Организация рекламной деятельности

• национальная (в пределах государства);

• международная (на территории нескольких государств).

По объекту рекламирования:

- товарная (реклама товаров, с целью их продажи);

- нетоварная (корпоративная, рекламирование услуг, создание и поддержание имиджа.

По целевой аудитории:

- деловая (бизнес-реклама, направлена на приобретение товара с целью извлечения прибыли):

• промышленная (направлена на предприятия  и организации, занимающихся снабженческой  деятельностью);

• торговая (на розничных и оптовых  продавцов);

• сельскохозяйственная (на фермеров, сельхозпредприятия);

• профессиональная (на высококвалифицированных  специалистов: юристов, врачей, учителей, архитекторов и т. д.

- потребительская (приобретение товара с целью потребления).

По характеру воздействия:

- прямая (рассчитана на быстрое ответное действие со стороны покупателя. Например: объявление магазина о сезонной распродаже, публикации в газете (купоны) о предоставлении скидок при покупке товара).

- непрямая (имиджевая): реклама направлена на закрепление названия, внешнего вида товара, торговой марки в представлении людей. Целью рекламы является создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Она не рассчитана на незамедлительную реакцию потребителя, характеризуется отсутствием конкретных адресных сведений.

Большая часть национальной рекламы, особенно телевизионной - непрямая, поскольку бессмысленно перечислять список всех торговых точек, в которых можно купить шоколад "Марс", или всех дилеров, продающих автомобили "Тайота".

По интенсивности воздействия:

- агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая к совершению покупки);

- неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впечатление).

По форме проявления:

- явная (открыто предлагает купить товар, утверждает репутацию фирмы, предлагает воспользоваться услугой);

- скрытая (не содержит прямых призывов к покупке товара, пользования услугой).

По соответствию рекламному законодательству:

- законная;

- незаконная.

По средствам распространения:

Наружная: рекламные щиты, транспаранты, растяжки; световые и фирменные вывески, электронные табло, экраны, указатели; оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов, крышные и кинематические установки; реклама на остановках муниципального транспорта, тумбы, стелы.

Реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры и т. д.

Печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, открытки.

Телевизионная реклама: телефильмы, ролики, заставки, репортажи.

Радиореклама: объявления, радиожурналы, радиопередачи и т.д.

Выставки: международные, национальные; периодические, постоянно  действующие.

Прямая почтовая рассылка: письма, материалы.

Компьютерная реклама: информация, баннеры, самовыскакивающие  окна.

Известный французский  теоретик рекламы Арманд Дейян предлагал подразделять рекламу на рациональную (предметную) и эмоциональную (ассоциативную).

Предметная реклама  стремится убедить покупателя, обращаясь  к его разуму. Основное средство этой рекламы – слово. Иллюстрация  призвана лишь подкрепить вербальную информацию.

Ассоциативная реклама  обращается к эмоциональному началу человека, его чувственному восприятию, к подсознанию, «воскрешает» в памяти человека его прошлый чувственный опыт, фантазии (в том числе и сексуальные). Информация в ассоциативный рекламе подается в невербальной форме (изображение, звук).

Организация рекламы на фирме

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество  применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Разработка  рекламных целей

Определив цели рыночной деятельности и стратегии  компании, директор по рекламе может  перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить  реклама. К сожалению, многие работники  предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как "выделение имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений".

Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными "впустую".

Цели рекламы  должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама (прил. Б). Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей. Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой процент тех, кто видит  рекламные объявления, действительно  отреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку.

В связи с  этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории  о компании, товаре или услуге и  любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в  виде пирамиды .

До введения на рынок нового товара перспективные  покупатели живут в полном неведении  о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент  пирамиды путем ознакомления некоторой  части неосведомленных покупателей  с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой  ситуации, когда определенный процент  группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании  товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама  должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы  убедить определенное число людей  в его ценности. Это есть уровень  убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно  понять, что пирамида не статична. Рекламодатель  работает в трех измерениях: время, деньги и люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый  товар. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество, усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие - покупку.

Следовательно, должно произойти изменение целей  рекламы замедленного действия. Вначале  наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть, сосредоточено  на создании интереса и желании иметь или стимулировании действия .

После того, как  некоторый процент покупателей  принял решение о покупке, может  быть введена новая рекламная  цель: стимулировать повторение опыта  использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших  покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Перевернутая  пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы  является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

Одна из важнейших задач для  торговых предприятий в области  рекламы - ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область  воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Рекламодатели, иногда используя рекламные  агентства, рассылают свои рекламные  сообщения через средства рекламы  потенциальным потребителям.

Перед управляющим процессом рекламы (менеджером по рекламе) стоят четыре основные задачи: планирование рекламных мероприятий, реализация плана рекламных мероприятий, контроль за реализацией плана, оценка эффективности рекламных мероприятий.

Одним из важнейших решений, которое  необходимо принять менеджеру по рекламе и, руководству предприятия, является установление ответственности за реализацию плана рекламной кампании: самостоятельная реализация плана, делегирование полномочий рекламному отделу или рекламному агентству.

Для обеспечения достижения целей  предприятия менеджеру необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Предприниматель, который сумеет правильно организовать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе. 

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Менеджер по рекламе	Менеджер в организации, отвечающий за рекламу продукции
2	Потребитель	Это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
3	Предприятие	Самостоятельный, организационно-обособленный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, который производит и сбывает товары, выполняет работы, оказывает услуги
4	Производственный процесс	Система технологий и деятельности различных функциональных специалистов в организации, целью которой является производство какого-либо объекта
5	Реклама	(франц. reclame - от лат. reclamo - выкрикиваю), информация о потребительских  свойствах товаров и видах  услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.
6	Рекламная компания	Системам любых оплачиваемых конкретным заказчиком форм неличного представления м продвижения идей, товаров и услуг
7	Рекламодатель	Физическое или юридическое лицо, размещающее за плату свою рекламу в СМИ, в Интернете и т. п.
8	Менеджер	(англ. maneger - управляющий) в условиях  современного производства специалист  по управлению. Управляющий компанией,  банком, финансовым учреждением,  их структурными подразделениями;  профессионал своего дела, наделенный исполнительной властью.
9	Средства рекламы	это те инструменты информационного  воздействия, которые применяются  для того, чтобы донести необходимую  информацию до целевой аудитории, а  также для того, что обеспечить необходимый рекламный эффект от их воздействия
10	Фирма	это единица предпринимательской  деятельности, оформленная юридически и реализующая собственные интересы посредством производства и продажи  товаров и услуг с использованием различных факторов производства