Организация рекламной кампании

 

 

Рис. 4. Выбор целевой аудитории кампании [4; 279-280]

Для данного этапа разработки рекламной кампании можно предложить следующие рекомендации:

1. Проанализируйте планируемое время проведения рекламной кампании с точки зрения дополнительных возможностей: может быть, привязка к определенному сезону, времени года, месяцу, празднику станет одним из ключевых пунктов.

2. Изучайте своего покупателя. Будьте благодарны ему за любое выражение чувств по отношению к вам, даже если эти чувства не самые светлые. Чаще спрашивайте, что ему нравится и что не нравится по отношению к вашему товару/услуге, анализируйте информацию и меняйтесь к лучшему не в собственном понимании, а в понимании вашего покупателя.

3. Анализируйте конкурентные нужды вашего покупателя и находите способы склонить его выбор в вашу сторону.

4. Сделайте любую сделку с вами удобной для покупателя: предусмотрите различные способы оплаты, кредитные возможности, обмен старого конкурентного товара на новый ваш. Создайте имидж компании, где покупателю всегда готовы максимально облегчить процесс покупки.

5. Будьте в чем-то уникальными. Если уникальность не предусмотрена природой товара, «изобретите» ее с помощью новых формулировок, определений, сочетания несочетаемого. [1; 50]

Л.Е. Басовский также говорит о том, что замысел рекламы «должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны» [2; 9].

Rajagopal выделяет следующие «стили рекламы” или рекламные техники, составляющие сущность рекламного обращения:

• Comprehensive advertisement
• Positive advertisement
• Negative advertisement
• Social theme based techniques
• Future project base techniques
• Entertaining and family oriented
• Gender sensitive
• Product-customer age cohesive
• High frequency insertion-drive
• Average frequency insertion cue
• Scientific message
• Abstract message
• Indicative and symbolic for segment customer
• Influence leader oriented
• Cpmparative product profit oriented [6;241].

2.3. Разработка стратегии кампании

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.

По степени однородности используемой мотивации стратегии могут предполагать:

• Недифференцированные кампании – когда предприятие выступает с одним обращением для рынка в целом; стратегия используется в случаях слабой дифференциации товара или однородности рынка, когда ожидания потребителей разных сегментов слабо отличаются.
• Дифференцированные кампании – когда предприятие разрабатывает отдельное обращение для разных сегментов рынка; стратегия используется при высокой конкуренции на рынке и существенной дифференциации ожиданий потребителей.
• Селективные кампании – когда предприятие сосредоточивает свой усилия на определенной части потребителей, как правило, являющихся приверженцами товаров данного производителя.

По направлению инициативы по продвижению товара выделяют:

1. Стратегию «проталкивания» товара – в этом случае основным объектом воздействия кампании будут ближайшие в цепочке посредники;
2. Стратегию «протаскивания»- в этом случае сообщения будут направлены на потребительскую аудиторию,

Стратегия обращения. Обращение может продвигать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда производитель доминирует на рынке) или марку.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случает используется утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он работает, сколько энергии он потребляет и т.д. Информационное сообщение обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентрируется в новостях.

Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает:

• текстовую основу – вербальные символы, которые будут передавать сообщение аудитории;
• художественную основу – визуальные символы, которые будут передавать сообщение аудитории;
• технические средства – какими техническими средствами вы будете пользоваться, чтобы представить выбранные символы аудитории.

Обращение может принимать рациональную и эмоциональную форму. Рациональное обращение информирует, воздействует на разум, прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней используются тексты, а для усиления их воздействия – чертежи, изображения внешнего вида продукции.

Эмоциональное обращение намекает и подсказывает, обращаясь к чувствам, эмоциям, подспудным мотивам. Оно воздействует благодаря ассоциации идей, изображению определенной обстановки, ситуации. Основное средство воздействия здесь – изображение и в меньшей степени – звук.

По характеру воздействия обращение может также быть:

• «жестким», когда сообщение агрессивно или открыто в повелительной форме призывает к покупке товара;
• «мягким», когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляя право принятия решения о его покупке за потребителем.

В действительности современные маркетинговые коммуникации соединяют самым тесным образом обращения информационного, рационального характера, обращения, рассчитанные на механическое возникновение реакции у покупателя, и образы, внушающие или подсказывающие нечто [4; 281].

Л. Алиева предлагает следующие решения для создания действительно эффективного сообщения:

1. Уважайте вашего покупателя (пусть даже пока и потенциального) — обеспечьте его действительно интересной и полезной информацией. Попытайтесь поставить себя на его место и оценить собственные рекламные решения с его точки зрения.

2. Разумно дозируйте «эффект звездочки» — не манипулируйте чувствами ваших покупателей. Лучше сформулировать одно-два действительно привлекательных предложения, но сообщить, что в магазине выбор намного больше.

3. Обеспечьте вашу рекламу имеющей непосредственное отношение к теме иллюстрацией: чем адекватнее картинка, тем доступнее для понимания рекламное сообщение.

4. По возможности упрощайте для покупателя визуальный образ (особенно это касается наружной рекламы): минимум текста, только необходимая информация, удобочитаемый номер телефона.

5. Снабдите покупателя дополнительной информацией, которая может быть ему интересна, — часы работы, информация о скидках, доставке, дополнительных услугах. [1; 62]

Медиастратегия определяет наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.

Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, а в рамках каждого канала – конкретные медиасредства (носители), которые доставят сообщение целевой аудитории в запланированный период с требуемой частотой за приемлемую цену.

Канал коммуникации – это способ распространения сообщений тиражирования обращений и доставки его до широкой аудитории, распространения во времени и пространстве.

Носитель обращения – это конкретный вариант размещения обращения, обеспечивающий контакт с получателем информации на выбранном канале.

Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства передачи содержания сообщений. На предпочтение того или иного канала влияют:

• имеющиеся ограничения по распространению сообщений;
• цель кампании;
• специфические особенности демонстрации самого товара;
• категория товара по классификации;
• пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации;
• возможности усиления воздействия используемого средства;
• позиция конкурентов, их рекламные действия;
• качественное влияние носителя на те сообщения, которые он передает (способность усилить или обесценить сообщение;
• содержание обращения. Сообщения, которые несут большое количество подробной информации, предпочтительнее для печати. Сообщения с сильным эмоциональным призывом предназначаются скорее для их передачи по телевидению или радио.

 

3. Подготовка мероприятий.

1. Каналы коммуникации.

Созданное сообщение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться различными средствами распространения информации. Для некоторых товаров выбор канала коммуникации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различают следующие типы каналов распространения сообщений: прямой канал, СМИ, локальные средства информации на конкретном месте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Каналы распространения информации [4; 283]

Характерной особенностью прямого канала является отсутствие промежуточных звеньев передачи информации, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию.

Наиболее часто используемый вариант распространения обращений – рассылка почтой. Почтовая рассылка – это канал распространения обращений, использующих почту для рассылки брошюр, писем, каталогов, открыток,  которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используется также факс и компьютерные сети.

Газеты – удобный канал распространения обращений для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют Оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. При определении наиболее эффективного вида газеты для размещения сообщений имеют значение  тираж, периодичность размещения сообщений, день недели, когда появится сообщение, выбор страницы, где оно будет размещено.

Существуют несколько основных видов объявлений в газетах: модульные объявления, меткие строчные объявления, обращения в виде редакционных материалов, вкладыши.

Журналы – периодические многостраничные издания, отличающиеся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована строго определенным группам читателей. Данный канал наиболее целесообразен для предприятий, целевые рынки которых четко определены и/или занимают большую территорию.

Радио распространяет обращения для достаточно широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на них. Стоимость эфирного времени, в зависимости от радиостанции, колеблется в значительных пределах. Большая часть радиостанций предоставляет клиентам возможность выбора конкретного времени суток, передачи для покупок времени. Самыми распространенными видами носителей на радио являются радиообъявления, радиожурналы и репортажи.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором (самая низкая выразительность, кратковременность контакта).

Радиоролик – специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре. Для привлечения внимания используется музыка, юмор. Недостаток – кратковременность контакта.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Радиорепортажи – передачи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях, могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей о купленных товарах).