Оптовая торговля

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Оптовая торговля – это  любая деятельность по продаже товаров  или услуг тем, кто приобретает  их в целях перепродажи или  профессионального использования.

Актуальность. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело, преимущественно, с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Развитию оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей. Сыграла роль и необходимость приспосабливать товары к нуждам пользователей по количеству, упаковке и разновидностям.

Объект исследования – оптовая  торговля.

Предмет - система оптовой торговли с позиции маркетинга.

Цель работы: описать систему  оптовой торговли.

Данная цель обусловила решение  следующих задач: охарактеризовать понятие, виды и формы оптовой торговли; описать виды предприятий оптовой торговли; рассмотреть маркетинговые решения в оптовой торговле; описать решение оптовой компании в области коммуникаций, а также организацию оптовой торговли на конкретном практическом примере.

 

1. Характеристика оптовой торговли: понятие, виды и формы

 

С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибъюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

Основными функциями, которые выполняются оптовой торговлей, заключаются в:

- сборе и обработке информации о спросе, покупателя и предложении;

- закупке и формировании товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей;

- отборе, сортировке и формировании наиболее приемлемой для покупателей партии поставки. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т. д.;

- складировании и хранении товара;

- транспортировке товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;

- участии в продвижении товара на рынки;

- распределении риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;

- финансировании поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;

- оказании консультационной услуги ¹.

Количество перечисленных  функций и уровень их реализации зависят от того, какая форма оптовой торговли реализуется.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в  максимальном удовлетворении потребности розничного предприятия, поставляя ему нужный товар в определенном объеме и в установленный срок. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовая компания также хорошо знает потребность конечного покупателя. Поэтому, самостоятельно или с помощью производителя товара, она способна организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный  опыт, оптовая компания в большинстве случаев осуществляет сбытовую функцию лучше производителей, поскольку имеет устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовая компания предоставляет своим покупателям не только товары, но и сопутствующие услуги, которые заключаются в: рекламе в месте продажи, организации мероприятия по стимулированию продаж, доставке товара, предпродажной подготовке, в том числе фасовке и упаковке товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовая компания организует, при поддержке производителя, сервисные центры.

Так как деятельность посредников увеличивает стоимость товаров, то задачей оптового звена систем сбыта заключается в формировании минимальных оптовых наценок (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товарам дополнительной ценности для покупателей, которые воспримут установленные цены как справедливые.

Решение проблем удовлетворения интереса производителя, с одной стороны, розничной торговли и конечного покупателя, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

Рассмотрим классификацию оптовой торговли:

1. по широте ассортимента оптовая торговля характеризуется:

- ассортиментом широким (1-100 тыс. наименований);

- ассортиментом ограниченным (< 1000 наименований);

- ассортиментом узким (< 200 наименований);

- ассортиментом специализированным;

2. по способу доставки оптовая торговля представлена такими видами как:

- доставкой своим транспортом;

- продажей со склада (самовывоз);

3. по степени кооперации оптовая торговля представлена такими видами как:

- горизонтальной кооперацией для совместных закупок и организации оптовых рынков;

- вертикальной кооперацией для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечного потребителя;

4. по отношению к системе сбыта оптовая торговля представлена такими видами как:

- эксклюзивной системой сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

- селективной системой сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

- интенсивной системой сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

5. по размеру оборота оптовая торговля представлена такими видами как:

- крупными оптовиками;

- средними оптовиками;

- мелкими оптовиками;

6. с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории, представленные:

- оптовой торговлей производителя;

- оптовой торговлей предприятия-посредника;

- оптовой торговлей, осуществляемой агентами и брокерами ².

Оптовая торговля осуществляется производителем с помощью собственного органа сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объема и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимая оптовая компания организовывается в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требования розничной торговли и собственной возможности.

Выбор форм оптовой торговли зависит от конкретных товаров, их положений на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовых компаний с продавцом товара.

Существуют  основные формы оптовой торговли, которые представлены: транзитной формой; складской формой.

При транзитной форме товары доставляют от производителей в розничные сети или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовиков-посредников. Данная форма имеет то преимущество, что ускоряет оборот, снижает логистические издержки, повышает сохранность товаров.

При складской форме  партии товаров от производителей поступают на склады оптовых компаний, а затем распределяются по разным сбытовым каналам до розничной торговли.

Улучшается также ритмичность  снабжения магазина, в том числе малой партии, что является удобным для них. Открываются возможности формирования требуемого для магазинов товарного ассортимента.

Наиболее распространенные виды оптовой торговли со склада представлены:

- личным отбором товаров на складе;

- письменной заявкой (например, высылкой факса) или устной заявкой по телефону со стороны магазинов;

- выездными торговыми представителями (агентами, менеджерами по сбыту);

- активными звонками из диспетчерской;

- торговлей на оптовой выставке и ярмарке ³.

Выбор вида торговли для  оптовиков определяется с учетом желаний и размеров (мощности) розничных предприятий.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничные предприятия хотят быстро сделать закупки (заканчиваются складские запасы), рассчитывают на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто  используют при закупке ткани, швейных и трикотажных изделий, марочного вина, меховых товаров и так далее.

Для демонстрации некоторых  товаров, товаров-новинок, оптовые предприятия оборудуют демонстрационные или выставочные залы.

При личном отборе маркетологи  оптовых компаний проводят опрос посетителей, тестируют товар, учитывают замечания, как со стороны розничных предприятий, так и покупателя.

Для многих стандартных  товаров личный отбор организуется самообслуживанием. Для перемещения отобранного товара используют средства малой механизации (грузовая тележка, транспортер рольганг, штабеллер и т.д.).

Оптовую торговлю по письменной заявке или по телефону производят на основании предварительно подписанного договора между покупателями и продавцами. Там же оговаривают условие оплаты каждого заказа. Доставку товара в магазины осуществляют транспортом оптовиков или магазинов.

Для лучшей координации  сбытового агента их закрепляют за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенный товар.

Оптовая торговля на выставке и ярмарке позволит заключить договор на поставку во время посещения выставок представителем покупателей или провести предварительные переговоры. Выставка и ярмарка притягивает к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителя, посредника, потребителя), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке обязательно присутствует полномочный представитель службы сбыта, который отвечает за эффективность работы на ней.

Во время работы выставок или ярмарок рекомендуют проводить промоушен-компании, которые ориентированы на потребителей. Для этого заручаются поддержкой предприятий-производителей данных товаров.

 

 

2. Виды предприятий оптовой торговли

 

Оптовиков разделяют  на следующие группы, представленные:

1. Оптовиками-купцами, независимыми коммерческими предприятиями, приобретающими право собственности на весь товар, с которым они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовыми фирмами, базами, дистрибьюторами, торговыми домами. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж.

Оптовики предоставляют  клиентам широкий выбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьютор товара промышленного назначения продает их преимущественно производителю, а не розничному торговцу. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

Оптовик с ограниченными циклами обслуживания предоставляет поставщику и клиенту меньше услуг. Определяют несколько видов оптового предприятия с ограниченным набором услуг, которые представлены:

а) оптовиками, торгующими за наличный расчет и без доставки товаров, занимаются ограниченным ассортиментом ходового товара, который они продают мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного. Например, мелкий розничный торговец – владелец магазина периодически покупает у такого оптовика товар, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его;

б) оптовиками-коммивояжерами, которые не только продают, но и сами доставляют товары покупателю. Такие торговцы занимаются ограниченным ассортиментом продукции кратковременного хранения, которые они продают за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовиками-организаторами, которые  работают в отраслях, для которых характерно бестарная перевозка груза, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такие оптовики не держат товарного запаса и не занимаются товаром непосредственно. Получив заказ, они находят производителей, которые отгружают товары покупателям на определенном условии поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовики-организаторы принимают на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск;