начинать опрос, нужно проверить  анкету на небольшом числе лиц, чтобы  окончательно доработать ее методом  постепенного приближения; таким путем  можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно  обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко  выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно  большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ  нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или  же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После  того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью  опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность  ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить  то, что статистики называют смысловым  тестом.

Написание отчета. Окончательный  отчет имеет целью представить  результаты опроса в наиболее ясной  и наиболее достоверной форме. В  любом случае автор не должен поддаваться  влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование отношения  клиентов к уровню обслуживания  парикмахерской «Ювалюс»

2.1 Характеристика  парикмахерской «Ювалюс»

В наше время наверно нет  ни одного человека, кто бы ни разу не воспользовался услугами парикмахерской. По всему миру их насчитывается огромное количество, с разными ценовыми категориями, перечнями услуг и качеством  обслуживания. Город Борисов также  не остается в стороне. Здесь насчитывается  более 50 парикмахерских, предоставляющих  приблизительно одинаковый перечень услуг. В это число входят как парикмахерские эконом-класса, так и бизнес-класса, различие которых состоит в том, что в парикмахерских бизнес-класса предоставляется более широкий спектр услуг за более высокую стоимость квалифицированными мастерами, которые из года в год проходят обучение, посещая различные семинары красоты, курсы переквалификации,  выставки и так далее.

В стандартных парикмахерских (эконом-класса) предоставляются приблизительно одинаковые услуги: стрижки, уладки, окраски, мелирование/колорирование, подбор прически по каталогам, маникюр/педикюр (во многих отсутствует). В данных парикмахерских в основном обслуживаются посетители с заработком средним и ниже среднего.

В парикмахерских бизнес-класса (салонах красоты) предоставляют более широкий спектр услуг. Здесь, помимо стандартных услуг, которые имеются в обычной парикмахерской, вам могут предложить компьютерный подбор стрижки/прически/укладки, услуги косметолога, различные виды эпиляции, в некоторых встречаются такие услуги, как наращивание волос, татуаж и пирсинг. Так же в некоторых салонах осуществляется продажа профессиональной косметики, которая в обычных магазинах с косметикой для волос и тела не имеется в наличии.В салонах красоты более высокая ценовая планка. Данные салоны рассчитаны на посетителей с заработком выше среднего.

Каждый день парикмахерская «Ювалюс» в Минске открывает свои двери, чтобы всем желающим дарить возможность становиться еще красивее и привлекательнее. Посетив парикмахерскую, вы на собственном опыте убедитесь, что мастера способны воплотить в реальность все ваши мечты, внести новые идеи в ваш имидж, сделав вас еще более стильными и красивыми. Здесь вам предложат широкий спектр парикмахерских услуг: стрижка, окрашивание, мелирование, колорирование, укладка вечерних и повседневных причесок , а также подскажут множество способов по уходу за волосами.  Каждый посетитель, обслужившись однажды в парикмахерской «Ювалюс», как правило посещает ее снова и снова, тем самым становясь постоянным клиентом.

 

 2.2 Методология исследования

Программа маркетинговых  исследований

Цель: получение информации об уровне удовлетворенности клиентов парикмахерской «Ювалюс»;  повышение уровня удовлетворенности клиентов парикмахерской;

Задачи:

- выяснить отношение клиентов  к обслуживанию ;

- изучить частоту  посещений  в парикмахерскую «Ювалюс»;

- изучить  удовлетворённость  интерьером в парикмахерской  «Ювалюс».

- дать рекомендации обслуживающему  персоналу парикмахерской по  повышению качества обслуживания  в  парикмахерской «Ювалюс»;

Предмет: отношение клиентов к уровню обслуживания парикмахерской «Ювалюс»;

Исходные теоретические  понятия: степень удовлетворенности  клиента—это оценка, которую клиент ставит компании в целом за все  то, с чем он сталкивается во время  приобретения товара или получения  услуги.

Ассортимент услуг— набор услуг, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков.

Обслуживание — качественное выполнять работы по удовлетворению нужд потребителей.

Гипотезы:

А) абсолютно все клиенты  удовлетворены качеством услуг  и уровнем цен  парикмахерской «Ювалюс»;

Б) более 60% посетителей являются постоянными клиентами парикмахерской «Ювалюс»;

В) оформление парикмахерской «Ювалюс»  не соответствует требованиям посетителей;

Г) 65%посетителей парикмахерской – женщины в возрасте 25-40 лет;

Выборка производится случайным  образом : 30 человек

Метод сбора маркетинговой  информации: анкетный опрос.

Место проведения: парикмахерская «Ювалюс».

Время проведения: весь рабочий  день.

Предложенная клиентам анкета представлена в приложении А.

 

2.3. Анализ полученных данных                               

В опросе принимало участие 30 человек. Из них женщин 25 человек (90%) и мужчин 5 человек (10%).  Данные о  возрасте распределились таким образом, что посетителей парикмахерской в возрасте от 21 до 30 лет оказалось 29% ; от 31 до 40 лет – 31%; от 40 до 50 лет -29% . Эти практически одинаковые показатели свидетельствуют о том, что подтвердилась одна из гипотез маркетингового исследования : преобладающая часть посетителей салона – женщины в возрасте 25-45 лет.

 

 

Исследование показало, что  наибольшее количество людей посещают парикмахерскую раз в месяц. Так  ответило 49 % респондентов, далее 33% - пару раз в месяц, 14%  нуждаются в  услугах парикмахерской раз в  пол года , 3% - пару раз в год и только 1% - раз в год.

Также для получения информации о соответствии персонала парикмахерской некоторым профессиональным характеристикам  была  использована таже 5- бальная шкала

 

Таблица 1.1 Оценка соответствия персонала парикмахерской некоторым  профессиональным характеристикам

1 2 3 4 5

1.Приветливость | - | - | 5% | 75% | 20% |

2.Внешний вид | - | - | 54% | 28% | 18% |

3.Скорость обслуживания | - | 4% | 15% | 52% | 29% |

4.Высокая квалификация  персонала | 4% | 11% | 19% | 31% | 35% |

5. Умение дать профессиональную  консультацию | 2% | 2% | 14% | 60% | 22% |

6. Владение современными  методиками | 8% | 24% | 38% |  18% | 12% |

7. Умение точно выполнить  просьбу клиента | - | - | 3% | 44% | 53% |

 

Из данной таблицы видно, что  преобладающее большинство  клиентов удовлетворено профессиональными  качествами мастеров салона. Но это  не означает , что мастерам не нужно двигаться дальше. 100%-го результата нет – следовательно есть над чем работать.

Еще одним минусом является уже устаревшее оформление парикмахерской. В ходе анализа анкетных данных было выявлено, что только 25% обслуживающихся в парикмахерской людей полностью довольны интерьером, 45% опрашиваемых ответили, что им все равно, какой интерьер в парикмахерской, и оставшиеся 30% опрашиваемых не довольны интерьером.

Таким образом, подтверждается гипотеза о том, что клиентов не устраивает интерьер.

         В  связи  с этим респондентам  был представлен открытый вопрос, в котором опрашиваемые должны  были высказать все свои предложения  по изменению оформления парикмахерской . Самыми популярными ответами были увеличить площадь помещения, поменять мебель, сделать стойку ресепшена.