Организация управления маркетингом

4)  создание в целях эффективного  управления материальными потоками  надежной системы товародвижения  за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

5) комплексное, ритмичное и своевременное  обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

6)  управление организацией сбыта  продукции в соответствии с  портфелем заказов и эффективной системы стимулирования продаж; обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

7)  разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, PR-акций, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;

8)  осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения, повышению качества обслуживания клиентов;

9)  управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия).

Выбранный тип  организационного построения маркетинговой  службы может трансформироваться в  зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация — это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов:

•  ориентации на рыночные проблемы;

•  снижения до минимума уровней управления;

•  соответствия прав и обязанностей;

•  координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения;

•  поддержания и развития организационной  культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества. [4, с. 396-397]

План    маркетинга        является    основополагающим    организационно-методическим документом маркетинговой деятельности предприятия. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему различных частных планов – сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый   план.   Выгоды   для   предприятия   при   разработке   таких   планов следующие:

1. Планирование      поощряет      руководителей      постоянно      мыслить перспективно.

2. Оно ведет к более четкой  координации предпринимаемых фирмой  действии.

3. В результате планирования  устанавливаются показатели деятельности  для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче  определять свои задачи и политические  установки. [4, с. 396-397]

Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фирмы) занимает контроль за результатами   рыночной   деятельности.

Маркетинговый контроллинг –  управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы.  Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга [3,с.28].

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. [5, с. 285]

 

4. Виды организационных структур службы маркетинга

 

Служба маркетинга должна обеспечивать продажу большего количества товаров  с обеспечением необходимой прибыли  и максимальное удовлетворение потребителя.

Для решения сложного комплекса  задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии  должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и  исполнительские.

Функциональная организация  службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально  новых проблем, быстрой реакции  на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие  ограниченное наименование продуктов  и реализующие продукцию на малом  рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим  характеристикам.

Товарная организация  службы маркетинга. Весь маркетинг разделяется по отдельным товарам и товарным группам.

При товарной организации по каждому  товару имеется свой управляющий  с подразделением сотрудников, выполняющих  все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для  предприятий с широкой номенклатурой  товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому  товару довольно большой, чтобы оправдать  расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Товарно-функциональная организация  службы маркетинга – это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение.

Рыночная организация  службы маркетинга. Маркетинг разделяется по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.

Применение рыночной организации  по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует  их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.

Поэтому в реальной маркетинговой  практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга(иногда ее называют регионально-функциональной организацией).

Товарно-рыночная организация  службы маркетинга – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.

 

5.  Взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия

Типовые структуры службы маркетинга на предприятии подробно описаны  Ф. Котлером. Служба маркетинга может  быть организована в четырех основных вариантах:

-   функциональная структура, 

-   структура, ориентированная  на товары,

-   структура, ориентированная  на рынки,

-   региональная структура.

Выбор той или иной структуры  опосредован  особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Однако, на практике наибольший интерес  представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия  и ее роль и место в структуре управления предприятием.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Возможный вариант организационно-управленческой структуры предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен на рисунке 2.

 

Рисунок 2 -  Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия

 

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно  директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению  к другим подразделениям и объективную  оценку возможностей предприятия при  разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать со всеми подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

При взаимодействии с отделом НИОКР  и  технологическими отделами служба маркетинга предоставляет следующие  данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

В свою очередь, конструкторские и  технологические отделы взаимодействуют  со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• реальное состояние и возможности предприятия в области конструирования новой техники и технологии:
• уровень квалификации специалистов;
• конструкторские, ресурсные и прочие ограничения;
• прочие факторы, влияющие на эффективность деятельности.

Взаимодействие  службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует  при выполнении следующих задач:

•   разработка планов внедрения передовой техники;
•   организация нового производства;
•   определение экономической эффективности новой продукции / технологии;
•   анализ  работы предприятия;
•   разработка перспективных и текущих планов развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел  автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

С юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового  обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

В соответствии с основными направлениями  деятельности, служба маркетинга ряд  своих функций может выполнять  во взаимодействии с внешними предприятиями  и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям  и т.д.). Услугами сторонних организаций  пользуются, как правило, небольшие  предприятия.

 

Список используемой литературы:

1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Указ. соч.,
2. Коротков А. Категории управления в маркетинге / А. Коротков // Маркетинг. — 2005. — № 1
3. Шкардун, В. А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В. А. Шкардун, Т. А. Ахтямов // Маркетинг. — 2001. — № 3. — С. 58.
4. Эриашвили, Н. Д. Организационные формы управления маркетингом / Н.Д. Эриашвили. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 396с

 

5. Управление маркетингом на предприятии / Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А.и др. / Маркетинг: Учебник для вузов / Москва / ЮНИТИ-ДАНА / 2005

 

Интернет ресурсы:                                           

1. http://www.finam.ru;                                 
2. http://www.marketopedia.ru;
3. http://www.marketing.spb.ru;

Задание 2. Практическая часть.

«Маркетинговая программа предприятия»

 

     1.1 Общие сведения о предприятии.

Предприятие ОАО «Алые паруса»

Образовалось в декабре 2004 года.

Свидетельство о регистрации № 853. Выдано 13.11.2004

Расчетный счет: №12345987654550128809

Корреспондентский счет: № 564788987845611

Юридический адрес: 667281 РФ, Иркутская  область, г. Усть-Илимск, ул. Карла Маркса 51.

ИНН: 102340012397

БИК: 286543

Телефон: 5-56-61

Название предприятия было выбрано  по следующим причинам: оно легко  запоминается и благоприятно в рекламных  целях, что очень важно для  сохранения и укрепления своих позиций  на мировой арене, являясь одним  из крупнейших производителей верхних  трикотажных изделий среди российских текстильных предприятий.