Организация управления маркетингом на предприятии АПК

3. Третья особенность

Производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства – землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения. 

4.  Четвертая особенность

Многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства,  реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

5.  Пятая особенность

Более высокая восприимчивость,  адаптивность,  самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

 

 

 

 

 

 

Глава II. Анализ  и планирование маркетинговой деятельности на предприятии  АПК.

2.1. Сущность, задачи и принципы планирования маркетинга.

 

Понятие «план» может рассматриваться достаточно широко. Например, это и образ чего-либо, и модель будущего, и система мер, направленная на достижение поставленных целей. Планировать – значит разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени.

План маркетинга – детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых достигаются основные цели маркетинга, с указанием сроков, ресурсов, исполнителей, места и процедуры реализации.

Планирование маркетинга позволяет: 

• обслужить наиболее выгодных целевых покупателей;

• завоевать новых покупателей

• расширить рынки сбыта;

• добиться превосходства над конкурентами;

• минимизировать угрозы;

• наиболее выгодно использовать ресурсы;

• адаптироваться к условиям рынка

Планирование маркетинга осуществляется на трех уровнях.

1. На уровне предприятия.

2. На уровне отдельных бизнес-направлений.

3. На уровне конкретных  товаров, рынков, каналов распределения.

Задачи планирования маркетинга:

1) задавать  параметры  для деятельности всего предприятия;

2)  увязывать с помощью  рыночных показателей    все  виды планов – план

производства, план реализации, финансовый план и другие планы;

3)  приводить в соответствие  внутренние возможностей предприятия  и

внешние  потребности рынка и общества;

4)  давать информацию  на основе маркетинговых,  рыночных  показателей

для    перспективного планирования предприятия в целом и по его отдельным

бизнес-единицам;

5)  более рационально  распределять ресурсы по стратегическим

хозяйственным подразделениям. 

Принципы планирования маркетинга:

1.  Системный подход  предполагает,  что план маркетинга  объединяет ряд

взаимосвязанных планов,  которые представляют систему,  и любое изменение какого-либо элемента из этих планов предусматривает реакцию всех других составляющих.

2. Многовариантный подход  к планированию

3. Комплексный характер  планирования

4. Непрерывный характер  планирования

5. Принцип «АСП»:

• Анализ для сбора всесторонней и свежей информации;

• Стратегии маркетинга с учетом новых сведений из анализа;

• Программы,  включающие в себя все новые рыночные открытия и внедряющие выработанные стратегии.

6. Разнообразие подходов  к организации планирования маркетинга  в силу

разнообразия видов предприятий, целей, стратегий, ситуаций.

7. Гибкость и адаптированность плана к внешней среде. 

Логика планирования может быть понятна при представлении концепции планирования маркетинга на предприятии.

 

2.2. Прогнозирование маркетинга.

Прогноз  (от греч.  πρόγνωσις –  предвидение,  предсказание) –  это научная модель будущего события, явлений и т. п. Прогноз – обоснованное суждение о возможном состоянии объекта в будущем или альтернативных путях и сроках достижения этих состояний. 

Прогнозирование –  специальное научное исследование конкретных перспектив развития какого-либо процесса.  Прогностика –  научная дисциплина, изучающая общие принципы и методы прогнозирования развития объектов любой природы, закономерности процесса разработки прогнозов. 

В маркетинге используют следующие прогнозы.

1. По временному охвату: краткосрочные – до месяца (недельные прогнозы

продаж); среднесрочные – от года до 5 лет; долгосрочные – 5 и более лет.

2. По типу прогнозирования: поисковые (эвристические) – научное прогнозирование от настоящего к будущему;  нормативное –  определение целей или параметров будущего исходя из стратегии развития фирмы; прогнозирование на творческом видении будущего.

3. По степени вероятности  будущих событий: вариантные прогнозы – при неопределенности среды несколько вариантов развития событий; инвариантные прогнозы – один вариант.

4. По способу представления  результатов; точечный прогноз (прогноз объема сбыта в виде конкретного количества продаж); интервальный прогноз (объем продаж будет от 80 до 90 тыс. штук); вероятностный прогноз (эксперты уверены на 80 %, что объем продаж может быть 80 тыс. штук).

Основные прогнозы в маркетинге:

1. Прогноз изменения спроса  и предложения на рынках товаров  фирмы. 

2. Прогноз продаж фирмы  по каждому товару определенного вида на определенном рынке.

3. Прогноз изменения цен  на товар на определенном рынке.

4. Прогноз доли рынка (общий, или определенного товара).

Существует три группы методов прогнозирования

1. Субъективные методы  прогнозирования

1.1.  Оценка торговых  работников.  Торговых представителей  фирмы или

менеджеров по продажам просят оценить их собственные будущие продажи.

Положительное: недорогой метод; широкое распространение; относительная точность на краткосрочный период; можно дать по отдельным покупателям

Недостатки:  отвлечение менеджеров;  проявление индивидуального оптимизма или пессимизма; личная заинтересованность в результатах. 

1.2. Экспертное мнение. К  специалистам, приглашенным для прогнозирования, могут быть отнесены: маркетологи, исследователи, высшее руководство компании,  консультанты,  представители отраслевых ассоциаций,  руководство отраслью или территорией.

Одним из разновидностей экспертного метода является метод  «Дельфи».

Участники (эксперты) делают отдельные, независимые прогнозы. Главный аналитик обрабатывает эти прогнозы, исправленный вариант возвращают участнику, он может пересмотреть свои прогнозы, главный аналитик снова перерабатывает данные и дает обобщенный прогноз.

2. Анализ временных рядов

2.1. Метод продолжения тенденций (если нет пиков или спадов, а также не

сильно меняется ситуация)

2.2. Скользящее среднее. Например, если есть данные о восьми  периодах,

отбрасываются крайние данные,  а по остальным шести берется среднее.  Так

можно спрогнозировать на один определенный период.

2.3.  Экспоненциальное  сглаживание.  Оно похоже на  предыдущее,  только

периодам,  более близким к сегодняшнему,  присваивается больший вес,  поскольку эти данные больше всего отражают сегодняшнюю ситуацию.

2.4. Анализ динамических  рядов. Обработка статистических данных, выявление тенденций к росту,  спаду, использование графика продаж с продлением тенденций.

2.5. Метод Бокса – Дженкинса. Необходимо иметь данные о 45 периодах,

проследить цикличность и заложить этот же алгоритм подъемов и спадов на будущее.

3. Причинно-следственные  методы

3.1.  Барометрический метод.  Найти фактор,  от которого зависит объемпродаж. Например, уровень рождаемости влияет на продажи детского питания.

Тенденции рождаемости и приведут к изменениям продаж.

3.2. Исследование намерений  покупателей. Если проводить систематически опрос, то можно построить график зависимости между ожиданиями покупателей и реальными покупками. Используя эту зависимость можно и в будущем на основе мнений покупателей предполагать изменение объема продаж.

3.3.  Причинная регрессия. Самая популярная модель.  Определяются причинные переменные. Собираются данные для временных рядов. Определяется, есть ли зависимость между сбытом и переменными, и какова эта зависимость –линейная или нелинейная.  Определяется коэффициент корреляции  (вес,  влияние каждой переменной).  Прогнозируют сбыт при изменении одной переменной, второй и т. д.

3.4. Эконометрические модели. Математические модели, более сложные с множественной регрессией, факторным анализом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III. Организация маркетинговой деятельности на предприятии  АПК.

3.1. Организация как функция управления маркетингом.

Организация маркетинга – это процесс решения организационных вопросов осуществления маркетинговой деятельности. Она включает следующие основные этапы:

1. Построение оргструктуры управления маркетингом.
2. Подбор специалистов по маркетингу
3. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
4. Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб.
5. Организация эффективного взаимодействия с другими службами.

По мере развития маркетинга и все большей ориентации фирмы на рынок меняется место и роль маркетинга в системе менеджмента на предприятии: от подчиненного производству места до центрального  (координирующего и направляющего места).

В настоящее время можно выделить три подхода к организации маркетинга на предприятии.

1. Создание службы маркетинга  или введение должности  (должностей)

менеджеров по функциям маркетинга. Такой подход традиционно используют крупные и средние предприятия.

2. Распределение функций  маркетинга между работниками фирмы: директором,  экономистами,  продавцами и т. д. Этот подход чаще всего используют на малых предприятиях.

3. Использование аутсорсинга.  Аутсорсинг (outsourcing) –  передача отдельных частей функций производства, управления или услуг внешним исполнителям. На практике аутсорсинг нередко эффективен при передаче внешним организациям или отдельным исполнителям ведения бухгалтерии,  проектирования,  информационного обслуживания,  управления кадрами и других видов деятельности.  Не менее активно аутсорсинг используют и в маркетинге:  привлекаются консалтинговые фирмы для проведения исследований,  рекламные

агентства для продвижения продукции и фирмы на рынок. В некоторых случаях организации полностью перекладывают на внешние фирмы ведение маркетинговой деятельности, включая продажи.

Если фирма сама осуществляет маркетинговую деятельность, то в функции службы маркетинга будет включаться следующее.

1.  Исследование рынков:  размеры и характеристика рынка,  сегментация, состав потребителей, прогнозирование возможных продаж и уровня удовлетворения спроса.

2. Определение целей и  способов конкурентной борьбы: выявление ниш и поиск новых сегментов, определение конкурентных преимуществ на рынке, определение поведения конкурентов.

3. Изучение потребителя  и его спроса: определение мотивов, ценностей и типов поведения реальных и потенциальных потребителей, выявление причин их неудовлетворенности. 

4. Анализ окружающей среды  и потенциала предприятия.

5. Осуществление товарной  политики: обоснование и обеспечение  производства и вывода товара на рынок, в т. ч. нового товара.

6. Изучение жизненного  цикла товаров и управление  им.

7.  Инфратоварное обеспечение: формирование товарной марки,  упаковки имиджа.

8. Ценовая политика и  ценообразование.

9. Товародвижение и определение  каналов сбыта, посредников.

10. Продвижение товара  на рынок, активизация сбыта: выставки, дегустации, промоакции, реклама.

11. Коммуникативная деятельность  внутри и вне фирмы.

12. Информационное обеспечение  деятельности фирмы, ее подразделений.

13. Международный маркетинг.

Существуют несколько подходов к созданию служб маркетинга на предприятиях. Все структуры управления маркетингом можно подразделить на несколько групп. 

1. Функциональная структура. Используется в компаниях, выпускающих однородные товары и работающих на однородных рынках.
2. Товарная (продуктовая)  структура. Применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом,  разнообразием условий сбыта.
3. Рыночная  (потребительская,  клиентская,  сегментная)  структура.