Организация и продвижение рекламной кампании на примере ООО «Маккавеевский пищекомбинат»

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

 

ФГОУ ВПО  «БУРЯТСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ им. В.Р. Филиппова»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по маркетингу на тему:

«Организация и продвижение рекламной кампании

на примере ООО «Маккавеевский пищекомбинат»»

 

 

 

 

 

Выполнил: Петрачкова М.А.

                                      Проверил (а):

 

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                                   5

Глава 1. Рекламная кампания: понятие, планирование, этапы,

эффективность                                                                                                         7

Глава 2. Маркетинговый  анализ предприятия (на примере)                            16

Глава 3. Совершенствование  рекламной кампании по продвижению  нового продукта (на примере)                                                                                           22

Заключение (Расчет экономической эффективности от внедрения   предложений)                                                                                                         25

Список использованной литературы                                                                   27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

    Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду.  Даже если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.

  Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству.

    От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

В целях получения  прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания  продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.

Таким образом, целью моей курсовой работы является исследование разработки рекламной кампании по продвижению нового продукта.

Исходя из этого, были поставлены 3 задачи:

1. изучение теоретических основ разработки рекламной кампании по продвижению нового продукта;
2. проведение маркетингового анализа на конкретном предприятии;
3. разработка мер по улучшению комплекса маркетинга на конкретном предприятии.

      В работе  использовались методы сбора  и обобщения информации, аналитический  метод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ  КАМПАНИЯ: ПОНЯТИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ, ЭТАПЫ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

 

Понятие «Реклама»  разными авторами трактуется по-разному. Реклама – это любая форма  не личного представления и продвижения  коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ [1, с. 32].

Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманию  авторами, что реклама есть составная  часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR. Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель РR – это улучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом.

Планирование  рекламы начинается с анализа  рынка [2, с. 123].

1.Сегментирование  рынка – процесс разбивки потребителей  на группы на основе различий  в потребностях и ожиданий. Сегмент  рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.

2. Оценивается  потенциал различных сегментов.  Определяется «своя» целевая  группа. Привлекательность сегмента  определяется: объемом, темпом роста,  прибыльностью, конкурентностью[3, с. 23].

3. Анализ потребностей  и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

1. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.

В качестве примера  могут быть следующие цели коммуникации:

1. Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг на пример СD дисков.
2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели «Сони».
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
4. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

 

Стадии  принятия нового продукта потребителем и используемая информация:

 

 

 

В большинстве  случаев эти цели требуют уточнения  с учетом конкретной стадии покупательной  готовности потребителей. Целевая аудитория  может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые  потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными [4, с. 67].

После того как  сегментирован рынок, выбраны целевые  группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы  – выбираются каналы распространения  рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.

Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.

Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.

Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.

      Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе [5, с. 79].

После определения  желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается  коммуникационное обращение. При этом определяется, что  передать – содержание обращения, как  передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:

Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор  одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.

Прямая  почтовая реклама («директ мейл»),

Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.

Печатная  реклама:

— листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов);

— проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание;

— каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг);

— буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание;

— бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта;

— плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей;

— календари, фирменные блокноты, папки..

Реклама в печатных изданиях:

— в центральных, местных и ведомственных газетах;

— в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;

— в специализированных справочниках;

— в книгах и учебниках..

Экранная и радиореклама:

— кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов;

— радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов;

— слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность — полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.

Наружная  реклама:

— планшеты и щиты в различном пространственном расположении;

—световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение);

— вывески;

Реклама на движущихся носителях:

— рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы);

— реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.

Реклама на месте продажи:

— витрины магазинов с товарами;

— баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом;

— упаковка товаров;

— ярлыки, ценники и т.п.

Сувенирная  реклама:

— полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты);

— промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.).

После того как  определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной  кампании, выбраны предполагаемые источники  распространения Р.О., возникает  самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

• Исходя из целей рекламной кампании;

Исходя из выделяемых/имеющихся средств [7, с. 64].

Во время  проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения [6, с. 231]. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги.

Для измерения  эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов  рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным [8, с. 34].