|
МИНИСТЕРСТВО
СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное
государственное образовательное учреждение
высшего пРофессионального образования российский государственный аграрный
университет – МСха имени
К.А. Тимирязева
(ФГОУ
ВПО ргау - МСХА имени К.А. Тимирязева)
|
Кафедра маркетинга
Курсовая работа по теме:
«Организация управления
маркетингом на предприятии АПК»
Выполнила |
Студентка 505группы
экономического факультета
Черентаева О.В.
|
Научный руководитель
|
Канд.экон. наук, профессор Пошатаев
А.В. |
Москва – 2013
Оглавление.
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава I.Теоретические основы
управления маркетингом на предприятии
АПК.
1.1. Управление маркетингом
на предприятии………………………. ……….5
1.2. Особенности агромаркетинга…..
…………………………………………..8
Глава II. Анализ и планирование
маркетинговой деятельности на предприятии
АПК.
| |
2.1.Сущность, задачи и принципы
планирования маркетинга...……………………………………………………………………..13
|
| |
|
2.2. Прогнозирование маркетинга
………………………………………….….15
Глава III. Организация маркетинговой
деятельности на предприятии АПК.
3.1.Организация как функция
управления маркетингом………………………..……………………………………………19
3.2.Контроль как функция управления
маркетингом……………………………………………………………………..22
Заключение………………………………………………………………………25
Список использованных источников…………………………………………..26
Введение
В условиях рыночной экономики маркетинг
представляет собой систему организации
деятельности предприятия по разработке,
производству и сбыту продукции. Основной
принцип маркетинга - производить то, что
продается, а не продавать то, что производится.
Таким образом, основываясь на основном
принципе маркетинга, работа предприятия
строится в соответствии со спросом на
производимую им продукцию.
Современный рынок диктует свои условия,
которые производитель должен учитывать
при производстве и продвижении своего
товара. Успех на рынке может быть достигнут
только в том случае, если менеджеры предприятия
постоянно проводят мониторинг рынка
сбыта, контролируют конкурентное окружение
и изменения на рынке сырья. Поэтому сегодня
в работе предприятия очень важное место
занимает маркетинг. Правильные и главное
вовремя проведенные маркетинговые исследования
помогают предприятию добиться успеха.
В современных условиях особую актуальность
приобретают теоретические и практические
аспекты управления рыночными отношениями,
значительную роль в организации рынка
играет маркетинг. Вся деятельность предприятия,
начиная с разработки новой продукции,
технологий, формирования ассортимента
и цен на товары и завершая их продвижением
на рынок, подчиняется законам маркетинга.
Маркетинг - это не навязывание и проталкивание
произведенного на неизвестный рынок
товара, а научно разработанная концепция
анализа и учета потребностей покупателей,
конкретного сегмента рынка и разработка
нового товара. Это система организации
его продаж, включая меры по стимулированию
и рекламе, а также система каналов движения
товара (посредники, филиалы и др.). Маркетинг
учитывает главным образом потребности
потребителей.
Потребитель становится все более влиятельной
силой на отечественном рынке. Особенно
это заметили производители продуктов
питания, которые вынуждены работать в
условиях жесточайшей конкуренции. Именно
потребитель диктует правила игры, определяя
ассортимент и цены.
Очень хорошо это видно на рынке молочных
изделий, который является очень динамичным.
Для него характерен более высокий уровень
конкуренции, чем для других продовольственных
рынков. Велико присутствие малых производств,
но также существуют и известные торговые
марки и предприятия, что говорит о еще
более высоком уровне конкуренции.
Глава I.Теоретические
основы управления маркетингом на предприятии
АПК.
- Управление маркетингом
на предприятии.
Управление маркетингом – непрерывный
процесс анализа, планирования, организации
и контроля маркетинговой деятельности,
направленный на приведение к более полному
соответствию возможностей предприятия
и требований рынка.
Основной задачей управления
агромаркетингом можно назвать поддержание
соответствия между состоянием маркетинговой
среды и адекватной ей системой агромаркетинговой
деятельности предприятия АПК по достижению
поставленных перед ним целей.
Все функции маркетинга можно
подразделить на общие и конкретные, при
этом содержание каждой функции в разных
организациях также может отличаться
(рис. 1).
ФУНКЦИИ АГРОМАРКЕТИНГА
Общие |
Конкретные |
Планирование
Организация
Мотивация
Контроль
Координация
|
Изучение потребителей
Исследование рынка
Сегментирование и позиц.
Анализ внешней среды
Разработка политики сбыта
Разработка товарной политики
Разработка политики продвижения
|
Рисунок 1 – Функции
маркетинга
Рассматривая процесс
маркетинга, необходимо выделить определенные
виды деятельности, из которых этот процесс
состоит: что или кого маркетинг исследует,
какие стратегии разрабатывает и что организует.
Любая система управления
состоит из управляющей и управляемой
подсистемы, которые тоже, в свою очередь,
являются системами (рис. 2)
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Исследует
(что?кого?) |
Разрабатывает стратегию
(какую?) |
Организует
(что?) |
Потребителей
Товары
Конкурентов
Конъюнктуру рынка
Внешнюю среду
Сегменты рынка |
Товарную стратегию
Стратегию ценообразования
Стратегию сбыта
Стратегию продвижения
рекламы
Общую рыночную стратегию
фирмы |
Товародвижение
Сбыт
Продвижение
Сервис
|
Разрабатывает маркетинговые
программы |
Рисунок 2 – Функциональные
задачи маркетинговой деятельности
Любая система управления
состоит из управляющей и управляемой
подсистемы, которые тоже, в свою очередь,
являются системами (рис. 3)
УПРАВЛЯЮЩАЯ СИСТЕМА
Прямая связь Обратная
связь
УПРАВЛЯЕМАЯ СИСТЕМА
Рисунок 3 – Система
управления
В качестве управляющей
системы в процессе управления агромаркетингом
(субъектом управления) выступают руководство
предприятием АПК и его службы маркетинга.
В компетенцию руководства входит следующее:
− определение области
деятельности (растениеводство, животноводство,
переработка и т. п.), территориальных границ
деятельности, вида собственности и др.;
− постановка общих
целей предприятия (объема производства,
объемапродаж, занятия определенной доли
рынка и т. д.);
− формирование корпоративной
культуры – единой системы ценностей,
норм и правил деятельности;
− решение о роли маркетинга
в системе управления.
В качестве управляемой
системы в процессе управления агромаркетингом
выступает маркетинговая среда предприятия.
Называя маркетинговую среду в качестве
объекта управления маркетинга, необходимо
помнить, что она в то же время в еще большей
степени управляет деятельностью предприятия,
воздействуя не нее. Агромаркетинговая
среда может быть условно поделена на
микросреду и макросреду
Управление маркетингом
в первую очередь подразумевает воздействие
на уровень, время и характер спроса таким
образом, чтобы это помогало достижению
целей, стоящих перед фирмой.
1.2. Особенности агромаркетинга.
Продовольственная
безопасность – это состояние экономики,
при котором населению страны в целом
и каждому гражданину в отдельности гарантируется
обеспечение доступа к продуктам питания,
питьевой воде и другим пищевым продуктам
в качестве, ассортименте и объемах необходимых
и достаточных для физического и социального
развития личности, обеспечение здоровья
и расширенного воспроизводства населения
страны.
Защищенность интересов отечественных
потребителей продовольствия проявляется
в соблюдении критериев удовлетворения
людей в продуктах питания.
Существуют четыре таких критерия:
1. Критерий физической
доступности продуктов питания
для потребителя
Физическая доступность продовольствия
обеспечена на минимальном уровне
потребления. Это связано с рядом факторов:
• различный уровень развития
сельского хозяйства и пищевой промышленности
в регионах России;
• неразвитость инфраструктуры
рынка;
• высокие тарифы на перевозки
и нехватка железнодорожного подвижного
состава;
• олигополизация продовольственных
рынков в ряде регионов;
• высокие барьеры доступа
производителей на продовольственный
рынок и др.
- Критерий экономической доступности продуктов питания.
В России сохраняется глубокая
дифференциация потребления продовольствия
населением из различных социальных групп.
Постоянное удорожание продуктов
питания стало препятствием для их приобретения
многими россиянами. Лишь привычка людей
вести натуральное хозяйство несколько
улучшает ситуацию.
3. Критерий безопасности
продуктов питания
Функции государственного контроля
и надзора за качеством пищевых продуктов
распылены между государственной санитарно-эпидемиологической
службой Минздрава России, государственной
ветеринарной службой Минсельхоза России,
Государственной хлебной инспекцией при
правительстве Российской Федерации,
государственной инспекцией по торговле,
и органами Госстандарта России. При этом
происходит необоснованное дублирование
функций и сфер деятельности этих структур.
Прогноз развития рынка экопродуктов
питания.
Первая тенденция – активное
развитие рынка экопродуктов (так называемое
органическое сельское хозяйство). За
15 лет площадь органических сельхоугодий
в мире увеличилась в тысячи раз. Сегодня
это уже 5 млн га.
Органические фермеры обязаны
привести свое производство и состояние
активов (земли, скота) в соответствие
с нормативами, нацеленными на снижение
ущерба окружающей среде и уменьшение
использования материалов искусственного
происхождения.
Товары пищевой промышленности
должны быть сделаны из органически чистого
сырья и при их производстве также не должны
быть использованы искусственные материалы.
Такие товары занимают премиальную нишу
и всегда в полтора-четыре раза дороже
других товаров.
Специалисты считают, что
к 2020 году натуральные продукты будут
цениться на вес золота и стоить в 100 раз
дороже, чем с искусственными консервантами,
которые для большинства станут основной
пищей.
Вторая тенденция – это развитие
рынка генетически модифицированных продуктов.
Минздравом РФ разрешены использование
в пищевой промышленности и продажа населению
без ограничений 13 видов генетически измененного
продовольственного сырья и 5 видов генетически
измененных микроорганизмов.
4. Критерий качества питания.
Общий питательный баланс населения
России в основном поддерживается
за счет крахмалосодержащих продуктов
при сокращении потребления животного
белка, что свидетельствует о снижении
качества питания.
Более существенны проблемы
несбалансированности питания и дефицит
потребления витаминов и различных микроэлементов,
в том числе недостаток йода и железа.
Развитие рынка продуктов питания
связано с использованием современных
технологий маркетинга.
Особенности и функции агромаркетинга.
Агромаркетинг отличается от
промышленного, коммерческого, банковского
и других видов маркетинга. Это определяется
особенностями сельского хозяйства: зависимостью
результатов от природных условий, ролью
и значением товара, разнообразием
форм собственности, несовпадением
рабочего периода и периода производства,
сезонностью производства и получения
продуктов, многообразием организационных
форм хозяйствования и их диалектикой,
внешнеэкономическими связями, участием
государственных органов в развитии АПК
и его отраслей.
Природные и экономические
процессы в агробизнесной деятельности
интегрируются и образуют особые условия
для производства и организации маркетинга.
1.Первая особенность
Служба агромаркетинга имеет
дело с товаром первой жизненной необходимости,
следовательно, необходимо своевременно,
в нужном объеме и ассортименте, с учетом
возраста, пола, национальных традиций,
состояния здоровья потребителей удовлетворять
их нужды и интересы. Товар, как правило,
скоропортящийся, поэтому требуется
оперативность поставки, целесообразная
упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.
2. Вторая особенность
Несовпадение рабочего периода
и периода производства. Например,
продукцию растениеводства получают один-два
раза в год, а рабочий период длится целый
год. В связи с этим специалисты по маркетингу
должны уметь спрогнозировать диалектику
спроса потребителей, хорошо знать
тенденцию его удовлетворения, рыночную
конъюнктуру и т. д., ибо от этого зависит
эффективность агромаркетинга. Кроме
того, такая особенность сельскохозяйственного
производства, как сезонность, влияет
на формы и методы агромаркетинга и делает
их отличными от форм и методов промышленного
маркетинга.