Организация выставки

Содержание

 

 

Введение

 

Цель работы – исследовать  понятие и сущность выставки, ее назначение, процесс подготовки и проведения.

Большие возможности  коммерческой деятельности открываются  на выставках, организация и техника  операций которых являются темой данной курсовой работы.

Выставка - это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции.

Тем не менее, выставочная  культура в нашей стране - явление  еще достаточно молодое, поэтому  в процессе организации выставок и подготовке к участию в них  возникает немало трудностей у экспонентов  и даже у самих организаторов.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа организаций наряду с повышением престижности самой вывыставки, так как эти понятия взаимосвязаны: чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

Выставки - важные и, что  ценно, емкие в плане материальных затрат часть маркетингового плана  любой организации, которая принимает  в них участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора. Ценность исследований состоит в том, что они, с одной стороны:

• дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,
• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных;
• исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными в социально–культурном сервисе. 
  1. Теоретические аспекты сущности выставки

1.1 Взаимосвязь  выставки и PR

 

Выставка – это форма контакта предприятия с целевой аудиторией и потенциальными партнерами, часть маркетинговых коммуникаций фирмы. Участники выставки собираются на одной территории и представляют посетителям и друг другу свои достижения или новинки.¹

Выставки за последние  годы все более приобретают прагматичный характер, избавляясь от традиционного  пропагандистского налета и в  большей степени приобретая черты  консультативных центров.

Несомненно, что участие  в выставке – мероприятие, которое  должно проводиться дополнительно  к другим. Выставка не может конкурировать  с другими инструментами PR, или, например, с рекламой (цель рекламы иная), т.к. это мероприятие специфично: не столь  быстро действенное, его проведение зависит не только от пожеланий фирмы: существуют внешние факторы, например: сезонность проведения выставок, которая не всегда совпадает с периодом, когда необходимо активизировать внимание общественности. ²

Но сильные стороны участия в выставке имеют достаточный вес для того, чтобы организовывать такое мероприятие:

• Фирма, обладающая хорошим бюджетом, может создать резонанс в СМИ своим активным участием, что может привести к благожелательным результатам
• Непосредственное контактирование с конкурентами (пожалуй, это единственная возможность встретиться с конкурентами в полном их составе). Возможность получения ценной информации, нового стимула для персонала работать и стремиться к совершенствованию продукции, повышению корпоративной культуры
• Непосредственный контакт с партнерами, с розничными покупателями, более тщательное знакомство с целевой аудиторией фирмы, с ее пожеланиями
• И, наконец, что немало важно, выставка обладает стимулирующим влиянием не только на сбыт продукции, но и на персонал фирмы. На выставке обостряются и возрождаются патриотические чувства сотрудников к своей фирме, к своей продукции. Как следствие – сплоченность команды, повышение корпоративного духа.

Результатами участия  в выставке являются:

• Повышение узнаваемости фирмы, ее продукции, работа на имидж
• Знакомство общественности со стилем работы фирмы, уровнем образованности ее персонала и со всем тем, что несомненно влияет на формирование образа любой компании в глазах СМИ, конкурентов, покупателей, компаньонов.

       К тому же на выставке (если позволяют условия) можно организовать продажу своей продукции. По статистике 80% покупателей, пришедших в торговый зал, готовы спонтанно сделать покупку.

Пространство выставки - это рынок в миниатюре. Вокруг вас располагаются конкуренты, поэтому надо занять подходящее место в выставочном зале и умело его оформить. На привлечение посетителей работают три фактора - архитектура и оформление стенда, место его размещения и реклама.

Специалисты рекомендуют  делать конструкцию стенда максимально открытой. "Не стоит отгораживаться от проходов стеллажами и витринами, сооружая этакий стенд-крепость, у посетителя подсознательно может возникнуть ощущение, что его здесь не ждут".

В оформлении стенда помимо фирменных цветов и логотипа нужно использовать и другие элементы, которые облегчают узнаваемость стенда компании. Например, производитель потребительских товаров может сделать витрину в виде упаковки выпускаемого им продукта, как это сделала компания «Кедбери»: в виде шоколадки, а консультантов одела в сказочные костюмы, тем самым, подчеркивая стиль фирмы, и работая на свою целевую аудиторию.

Место размещения стенда уже само по себе может обеспечить высокую посещаемость. Лучшие, наиболее обозримые места на выставке - так  называемые угловые - находятся на пересечении двух потоков посетителей. Расположение у входа в павильон имеет как преимущества, так и недостатки. С одной стороны, ваш стенд одним из первых предстает взору посетителей. С другой стороны, посетители, как правило, начинают осмотр выставки со стендов, расположенных в центральной части павильона. Правда, выбор места не всегда зависит от вашего желания, даже если вы готовы за него платить.³

Подготовка к выставке (рассылка приглашений, стимулирование персонала, и т.п.) имеет большое значение в успешном участии фирмы в выставке.

Прежде всего, следует  оповестить "заинтересованных лиц" о своем участии в выставке. Обычно приглашение посетить стенд  помещают вместе с рекламными модулями в прессе, в наружной рекламе. Такие  приглашения можно раздавать посетителям и непосредственно на выставке. Подобное приглашение может привести посетителя к вашему стенду, особенно если вы проявите изобретательность.

Специалисты считают, что  пресс-конференции и все работы со СМИ лучше вести до выставки, т.к. на самом мероприятии это общение не дает нужного эффекта. Выставка является непосредственным информационным проводом. Да к тому же, очень сложно успеть справиться со всеми делами одновременно. Общение со СМИ – особое мероприятие, нужно проводить его в продуманной обстановке, чтобы каждое Ваше слово, опять же, работало на Вашу компанию. Всем известно, журналисты – народ импульсивный, готовый на любые жертвы ради рейтинга, поэтому каждое неудачную фразу, могут перевернуть не так, как хотелось бы.

Необходимо подготовить персонал к работе с клиентами. Сотрудников на выставку нельзя отбирать по принципу, кто свободен. Еще лучше разделить команду по «зонам информационной ответственности»: консультант по общим вопросам, по работе со СМИ, по работе с продукцией.

После того как все  организованно, нужно привлечь посетителей (потенциальных покупателей, СМИ - общественность) к Вашему стенду. Для этого проводятся различные лотерей, игры, акции. Необходимо учитывать характер акций то, что  хорошо для продуктов питания, не подойдет для бытовой техники.

Еще один совет в организации  – важно вести статистику: регистрацию  контактов, их краткое описание по степени  заинтересованности клиента. По данным статистики после выставки делается пост-анализ, а затем осуществляется дальнейшая работа с контактными аудиториями.

В заключении хотелось бы заметить, что участие в выставке - не однократное мероприятие. Тезис: провел и забыл, здесь не уместен, PR-стратегия должна быть продумана, мероприятия должны чередоваться, а  иногда, поражать своей непредсказуемостью. К тому же, PR славится своей неординарностью.

1.2 Особенности  выставочной сферы, значение и  функции выставочной сферы в  современной экономике

 

Выставочная деятельность входит в сферу специальных услуг. Выставочная деятельность, как и любая рекламная деятельность не приобретает овеществленные формы, не сопровождается материальными услугами в виде материальных носителей рекламы. Каждая выставка, даже из числа ежегодных, является штучным, индивидуальным продуктом. Говоря о выставках, чаще всего данное определение может употребляться в двух аспектах. Во-первых, можно говорить о выставках как о коммерческом мероприятии, их проведение и организация связаны с извлечением экономической выгоды (прибыли) всех сторон (организаторов и участников выставок). Второй аспект данного понятия связан с выставками в художественно-культурном, историческом понимании. Выставки в данном случае преследуют просветительские, художественно-эстетические цели. Хотя и в этом контексте участники выставок могут посредством участия или организации их стремиться к получению прибыли, однако не корректно говорить о том, что это является основной целью. Существует достаточно много общего в двух направлениях выставочной деятельности (например, показ экспонатов на одной выставочной площадке, в одно время, причем экспонаты объединены одной тематикой). Однако это совершенно разные виды деятельности. При проведении исследования, под выставкой подразумевается коммерческая выставка (первый аспект выставочной деятельности).⁴

Выставочная деятельность отражает реальное состояние дел в соответствующей отрасли экономики, показывает динамику и направления развития, перспективы и проблемы. Но в то же время выставки могут быть движущей силой, мощным импульсом в развитии целой отрасли экономики и отдельных предприятий.

За последнее десятилетие  в нашей стране существенно выросло  количество и качество выставочных  мероприятий, изменился формат их проведения. На место формальных мероприятий, зачастую демонстрирующих мнимые достижения и успехи, пришли такие выставки и конгрессы, которые имеют высокую практическую значимость для каждого его участника. Организация, проведение и информационное сопровождение выставочно-конгрессных мероприятий отвечает всем потребностям заинтересованных лиц.

Выставочная деятельность осуществляется в двух основных формах. Первая – ярмарка, где товары представляются и реализуются. Другая - собственно выставка, где товары только представляются. В исторической перспективе выставки имеют тенденцию изменяться от базаров к ярмаркам, от ярмарок к непосредственно выставкам, а в пределах каждой из форм тяготеть ко все большей виртуализации – сами товары все реже представлены на стендах, получают все большее распространение выставки услуг. Хотя на выставке может происходить совершение сделок по представленным товарам. На выставке одного вида товара могут заключаться сделки по продаже другого, например, сопутствующих товаров.

По своей природе  современная выставка является разновидностью рекламы, причем одной из самых эффективных  – как по причине точной нацеленности на аудиторию, так и по причине максимальной наглядности. Эффективность продвижения товара на выставке очень высока.

В выставочном проекте  участвуют три стороны: участники-экспоненты, посетители, организаторы выставок - эксгибиторы, являющиеся связующим звеном между первыми вторыми.

Выставочные мероприятия  можно классифицировать по пяти основным признакам:

• по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
• по тематическому (отраслевому) признаку;
• по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
• по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
• по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

Тематика первых, как  правило, смешанная. Часто это выставки продовольствия и товаров широкого потребления. Очевидно, что это хорошая  возможность рекламы и сбыта  для компаний, ориентированных на массового покупателя. Формат В2В  предполагает более или менее узкую специализацию. Именно на таких выставках наиболее компактно представлены профессиональная аудитория и ближайшие конкуренты, это оптимальное место и для привлечения партнеров, и для исследования рынков.

 

2. Подготовка выставки

2.1 Анализ и  оценка выставочной ситуации

 

При решении подобного  вопроса основная задача заключается  в выборе соответствующих критериев, позволяющих организации правильно  оценить выставочное мероприятие. Под оценочные критерии осуществляют сбор информации - необходимых данных и всех существенных фактов. Лишь после этого начинается оценка конкретных выставочных мероприятий.⁵

В итоге из большого числа  возможных выставочных мероприятий  выбирают одно-два, наиболее соответствующие  поставленным целям, гарантирующие  решение большего числа задач, обеспечивающие наибольший успех или гарантии минимального риска неудачи выступления на выставке.

Общими условиями выбора выставки по минимуму затрат, максимальному  эффекту или минимальному риску  являются:⁶ удобное географического местоположения выставочного комплекса, в котором объявлено мероприятие; развитость инфраструктуры региона (пути сообщения, гостиницы, наличие банков, сервисных фирм и фирм-посредников); благоприятные социально-экономические характеристики региона проведения мероприятия.