Организация рекламной кампании

Организация рекламной кампании

Оглавление

 

 

 

Введение

«Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана»

Лео Бернетт, известный американский рекламист XXв.

«Тех, кто не любит рекламу, очень много. Рекламу ненавидят целыми семьями, подъездами, трамваями, автобусами, отделами и трудовыми коллективами. «Ах-ах, — говорят они, — до чего дурно пахнут все эти ваши рекламные трюки! Замучили своими прокладками, хоть крылышки на себя накладывай. Фи, как грубо вторгаетесь вы со своей рекламой в наше нежное подсознание, открытое исключительно для гуманитарных инициатив. И все-то карабкаетесь в измученный непомерным объемом информации мозг по всем легальным и нелегальным каналам, все-то придумываете, как втюхать свое никому не нужное добро! Только о том и мечтаете, чтобы сунуть длинный нос в наше портмоне и вытянуть за свои поделки последний с трудом заработанный рубль».[1;6].

Совершенно согласна с Лилией Алиевой. Для множества людей реклама — мощнейший раздражитель, символ нечестной игры и закамуфлированного обмана. Утверждение: «То, что действительно хорошо и полезно, в рекламе не нуждается» — безусловный фаворит большинства дискуссий о вреде рекламы. Потому что сама ее суть — привлечь внимание, дать информацию и предоставить возможность выбора — была дискредитирована. Реальность такова: рекламе доверяют неохотно.

А ведь суть рекламы — привлечь внимание, дать информацию и предоставить потребителю возможность выбора. Без этого не может ни одна компания, реклама нужна всем. Таким образом, актуальность данной темы несомненна – реклама и, в частности, грамотная организация рекламной кампании, жизненно важна тем, кто продает (лечит, учит, ремонтирует и т.д.) и нам, потребителям – так как мы с одной стороны, работаем на этих же предприятиях, а с другой – жизненно зависим от товаров и услуг на рынке. И нам важно, какие товары и услуги и каким образом нам предлагают. Самый лучший способ организации рекламной деятельности – осуществлять ее планомерно, постоянно, с учетом целей компании, ситуации на рынке и т.д.

Цель работы – выявить особенности организации рекламной кампании в целом. Задачи работы: дать понятие рекламной кампании, охарактеризовать стадии реклмной кампании, а именно: постановку задач, подготовку мероприятий, реализацию и контроль эффективности.

Теме рекламы в целом и отдельным ее аспектам посвящено множество работ российских и зарубежных авторов. В рамках данной работы автор не претендует на полное освещение всех аспектов рекламы и рекламной деятельности, а лишь определит основные этапы, процессы и черты организации рекламной кампании.

 

 

1. Понятие рекламы и рекламной кампании.

Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг[3; 269]. Advertising may be defined as the strategy of communicating, a sales message to potential customers [6; c.230]. Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с целью проинформировать его о чем-либо. Реклама независимо от поставленной цели — подчеркнуть превосходство чипов компании Intel или предупредить о вреде наркотиков — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М» вопросов: Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной кампании? Деньги (Money) — каких средств она потребует? Обращение (Message) — какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя? Медиа-средства (Media) — какие медиа-средства следует использовать? Измерение (Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?

Возможные ответы на эти вопросы представлены на рис. 1.[3; 269].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Пять принципов рекламы

 

В свою очередь, под кампанией  понимается совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения. [4; 276]

Любой рекламной кампании есть что сказать: от «Я пришел — всем встать (лечь, замолчать, умереть)» до информации о бесконечных усовершенствованиях одного и того же продукта на тему: «Теперь на двадцать три процента больше (шире, выразительнее, полезнее, доступнее). Планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать множество факторов — мыслите не только «сегодня», но планируйте свое «завтра» и даже «еще не скоро». [1; 15]

Порядок планирования различных (в том числе и рекламных) кампаний во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основе которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, определяется стратегия и отдельные мероприятия кампании, составляется график их проведения, планируются мероприятия по контролю и оценке полученных результатов.

Процесс кампании может быть разделен на три последовательных этапа.

1. Постановка задач кампании – предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии.
2. Подготовка мероприятий – включает в себя определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления.
3. Реализация кампании – конкретное действие по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности кампании.

Содержание кампании зависит от этапа развития и характеристик продвигаемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования кампании. Информация, которая необходима для подготовки рекламной кампании и может быть собрана в процессе исследования, показана на рис. 2.

 

Рис. 2. Информация, необходимая для подготовки рекламной кампании [4; 277]

Л. Алиева предлагает на данной, начальной, стадии разработки рекламной кампании ответить себе на следующие вопросы и учесть следующие моменты:

• В чем особенность вашей рекламной кампании? Определите ее специфику совместно с отделом продаж и другими подразделениями, с которыми вы будете связаны в процессе планирования и проведения кампании.
• Определите, сколько рекламных кампаний вы действительно можете спланировать и провести в ближайшие два-три года, какими они будут (имиджевыми или информативными), — это поможет распределить усилия и 
  не повторять самих себя.
• Планируя кампании, исходите из потребностей отдела продаж, также предлагая при этом собственные варианты развития ситуации.
• Если ваша компания развивает сразу несколько направлений деятельности, их рекламные кампании должны существенно различаться стилем подачи информации и оформлением, иначе для потенциальных потребителей два послания сольются в одно, и в результате большая часть ваших творческих и коммерческих усилий будет потрачена впустую.
• Связана ли ваша рекламная кампания с понятием сезонности? Если да, то необходимо продумать, какие акценты можно расставить за счет привязки к сезону и как использовать остальное время, чтобы не допустить снижения рекламной активности до нуля. [1; 17]

 

2. Подготовка задач кампании.

1. Планирование целей кампании

Основная цель кампании – повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал продвигаемый продукт. Цели кампании вытекают из поставленных целей маркетинга и могут быть самыми разными:

• Повышение осведомленности о товаре (предприятии) и формирование у потребителя интереса к нему;
• Изменение отношения или убеждений относительно товара;
• Воздействие на намерение совершит покупку;
• Стимулирование пробной покупки товара или услуги;
• Преобразование «одноразовых» пользователей продукта в постоянных покупателей;
• Привлечение к своему товару потребителей продукции конкурентов;
• Увеличение объема продаж.

Возможные коммуникативные цели рекламной кампании могут быть сгруппированы, как показано на рис. 3.

 

 

 

Рис. 3. Коммуникативные цели рекламной кампании [4; 278]

Цели рекламной кампании можно группировать и следующим образом:  должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно. [2; 9]

Круг возможных коммуникационных целей рекламы определяется с учетом жизненного цикла продукта (Таблица 1).

Таблица 1. Зависимость целей и задач рекламной кампании от этапа жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ	Цель рекламы	Задачи
Стадия внедрения товара	Распространение информации о товаре	Формирование осведомленности потенциальных потребителей о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара, о местах продажи и моменте его поступления в продажу, создание представления о товаропроизводителе, формирование сбытовой сети
Стадия роста	Создание приверженности	Убеждение потребителя в качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса
Стадия зрелости и спада	Напоминание	Поддержка внимания к товару, формирование осведомленности о новых способах его использования

 

Л. Алиева предлагает следующие мероприятия на этой стадии рекламной кампании:

1. Четко разграничивайте цель и идею рекламной кампании: цель формулируется в конкретных цифрах, идея оперирует эмоциями, которые должны сподвигнуть потенциального покупателя к совершению неких действий.
2. Принимайте участие в обсуждении цели рекламной кампании — это впоследствии поможет вам работать продуктивнее и не тратить время на дополнительные уточнения и 
   согласования.

3. Используйте свой опыт и знания при работе над формулировкой цели кампании: возможно, небольшая корректировка даты старта рекламной кампании или дополнение списка рекламируемых товаров помогут достичь более высоких целей.

4. Если уже на этапе формулирования цели кампании у вас появились идеи развития ее в нескольких различных направлениях, изложите свое видение коллегам, возможно, 
   совместно вы сразу определите наилучший вариант.
5. Изучайте рекламные предпочтения и антипатии тех, кто принимает решения о рекламной кампании, кому вы будете представлять ее перед «выходом в свет». Это полезно с политической точки зрения: даже если вам не удастся изменить некоторые взгляды боссов на рекламу, есть возможность избежать острых углов. [1; 45]

 

2. Выбор целевой аудитории

Целевая аудитория – это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и референтные группы.

Референтная группа – круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространение информации, которые будут использоваться для передачи рекламного обращения.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара. Признаки сегментирования, используемые при разработке комплекса маркетинга, могут быть полезны в описании целевой аудитории.

Целевой аудиторией рекламной кампании выступают отдельные субъекты маркетинговой коммуникации (рис. 4).