Организация и продвижение рекламной кампании на примере ООО «Маккавеевский пищекомбинат»

В случаях, когда  потребители положительно относятся  к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность  рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется как частное V(з) - количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) - общим количеством затронутых этим обращением людей (адресанты).

 

 

Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится  в прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (У_распр) должен стремиться к (1).

 

 

 

Где: П –прибыль от каждого заказчика,

   Р –  общие расходы на адресантов.

 

О критическом (Ураспр) говорят, когда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, что Ураспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков.

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

При определении  степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение [9, с. 108].

При определении % вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда  знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.

Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности  также будут различны. Если рекламодатель  установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее  вспомнивших.

Если цели рекламной  кампании носили конечный характер и  ставились конечные цели, проконтролировать  эффективность рекламных обращений  можно через анализ изменения доли продаж после проведения таковой.. для этого метода характерен ряд недостатков:

Внешнее влияние конъюнктуры, погода и т.д., которые могут снизить  объемы сбыта, к чему непричастна  сама кампании;

Влияние эффекта прежней  рекламной кампании на текущую [10, с. 56];

Сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов. Следовательно, увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы.

Окончательная оценка эффективности  рекламных мероприятий может  быть осуществлена  намного позже, чем этого хочется руководству.

Реклама одного товара может  увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи  сопутствующих продуктов.

Эффективным методом оценки результативности рекламной  кампании является определение изменения  доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше [1, с.54].

Таким образом, успех продаж от проведения рекламной кампании должен оцениваться на основе доли рынка.

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ  АНАЛИЗ  ПРЕДПРИЯТИЯ ( НА ПРИМЕРЕ ООО «КРОВЛЯ И ИЗОЛЯЦИЯ»)

 

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Кровля и Изоляция»  является организацией, созданное  путем объединения капиталов физических  лиц  -  гражданами РФ участниками  (учредителями )  путем   внесения     личного   имущества,  в   целях    осуществления     хозяйственной    деятельности.

Предприятие специализируется на производстве кровельных и изоляционных материалах районам   Забайкальского края и России. Численность работающих 140 человек.

Основные виды деятельности- производство гидро, тепло-, пароизоляционных материалов, а также кровельные материалы.

Дополнительный ассортимент выпускаемой продукции: производство звукоизоляционных материалов.

Выручка от реализации продукции основного производства за 2010 год составила 254283 тыс.руб.[7]

Капитальные вложения в 2009 году составили 184000 тыс руб., из них приобретение основных средств – 158520 тыс. руб.

Рентабельность продаж по хозяйству  – 24,9 %.

ООО «Кровля и Изоляция» - современное агропромышленное хозяйство, уникальное тем, что за короткий срок добилось внушительных результатов.

 Свою продукцию  фирма реализует через фирменные магазины, строительные рынки и базы, малых рынках Забайкальского  края.

                                                                                                      Таблица 1

Анализ производственного потенциала

 

Факторы производственного потенциала	Характеристика
Широта и полнота ассортимента	В организации производятся более 20 наименований материалов
Тип применяемой технологии	Передовые технологии.
Тип и состояние основных фондов	Основные фонды на должном уровне.
Контроль качества, его эффективность (действенность)	Все материалы отвечают требованиям экологически чистой продукции.
Основные поставщики и их надежность	Поставщики некоторых  компонентов из Китая
Организация обслуживания и планирования производства	Обслуживание и планирование на высшем уровне.
Состояние безопасности производства	В организации имеется  инженерно-техническая   энерго- и газовая службы. Биологические  очистные сооружения осуществляют очистку  стоков до уровня питьевой воды.

 

 

Таблица 2

Оценка потенциала НИОКР

 

Факторы потенциала НИОКР	Характеристика
Уровень технологической компетенции данной службы	Высококвалифицированные специалисты.
Уровень знаний, опыта  руководителей исследований и разработок	Уровень знаний  на высоком              уровне.

 

Таблица 3

Оценка  потенциала персонала

 

Факторы потенциала персонала	Характеристика
Структура персонала	Организация имеет линейно-функциональную форму.
Степень мастерства	Высокий профессионализм  всех служб.
Условия найма	В соотвествии с КзоТ.
Политика комплектования кадров	В рамках концепции «управления  человеческими ресурсами» персонал.  «уравнен в правах» с основным капиталом, и расходы на него рассматриваются как долгосрочные инвестиции.
Текучесть кадров	Минимальная.
Обучение и повышение квалификации сотрудников	Периодически проводится обучение работающего и управленческого персонала, переквалификация и повышение  квалификации кадров.
Система оценки персонала	По результатам  собеседования,  просмотра заполненных  анкет.
Оплата труда и ее мотивация	Достойная зарплата, предусмотрены  премии за перевыполнение плана.

 

 

 В ООО «Кровля и Изоляция» применяется  функциональная организация службы маркетинга (коммерческий отдел).  Эта организация является самой распространенной схемой службы маркетинга. 

Задачи отдела: изучение и оценка потенциала, анализ сбыта, изучение продукции конкурентов, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, оценка реакции на новый вид продукции, изучение политики цен.[7]

                                                                                                       Таблица 4

Анализ рынка организации 

 

Вопрос	Ответ
1. Какова  степень насыщенности  рынка?	Рынок перенасыщен товарами и продавцами.
2. Каковы тенденции  изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 2 - 5 лет?	Увеличение объемов  продукции и продавцов.
3. Какие признаки указывают  на падение либо рост емкости  рынка?	Количество продавцов  на рынке.
4. Что будет происходить  с долей исследуемой организации по мере сокращения либо расширения рынка?	По мере сокращения: увеличение производства, прибыли; по мере расширения: усовершенствование производства.
5. Относится данный  рынок к числу конкурентных или нет? Почему?	Да. Имеет все признаки для конкурентноспособности.
6.Какова общая тенденция  спроса на продукт данной организации?	Продукция пользуется повышенным спросом у жителей Забайкальского края

 

  Таблица 5

Анализ  потребителей

 

Потребители	Объем приобретаемой  продукции
	тонн	%
По  географическому  положению	3000	13
По демографическому положению	7000	54
По социально-психологическим  характеристикам	6000	20
По отношению покупателя к продукту	1000	13
Итого	17000	100

 

Основные движущие силы  строительной отрасли:

- насыщенность рынка  продавцами;

- продукция пользуется  повышенным спросом;

- сильная конкуренция;