Организация рекламной кампании

Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информации.

Периодичность - распределение по времени появления сообщений. Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Или имеются моменты, когда никакие носители не покупаются, или другие периоды, когда расходуется большая часть бюджета? Характеристики товара, размер рынка и бюджета определяют ответы на эти вопросы. Например, фирма, предлагающие сезонные товары с пиком покупок в период, предшествующий началу зимних каникул, могла бы разместить 10% своего бюджета в сентябре, 20% - в октябре, 20% - в ноябре, 40% - в декабре и 10% - в остальное время года.

Могут применяться различные схемы. Первый вариант называется постоянным (сплошным). К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном воздействии сообщения в силу характера самого товара (т.е. он покупается часто и регулярно) и обширной конкуренции. Постоянная схема также предполагает большой бюджет на работу со средствами информации.

Вторая схема, очаговая, использует плотное расписание на протяжении короткий промежутков времени, в надежде, что результаты от них будут сказываться в течение длительных промежутков перерыва в рекламе.

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных расходов (т.е. доставки сообщения тогда, когда потребитель не находится на рынке), он объединяет в себе лучшие черты обеих методик.

 

4. Реализация кампании

1. Осуществление акций.

Организация кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением обращений, какие акции дополнительно можно предпринять в рамках кампании.

Кампания реализуется собственным подразделением предприятия либо ее целиком проводит рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Промышленные предприятия могут иметь собственный рекламный отдел. Однако многие даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин.

• Независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет ответственность, но не подчиняется ни одному из них.
• Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами.
• В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы, поэтому любая экономия, полученная клиентом при создании рекламы внутрифирменным рекламным отделом, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания рекламного агентства.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает информацию об эффективности рекламного объявления.

2. Контроль кампании

Контроль кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности.

В мировой практике существуют различные понятия эффективности маркетинговых коммуникаций, методов ее изучения и определения. Проблема оценки эффективности предопределена проблемой постановки целей кампании. В настоящее время можно выделить два подхода: оценка с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка с точки зрения финансовой эффективности.

Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.

Наиболее распространенные методы тестирования рекламных объявлений следующие:

1. Тесты на запоминание
2. Тесты на убедительность
3. Подсчет прямых откликов
4. Коммуникационные тесты
5. Покадровое тестирование.

Экономическая эффективность коммуникации – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения маркетинговой коммуникации, к затратам на нее.

Алгоритм оценки экономической эффективности рекламной кампании приведен в рис. 7.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7. Алгоритм оценки экономической эффективности рекламной кампании [4; 302]

 

Заключение

Организация рекламной кампании требует планомерного подхода и довольно часто - значительных финансовых вложений. Для того, чтобы кампания оказалась успешной, необходимо последовательно осуществить все этапы организации кампании, а именно:

1. Постановка задач кампании – выбор цели, целевой аудитории, стратегии.
2. Подготовка мероприятий – определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовка графика мероприятий и установление последовательности их осуществления.
3. Реализация кампании – конкретное действие по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности кампании.

Японская пословица гласит: если ты выбрал правильный лук, правильно прицелился, правильно натянул тетиву и правильно послал стрелу, промахнуться просто невозможно.Тщательно спланированная и грамотно организованная рекламная кампания почти наверняка поможет фирме достичь своих целей, то есть, к нонечном итоге, повысить прибыль. В то же время, реалкма навязчивая, недружелюбная к покупателю, непонятная, пошлая или не там и не тогда размещенная способна подорвать имидж компании, растерять имеющихся клиентов и вызвать отторжение у клиентов потенциальных.

Закончить хотелось бы цитатой Л. Алиевой: «Облегчите восприятие вашей рекламы для покупателя, уважайте его зрение, слух, чувство юмора и не практикуйтесь на нем в исполнении трюков и жонглировании смыслами. Не забывайте, что ВСЕ ваши чувства к нему взаимны — и ему тоже приятны ваши уважение и любовь». [1; 61]

 

Список использованной литературы

1. Алиева Л. И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Л.И. Алиева. — СПб.: ПИТЕР, 2008. — 150 с
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.:  ИНФРА-М, 2010. – 224 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс.  Пер. с англ. / Ф. Котлер. - СПб.: ПИТЕР, 2006. – 446 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
5. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.  – СПб.: ПИТЕР, 2009. – 384 с.
6. Rajagopal. Marketing Dynamics/ Theory and Practice. New Age International Limited, Publishers.- 427 с.