Организация процесса исследования товарного рынка в торговом предприятии

Методики  проведения первичных и вторичных  исследований рынка

Вторичные исследования рынка проводятся по методике desktop research. По-русски её называют кабинетными исследованиями. Поскольку исследования уже были проведены, задача исследователя – найти эту информацию, структурировать и проанализировать.

Типичный пример вторичных исследований – поиск  статистических данных и публикаций в средствах массовой информации на заданную тему. Чтобы этим заниматься, не нужно даже выходить из-за рабочего.

Для получения  первичной информации – и проведения первичных исследований рынка –  используются другие методики. В зависимости  от поставленных задач, это могут быть: углублённые интервью, опросы, фокус-группы, эксперименты и построение моделей выбора.

1.3 Содержание процесса исследования рынка

Целью исследования является сбор данных (информации) и  обработка их для получения информации, которую можно использовать для принятия менеджерских решений. Первая стадия любого исследования состоит в определении и установлении целей. После установления целей начинается процесс сбора данных. Данные можно собирать из первичных и вторичных источников. Первичные источники — это источники оригинального исследования: вопросники, интервью, эксперименты или испытания продукта на потребителях. Во вторичном исследовании  используется информация, уже опубликованная в журналах, газетах, исследованиях рынка, выполненных на коммерческой основе, в правительственных статистических сборниках, справочниках, ежегодниках, в базах данных на компакт-дисках, в Интернете и в других опубликованных материалах. Вторичные данные, по сути, являются "данными из вторых рук.

Как правило, разумно начинать процесс исследования с анализа вторичных источников

Это связано  со следующими причинами:

- Это всегда дешевле.

- Это всегда быстрее.

- Иногда вся необходимая  для принятия решения информация  уже опубликована и может быть  получена.

- Если даже опубликованная  информация недостаточно полна, исследователям нужно будет лишь заполнить бреши данными первичного исследования, а не собирать всю информацию из первых рук.

Вторичное исследование не всегда расскажет исследователям все, что им нужно знать. Например, если компания планирует запустить новый персональный приемник УКВ-диапазона с питанием от солнечных батарей, маловероятно, чтобы кто-то уже провел специальное исследование по приемникам УКВ-диапазона с питанием от солнечных батарей. Скорее всего, можно будет найти данные исследования о персональных стереосистемах, количестве владельцев радио, об экологически мыслящих потребителях и солнечной энергии — так что сначала должны быть проанализированы все эти источники. Это, самое меньшее, поможет разработать схему первичного исследования.

Другой большой недостаток вторичного исследования состоит в  том, что его данные, как правило, устаревшие, кроме того, исследователю  трудно быть уверенным в их точности, поскольку такие данные часто  публикуют без приведения подробного описания методов, использованных для их сбора

Поэтому исследователям нужно  подходить к ним с некоторой  осторожностью, но это, конечно же, не означает, что вторичные источники  нужно игнорировать.

Завершив поиски вторичных  данных, можно спланировать первичное исследование.

Для этого понадобится  решить:

а) какие существуют пробелы  с точки зрения целей и что  известно из вторичных источников;

б) к кому нужно обратиться, чтобы получить информацию;

в) какие методы будут  использованы.

Для того чтобы  решить, что мы должны узнать при помощи первичного исследования, нужно сравнить, что показывает вторичное исследование, с целями, которые мы поставили вначале. Если недостает информации, исследователи должны определить, как ее найти и у кого она, может быть.

В процессе исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование  проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка  аналитического отчета.

 

Формулирование  проблемы исследования требует уточнения  основных приоритетов организации  в области маркетинга. Для этого  необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

Оно включает:

- общую характеристику  организации и ее деятельности  на рынке (при проведении исследования  силами сторонней маркетинговой  фирмы);

- информацию  о степени изученности рынка;

- описание специфики  поставленной проблемы и ее  взаимосвязей с целями организации;

- конкретные  аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены; - требования, предъявляемые к точности  и надежности исходных данных; - сроки и затраты на проведение исследования.

 

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и  повысить конкретную направленность аналитической  работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;  
б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;  
в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

Методическую  основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов  и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых  явлений и базирующийся:

- на общенаучных  методах системного анализа и комплексного подхода;

- аналитико-прогностических  методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических  и экспертных методах;

- методических  приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической  обработки данных и соответствующих  прикладных программ;

- маркетинговых  методах исследования.

 

К наиболее часто  используемым приемам последней  группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

 

Результаты  и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую  информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено  исследование;

- суть проблемы  и цели исследования, сформированные  в задании на проведение анализа;

- основные результаты  исследования представленные в  виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых  физических и (или) юридических  лиц, критерии их выделения,  способы выборки и ее тип,  надежность полученной информации;

- технология  проведения наблюдений, экспериментов  и опросов;

- период времени,  в течении которого проводилось  исследование;

— географические границы анализируемого рынка;

— расчеты и  приложения.

В отчет могут  быть включены также данные, необходимые  для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе много продуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы исследования товарного рынка

 

Для сбора информации маркетологи пользуются определенными  методами

Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью  следующих методов:

1. Наблюдение  – это способ получения информации  через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение  может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии  наблюдателя или без него.

Полевые условия  означают, что процессы проходят в  естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени  стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Под стандартизацией  понимают определение конкретных поведенческих  схем поступков. Например, для выявления  результативности размещения рекламы  в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек  зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами  данного метода являются:

а) возможность  получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение  более высокой объективности;

в) возможность  наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками  данного метода будут высокие  расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос –  это способ получения информации  через выяснение мнений людей.  Это самое распространенная форма  сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может  быть как в устной, так и письменной форме. При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения. Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью  подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое  или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или  несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый  или многоразовый).

 

3. Эксперимент  – это такой метод исследования, при котором в контролируемых  условиях изменяют один или  несколько факторов и отслеживают,  как это влияет на зависимую  переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение  причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит  систематизированный характер.

4. Панель –  это метод, который при помощи  ЭВМ воссоздает использование  различных маркетинговых факторов  на бумаге, а не в реальных  условиях. Данный метод заключается  в том, что создается модель  контролируемых и неконтролируемых  факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.