Организация маркетинговой деятельности на торговом предприятии «Багира»

Ее цель состоит в  обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Значение маркетинга сформулировано американской ассоциацией  маркетинга (АМА) соответствует более  широкий его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций”

Так, в учебнике «Маркетинг»  под редакцией А. Н. Романова говорится: концепция маркетинга «утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами».

 

1.2 Функции  маркетинга

 

В классификации функций  маркетинга, также как и в раскрытии его сущности также предлагается несколько подходов.

Например, Брынникова Т.С. в учебнике «Маркетинг», полагает, что  «в соответствии … с принципами, маркетинговая деятельность заключается  в том, что проводится:

- анализ внешнего (по  отношению к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих  и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота  и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования  спроса и стимулирование сбыта  продукции;

- обеспечение ценовой политики;

- учет технических  и социальных норм страны, которая  импортирует товары;

- управление маркетинговой  деятельностью как системой»¹.

В учебнике «Маркетинг»  под редакцией А. Н. Романова предлагается более структурированный подход к определению и описанию маркетинговых функций: «этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них»².

Аналитическая функция включает в себя:

- изучение рынка как  такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной  структуры;

- изучение товара (товарной  структуры);

- анализ внутренней  среды предприятия. 

Производственная  функция состоит из:

- организации производства  новых товаров, разработки новых  технологий;

- организации материально-технического  снабжения;

- управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая  функция (функция продаж) - это:

- организация системы  товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта;

- проведение целенаправленной  товарной политики;

- проведение целенаправленной  ценовой политики.

И, наконец, функция управления и контроля:

- организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии;

- информационное обеспечение  управления маркетингом;

- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций);

- организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Раскроем содержание основных функций маркетинга.

Начинается маркетинг  с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

Аналитическая функция, которая реализуется на данном этапе  имеет большое значение.

Маркетинговый анализ –  это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

Маркетинговый анализ –  это не разовое мероприятие, а  постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о  состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

В дальнейшем работа переносится  на предприятие, где исследуются  возможности производства такой  продукции, а именно: возможности  изготовления этой продукции, система  материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.

После установления возможности  изготовления продукции на предприятии  начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых  программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская  и конструкторская работы, разрабатывается  технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Таким образом, процесс  маркетинга заключается в том, что  маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания. 

1.3 Сущность  и задачи маркетингового подхода  в управлении предприятием  

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как  больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм. 
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. 

На многих отечественных  предприятиях в настоящее время  медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента. Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом». 

По логике приведенных  выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям: 

-Управление маркетингом 

-Маркетинговое управление 

В теории и практики ведения  маркетинговой деятельности эти  два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и  выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий. 
 
Таблица 1.1 - Сравнительные характеристики 

Управление маркетингом		Маркетинговое управление
Объект управления–маркетинг, а  именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды  Субъект управления– деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.	среда	Объект управления-предприятие, рынок,сегмент, существующие потребители  и потенциальные покупатели.  Субъект управления– деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка	средства	Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге...
Проведение мероприятий, чтобы найти  оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.  Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.	дейст-вия	Формирование у сотрудников  предприятия, партнеров «маркетингового  образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом»
Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.	ВЫВОД	Следовательно, маркетинговое управление – это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. 

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в  общей системе маркетинговых  знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др. 
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия). 
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием. 

Такие функции управления как прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.