Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Июня 2013 в 15:24, курсовая работа
Целью курсовой работы является изучение процесса сбытовой деятельности ОАО «Купалинка» и разработка на этой основе предложений по повышению эффективности сбытовой деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– рассмотреть сущность, роль и значение сбытовой деятельности; изучить теоретические и методологические подходы к деятельности по продвижению товара;
– изучить организационно-экономическую деятельность ОАО «Купалинка»;
– предложить мероприятия для повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Купалинка».
Многие затраты на сбытовую деятельность, относящиеся к конкретным сегментам рынка, не распределяются и классифицируются как неразносимые.
Кроме того, целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в нынешних условиях просто не работают или дают отрицательный результат. Специалисты часто задают вопрос: «На каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический маркетинг экономически оправданы?» Ответ, по их же мнению, зависит от величины товарной линии компании, степени ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности планов. Но это не единственный вопрос, возникающий в связи с затратами на сбытовую деятельность. Руководство компаний волнуют также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность. Так что своевременность и размер затрат на маркетинг каждый определяет для себя сам.
У сбытовой деятельности возникает проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?
Маркетинговые мероприятия, касающиеся одного наименования продукции, могут спровоцировать интерес потребителя к организации в целом, а также к другим группам товаров. Если покупателя устраивает приобретенный товар, он обычно интересуется, что это вообще за организация и какие еще товары она выпускает.
Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру товаров, некоторые из них наиболее популярны, и любое упоминание логотипа компании провоцирует увеличение продаж именно этих товаров, а вовсе не всех, выпускаемых организацией. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.
Несмотря на то, что большинство компаний и фирм как бы «ориентировано на потребителя» и провозглашает главенствующую роль сбытовой деятельности, многие руководители не воспринимают итоги сбытовой деятельности как реальные показатели долгосрочных результатов деятельности. Поэтому важной задачей является соотнесение маркетинговых доходов и затрат, следующим этапом которой идет соотнесение результатов сбытовой деятельности с финансовыми результатами деятельности предприятия.
Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.
Результативность сбытовой деятельности рассматривается с двух точек зрения:
– возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;
– возможность достижения большего результата при тех же затратах.
С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой – структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов.
Предприятия, существующие как производства достаточно давно, в основном связаны традиционной организационной структурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры сбытовой деятельности на таких предприятиях является специфической задачей, требующей отдельной проработки.
Сузить решаемую задачу можно, используя методику сегментного анализа. В сегментном анализе особую роль могут играть:
- естественные затраты на сбытовую деятельность – затраты, постоянно фигурирующие в обычных финансовых документах предприятий (зарплата службы сбыта, аренда, если таковая есть, амортизация и др.);
- функциональные затраты на сбытовую деятельность – затраты, связанные с каким-либо видом маркетинговой деятельности и являющиеся основой для перенесения издержек на конкретный сегмент;
- специальные затраты на сбытовую деятельность – затраты, непосредственно связанные с объектом маркетингового учета (сегмента рынка) или с конкретным мероприятием или группой мероприятий и исчезающие при удалении этого объекта или мероприятий.
Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.
Показатель эффективности рассчитаем по формуле:
,
где p – прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции),
Z – суммарные затраты (себестоимость).
Данную формулу логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель «динамической эффективностью».
.
Для получения максимального
эффекта от деятельности организации
важно постоянно проводить
Базовыми должны стать мероприятия по совершенствованию информационной обеспеченности, так как эффективное осуществление сбытовой деятельности невозможно без подробной, достоверной и своевременной информации. С этой целью для любой организации целесообразно вести компьютерный учет товаров на складе, контрагентов, иметь информационные базы данных (правовых, бухгалтерских и др.). Важно иметь возможность оперативно получать информацию для принятия управленческих решений относительно направлений сбытовой деятельности. В данном случае эффективным будет создание связанных баз данных по всем направлениям коммерческой деятельности.
Для обеспечения эффективной договорной работы в организации необходимо грамотное составление договоров, как с поставщиками, так и с покупателями, т.е. заключение договоров на наиболее выгодных для организации условиях. Выгодными условиями договора могут выступать следующие:
– осуществление доставки / вывоза товара силами другой стороны, т.е. когда транспортные расходы берет на себя поставщик / покупатель;
– выгодное распределение риска в случае форс-мажорных обстоятельств;
– в договорах с поставщиками: фиксированные цены в течение некоторого периода, на срок действия договора; отсрочка платежа за товар;
– в договорах с покупателями: предоплата за товар; минимальный размер приобретаемой партии за определенный период и т.д.
Также необходимо вести контроль исполнения договоров отдельно по каждому контрагенту, в том числе и контроль за выполнением своих договорных обязательств. Данная работа позволит оперативно проводить мероприятия по ускорению оборачиваемости дебиторской задолженности, снижению кредиторской задолженности, а также избежание штрафов и пени за просроченные обязательства. Одно из таких мероприятий – предоставление скидок при предоплате за товар. Таким образом, организация высвобождает свои оборотные средства, что дает возможность погасить свои обязательства перед кредиторами.
В направлении формирования ассортимента повысить эффективность деятельности можно путем расширения и углубления ассортимента. Однако прежде необходимо изучить спрос покупателей, их желание и готовность приобретать данные товары. В зависимости от специфики деятельности организации целесообразным может быть создание более узкого, но глубокого ассортимента; замена морально устаревших, неходовых товаров новыми.
Для обеспечения эффективности деятельности по управлению товарными запасами целесообразно применение логистических принципов при определении потребности в закупаемых товарах, использование различных систем контроля состояния запасов (системы оперативного управления, равномерной поставки, пополнения запаса до максимального уровня, с фиксированным размером заказа при периодической или непрерывной проверке фактического уровня запаса и др.).
Эффективное управление товарными запасами предполагает минимизацию расходов на транспортировку и хранение товаров. В случае, когда по договору организация-покупатель является заказчиком транспорта, ей необходимо определить, что выгоднее: привлечь для перевозки груза стороннюю организацию либо использовать собственный транспорт? При принятии решения по данному вопросу, организация должна учитывать размер партии, периодичность заказов, а также сравнительный анализ затрат при использовании обоих вариантов. Если фирма все же осуществляет доставку товаров собственным транспортом, она должна вести работу по оптимизации маршрутов с целью экономии топлива и времени пребывания автомобиля в пути.
Повышению эффективности сбытовой деятельности по закупкам товара будет способствовать эффективный выбор поставщиков, сотрудничество с которыми обеспечивает максимальную выгоду и минимальный риск. С этой целью коммерческая служба торговой организации должна проводить сравнительную характеристику поставщиков по наиболее важным критериям (для каждой организации они могут быть разные). Необходимо также определить: закупать товар у производителя или у посредника. Естественно, что цена у производителя будет ниже, тогда главным критерием будут выступать затраты.
Повышение эффективности сбытовой деятельности по оптовой продаже товаров обеспечивается совершенствованием ценовой политики фирмы, а также применением средств рекламы и стимулирования продаж.
Ценовая политика будет более эффективной при использовании дифференцированных цен. Это предполагает предоставление различных видов скидок для покупателей: скидки за покупку определенного количества единиц товара или на определенную сумму, скидки за предоплату, скидки розничным организациям за продвижение товара и др.
Применение скидок оказывает стимулирующее воздействие на покупателей. Такое же действие оказывает и предоставление отсрочки платежа, однако это невыгодно для продавца, и целесообразно лишь в том случае, когда покупатель приобретает достаточно большую партию, а также для привлечения новых и поощрения постоянных клиентов. В любом случае решение о применении такого способа оплаты может быть принято только после изучения достоверной информации о платежеспособности и финансовом состоянии покупателя.
Существуют также неценовые средства привлечения покупателей и стимулирования продаж. В оптовой торговле к таким средствам относятся: организация стендов торговой организации на специализированных выставках, реклама в специализированных печатных изданиях в виде небольших статей с информацией о предлагаемом товаре, товаре новинке, оказание дополнительных услуг и т.д.
Эффективность деятельности по продаже товаров зависит не только от размера валового дохода организации, но и от его структуры: рост суммы валового дохода должен быть вызван более высоким темпом роста прибыли по сравнению с темпом роста издержек обращения. Поэтому торговая организация должна постоянно вести работу по оптимизации и снижению доли затрат, связанных с реализацией товаров.
2. Анализ сбытовой деятельности ОАО «Купалинка»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Купалинка»
Открытое акционерное общество «Купалинка» является одним из крупнейших предприятий концерна «Беллегпром» по производству бельевого и верхнего трикотажа для взрослых и детей, осуществляет оказание услуг по вязанию, крашению полотен, раскрою, пошиву трикотажных изделий, торговлю изделиями собственного производства и покупными товарами, организацию общественного питания. Создано для того, чтобы своей работой способствовать насыщению рынка высококачественными изделиями.
ОАО «Купалинка» размещается в г. Солигорске в 130 км на юго-запад от столицы Республики Беларусь г. Минска. Рядом с городом проходит шоссейная дорога Минск – Пинск – Брест, имеется железнодорожное сообщение города с другими регионами республики, странами дальнего и ближнего зарубежья.
Открытое акционерное общество «Купалинка» является правоприемником Солигорской фабрики бельевого трикотажа, которая создана в июле 1969г.
Строительство предприятия началось в 1966 году, а в июле 1969 года была выпущена первая продукция. Первоначально фабрика размещалась в небольшом здании со швейным цехом. В 1979 году был сдан второй комплекс фабрики. В 1990 году фабрика преобразована в трикотажный комбинат, а в июле 1992 года предприятие стало арендным и получило название «Купалинка».
В 1997 году было проведено акционирование и приказом Мингосимущества Республики Беларусь от 28.03.97 г. №86 создано Открытое Акционерное Общество «Купалинка».
Общество имеет действующие филиалы:
-объединение столовых;
-магазин «Купалинка»
На предприятии имеются транспортно- механическая, энерго-механическая службы, ремонтно-строительный участок, складское хозяйство, объекты социально-бытовой сферы: здравпункт и общежитие.
ОАО «Купалинка» - один из лидеров трикотажной отрасли, производит и реализует бельевой и верхний трикотаж женского, мужского, детского и ясельного ассортимента. Предприятие специализируется на широком ассортименте трикотажных изделий: женское бельё, мужское, детское, одежда для людей среднего возраста и для молодежи, спортивная одежда, одежда для отдыха и многое другое. Каждый сезон готовятся новые изделия в модных направлениях и решениях. Примерно 75-85% ассортимента продукции – для покупателя со средним достатком. Хотя есть и элитная продукция – 5-10%. Сегодня промышленная коллекция насчитывает более 1,5 тыс. моделей.
Политика предприятия,
ориентированная на потребителя
как главную ценность, обеспечивает
непрерывный процесс совершенст
Сегодня ОАО "Купалинка" - единственное предприятие в республике, которое работает с модифицированными видами натурального сырья, изготовленными под заказ фирмами Шри-Ланки, Южной Кореи, Чехии. Применение новых ультрасовременных полотен позволяет выпускать широкий ассортимент трикотажных изделий.