Организация рекламной деятельности

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Биробиджанский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг (курс 2)
Тема	Организация рекламной  деятельности
Фамилия студента	Балашова
Имя студента	Наталья
Отчество студента	Сергеевна
№ контракта	1080411400309001

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….3

Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка……………………………………………………………………………………5

Организация рекламы на фирме…………………………………….........……...11

Заключение…………………………………………………………………..…….15

Глоссарий………………………………………………………………………….17

Список использованных источников…………………………………………….19

Приложения……………………………………………………………………….20

 

 

Введение

Я выбрала тему «Организация рекламной  деятельности» для своей курсовой работы, так как считаю, что рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Рекламу можно  рассматривать, как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг,  а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности.

Реклама – инструмент рынка, чем торгуем, то и находит  отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт  и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность  продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу.

Избитая фраза  «реклама – двигатель торговли»  достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре.

Существует  несколько видов рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать  потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.     

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама  стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

 

 

Основная часть

Роль, сущность и задачи рекламной  деятельности в условиях рынка

Многие тысячелетия  постоянной спутницей человечества является реклама. Характер данной сферы деятельности человека, ее содержание и форма претерпевают изменения одновременно с развитием производственных сил общества, изменениями социально-экономической сферы.

Термин «реклама» произошел  от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

Как и любая деятельность человека, изучаемая нами, также  имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920–1930 – стимулирование продаж; 1940–1955 – донесение до потребителя свойств товара; 1955–1960 – создание имиджа бренда; 1970 и по настоящее время – создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории.

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы. Если экономические – прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные – опосредованно.

Реклама представляет собой  социальное явление. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама  выполняет следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и  т.п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);

• напоминание (поддержание  осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и/или  его свойствах; где находится  место продажи, какова цена товара, каковы его свойства и т.д.);

• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя –  определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

• формирование имиджевой  составляющей товара (создание долгосрочного  положительного отношения к товару).

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают  не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие  свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к нейподкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.

Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

Очень важно, какой из типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия –  покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В настоящее время  существует большое количество видов  рекламы. Следует помнить, что любая классификация во многом условна.

В зависимости от назначения рекламу можно классифицировать следующим образом.

По цели:

• коммерческая

– информирование (информативная реклама применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара, является тотализатором в формировании первичного спроса);

– убеждение (убеждающая реклама используется для формирования избирательного спроса на конкретную марку);

– напоминание (напоминающая реклама  применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре).

• некоммерческая

- политическая – реклама политических партий, объединений, государственных и общественных организаций, органов государственной власти и т.д.

-социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, общества, граждан.

По территории влияния на аудиторию:

• местная (локальная, в пределах населенного  пункта, района);

• региональная (охватывает регион либо часть страны);