Организация управления маркетингом

Пв – планируемый показатель выручки от продажи после реализации маркетинговых мероприятий и  только под их влиянием, руб.;

Зр – затраты на реализацию маркетинговых  мероприятий, руб.;

Врп - выручка от продажи за последний  период, руб.

 

Пв = (Врп + (Врп * (Прв /100)))

 

где Прв - планируемый прирост выручки  от продажи вследствие реализации предложенной маркетинговой программы, %.

 

Рассчитаем планируемый показатель выручки от продажи после реализации маркетинговых мероприятий и  только под их влиянием по формуле: 79766800 + (79766800 * (10/100))) = 87743480

Рассчитаем экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий  по формуле: (87743480 - 886088) – 79766800 = 7090592

Экономический эффект маркетинговых  мероприятий может быть: положительным  – затраты на маркетинговые мероприятия  меньше дополнительной прибыли; отрицательным  – затраты на маркетинговые мероприятия  выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на маркетинговые мероприятия  равны дополнительной прибыли.

Таким образом, можно сделать вывод, что экономический эффект от предлагаемых мероприятий положительный, так  как затраты на маркетинговые  мероприятий в 886088 рублей увеличили  товарооборот на 7090592 рублей.

 

Ценовая политика.

Ценовая  политика – механизм или  модель принятия решения о поведении  предприятия на всех типах рынка  для достижения поставленных целей.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цен на политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;
• какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.

Можно выделить следующие цели ценообразования  фирмы ОАО «Алые паруса»:

• Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• Ограничение потенциальной конкуренции;
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• Увеличение объема продаж;
• Максимизация товарооборота.

Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:

• себестоимости продукции;
• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
• спроса и предложения на данный товар.

Спрос на рынке мебели не насыщен, что не дает возможности наращивать масштабы производства, снижая себестоимость  продукции. Спрос на продукцию завода постоянен. Цена должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно  чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции  за счет уменьшения накладных расходов

Продукция мебельных фирм конкурирующих  на рынке города Усть-Илимска и  Иркутской области не одинаковая как по цене, так и по качеству.

Самую высокотехнологическую, качественную и дорогую мебель предлагает фирма  «Мебель Италии».

Цена мебели фирм ОАО «Меркан» и  ПМО «Шатура» достаточно высокая, но она несколько ниже. По качеству эта мебель способна конкурировать  с западными фирмами.

ОАО «Алые паруса» предлагает мебель хорошего качества, но по более низкой цене, доступной для большинства  потребителей.

Между фирмами существует неценовая  конкуренция, так как каждая фирма  предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия – совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель  устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

ОАО «Алые паруса» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в  ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

 

Маркетинговый контроль.

 Как бы ни был детально  проработан план маркетинга, современный  рынок вносит множество неожиданностей  и непредвиденных ситуаций, требующих  особого внимания и постоянного  контроля всех этапов реализации  плана. Естественно, что одним  контролем не исчерпывается задача  управления фирмой. Контроль обязательно  должен сопровождаться периодической  переоценкой отношения фирмы  к ситуациям, складывающимся на  рынке.

При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все технически просто невозможно, да и в этом нет  необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы. К таким видам контроля следует отнести:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль прибыльности фирмы;
• стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых  планов. Он заключается в сопоставлении  показателей деятельности фирмы  с показателями. Заложенными в  годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры по исправлению  положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых  следует ответить на следующие вопросы:

• Чего нужно достичь (по определенным контрольным показателям)?
• Что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности?
• По какой причине так происходит?
• Какие действия следует совершить, чтобы исправить положение?

Наше предприятие осуществляет контроль деятельности на рынке по следующим показателям:

• анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;
• анализ доли рынка и ее изменений;
• анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;
• наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции, позволяющие своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

 Уровень отклонения фактических  показателей от плановых подскажет,  насколько решительными или более  мягкими могут быть корректирующие  действия нашего предприятия.  Жесткие меры могут сводиться,  например, к повышению методов  агрессивного сбыта, ужесточению  требований к торговому персоналу,  вплоть до его сокращения. К  более мягким действиям относятся  различные формы стимулирования  торгового персонала, клиентов  и посредников, усиление и сокращение  рекламы и т.п.

Непосредственный контроль за выполнением  годовых планов на нашем предприятии  осуществляет высшее руководство с  привлечением среднего звена.

Контроль прибыльности фирмы. Это  неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать  рентабельность деятельности фирмы  по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов  продукции.

Вначале ОАО «Алые паруса» оценивает  все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. Затем определяет размеры издержек каждого из этих направлений, но уже  по отдельным каналам распределения.     Руководство службы маркетинга нашего предприятия дополняет эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:

• В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой от марки самого товара?
• Насколько перспективен каждый из используемых каналов?
• Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

Основную работу по контролю прибыльности на нашем предприятии осуществляет специальный контролер по маркетингу.

Стратегический контроль. Он заключается  в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы  имеющимся рыночным возможностям. Необходимость  такого контроля объясняется тем, что  в рыночных условиях происходит быстрое  устаревание стратегических концепций  и политических установок, более  частая смена поколения товаров, создаваемых на все более совершенных  принципах. Поэтому каждая фирма  должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя  прием, известный как ревизия  маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих  проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы.

Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы  независимый ревизор, которому предоставляется  полная свобода ведения опроса среди  руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, Обладающих полезной для проведения ревизии информацией. 

 

7. Бюджет маркетинговой программы.

Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение  конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Существуют следующие методы определения  бюджета маркетинга:

• финансирование «от возможностей»;
• метод «фиксированного процента»;
• метод «соответствия конкуренту»;
• метод максимальных расходов;
• метод на основе целей и задач;
• метод учета программы маркетинга.

Нашим предприятием применяется метод  «фиксированного процента». Этот метод  основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта.  Применяется величина 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто  применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку  ставит причину (маркетинг) в зависимость  от следствия (объема сбыта).

 

8. РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ

 

Мебельное предприятия ОАО «Алые  паруса» функционирует на рынке  города Усть-Илимска и Иркутской  области уже достаточно продолжительное  время. И занимает на данном рынке  относительно высокую долю.

 В ближайшее время наше  предприятие планирует выпуск  новых перспективных видов продукции,  удовлетворяющей потребителей, требования  и запросы которых постоянно  растут, в связи с ростом реальных  доходов населения. Новые виды  продукции будут разрабатываться  в соответствии с требованиями  стандартов по качеству и на  основе учета мнения потребителей. Также планируется значительное  увеличение числа магазинов, в  которых будет реализовываться  продукция нашего предприятия  и  даже создание собственного  автотранспортного предприятия для доставки мебели в разные районы города и области. Предполагается открыть собственную архитектурную службу, которая будет разрабатывать проекты комплектации, размещения мебели в квартирах и чертежи индивидуальных изделий по желанию заказчиков.

Необходимо повышение действенности  рекламы на телевидении, радио, в  газетах и на общественном транспорте, более широкое использование  рекламных щитов, проведение всевозможных презентаций и конкурсов.

Для снижения цен, повышения конкурентоспособности  своей продукции ОАО «Алые  паруса»  необходимо снижать себестоимость  продукции за счет снижения  доли накладных расходов в себестоимости  продукции и за счет работы по замене традиционных материалов на более дешевые  современные синтетические и  полимерные материалы 

 Чтобы работники предприятия  работали с большей отдачей,  следует усовершенствовать систему  оплаты труда и мотивации персонала,  повысить удовлетворенность персонала.

  Главной задачей нашего предприятия  является еще большее укрепление  своих позиций на старых рынках  и выход на новые рынки, за  пределы Иркутской области. Одним  из наиболее привлекательных  является рынок Монголии, Казахстана. Предприятие надеется, что продукция  будет высоко оценена иностранными  покупателями, и они станут его  постоянными клиентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В условиях рыночной экономики предприятиям всё сложнее добиваться успехов  без разработанной и чётко  сформулированной стратегии своих  действий. Рынок диктует необходимость  определения чёткой позиции и  целей предприятия.

В зарубежной практике, а в последнее  время и в практике отечественных  предприятий, широкое распространение  получило планирование предпринимательской  деятельности. Документом такого планирования служит бизнес-план. Одним из разделов бизнес-плана является план маркетинга, который включает в себя методы ценообразования, способы продвижения продукции  и проведения рекламных кампаний, анализ конкурентов. Разработкой плана  маркетинга занимается отдел маркетинга. Задачи, выполняемые отделом маркетинга (исследование рынка, поиск новых  клиентов, проведение рекламной кампании), непосредственно отражаются в плане  маркетинга, а следовательно, и в  бизнес-плане.