Организация выставочных мероприятий

К околовыставочным мероприятиям относятся конференции, семинары и круглые столы, проходящие в рамках выставки. Участие в таких  мероприятиях исключительно важно с точки зрения повышения имиджа вашей фирмы и приобретения новых контактов и экономически выгодно, так как все проблемы по привлечению посетителей на эти мероприятия ложатся на организаторов выставки. Не менее перспективно участие в общевыставочных рекламных акциях: участие в конкурсах на лучший выставочный стенд, на модель сезона, на лучший товар выставки, организация пресс-конференции или приема в рамках выставки. Еще один способ привлечения внимания – спонсирование выставки или отдельных околовыставочных мероприятий. ⁹

Такой вид рекламы способствует привлечению внимания к вашей  фирме и ее продукции, его недостатком  является зависимость от организаторов  выставки, их активности, рекламной  политики, готовности к сотрудничеству с экспонентами. Кроме того, необходимо помнить, что посетители выставок устают от многообразия цветовых, звуковых и световых эффектов, привлечь их внимание достаточно сложно. Поэтому во время выставки, параллельно с участием в общих мероприятиях, целесообразно провести собственную, уникальную кампанию по привлечению посетителей на ваш стенд. Что привлекает и удерживает внимание посетителей выставки? Основные составляющие успеха – привлекательный дизайн выставочного стенда и происходящее на нем действие.

Проблема привлечения  внимания представляется не слишком сложной, например, для автомобильных выставок (автомобили, особенно – концепт кары, являются привлекательными для массовых посетителей сами по себе), а также для выставок пищевой промышленности, где наиболее эффективным способом является проведение дегустаций и угощение посетителей. Однако в настоящее время на автомобильных выставках автомобили в свободном для посетителей доступе стоят на каждом стенде, а на выставках пищевой и алкогольной продукции практически на каждом стенде проводятся дегустации. Насыщенность рынка и жесткая конкуренция между экспонентами порождает у посетителей выставок закономерное равнодушие к “халяве” и требует от экспонентов поиска новых форм представления своей продукции. Например, интересным решением стало оригинальное оформление стенда фирмы – поставщика водки. Центральное место занимала не водка, а стол с красиво разложенными закусками, которые предлагались всем желающим продегустировать водку. Стенд пользовался большей популярностью, чем соседние, и это говорит о том, что современные посетители выставок ценят внимание и уважение к себе.

Все это не означает, что  для каждой отрасли существуют специальные  приемы привлечения внимания массовых посетителей. Закономерности рекламы  и PR едины, необходимо только адаптировать их под решение конкретных задач.

Какое действие привлечет  внимание к вашему стенду?¹⁰

1. Демонстрация продукции.  Поскольку одним из самых сильных  свойств восприятия человека  является реакция на движение, статичные экспонаты привлекают меньшее внимание, чем движущиеся. Соответственно, для привлечения внимания к оборудованию, станкам, бытовым и специальным приборам, - необходимо, чтобы они работали на стенде или хотя бы имитировали действие, мигая лампочками. В случае если вы используете макет – желательно, чтобы он стоял на вращающейся подставке. На стенде можно организовать и демонстрацию одежды и обуви (например, ежедневно одевать сотрудников стенда в различные образцы продукции).

2. Привлечение  посетителей к демонстрации продукции  – еще более эффективный способ привлечения внимания, поскольку впечатление от действия, произведенного человеком лично, гораздо сильнее впечатления от наблюдения. И сложный станок, и компьютер, и ванна “Джакузи” произведут гораздо большее впечатление, если у посетителей будет возможность включить их собственными руками. Для выставок текстильной и обувной промышленности одним из возможных вариантов является предоставление посетителю стенда права примерить любой образец с условием обязательного показа другим посетителям. Параллельно можно организовать среди остальных посетителей голосование и выбор наиболее подходящей модели.

3. Изготовление  продукции на стенде – один  из наиболее эффективных способов  привлечения внимания. В первую очередь он актуален для экспонентов, представляющих эксклюзивную продукцию. Например, всегда привлекает и удерживает внимание происходящая прямо на стенде расшивка одежды бисером. Но такой способ возможен и для привлечения внимания к одежде pret-a-porte (например, подбор пуговиц и аксессуаров). Этот принцип применим не только для текстиля, но и для многих других отраслей. Посетители выставок с интересом наблюдают за нанесением макияжа, за процессом создания компьютерных игр, изготовления стеклопакетов, выпекания булочек...

4. Проведение  конкурса. Хорошо организованный  конкурс фактически представляет  собой лавинообразный процесс:  возможность проявить знания  и получить приз привлекает  посетителей, а следующие посетители, увидев повышенное внимание к вашему стенду, обязательно поинтересуются происходящим.

Например, конкурс  фирмы – поставщика строительного  инструмента “Кто быстрее просверлит кирпич нашей дрелью” (приз – эта  самая дрель) успешно решает сразу  три задачи: привлечение внимания к стенду, демонстрация возможностей продукции, побуждение участников и зрителей к действию (если не к покупке, то хотя бы к рассказу знакомым об увиденном). Победитель с удовольствием расскажет о том, “как он выиграл эту чудесную дрель на конкурсе этой замечательной фирмы”, а зрители расскажут знакомым, “как своими глазами видели, как дрель этой фирмы за 3 секунды просверлила кирпич”. Таким образом, конкурс может обеспечить вашей продукции вторичную волну рекламы.

Конкурс, как  и викторина, требует серьезной  подготовки. В первую очередь вы должны решить для себя, какие результаты нужны вам: демонстрация продукции, сбор визиток для установления дальнейших контактов, проведение маркетингового анализа или увеличение продаж со стенда. Форма проведения конкурса напрямую связана с поставленными вами целями.

При организации  конкурса необходимо помнить следующие  важнейшие правила успеха:

· Чтобы конкурс  состоялся, его необходимо, анонсировать, желательно, – по нескольким информационным каналам (например, размещение информации на вашем сайте и использование радиовещания на выставке);

· Если Вы планируете проведение конкурсов или викторин – необходимо предусмотреть достаточно свободного места на стенде и специальное  место для ведущего;

· Если вы проводите  конкурс с целью сбора визитных карточек, - пропуском на участие в конкурсе становится визитка, брошенная в специальный ящик.

· Вопросы и  задания должны быть оригинальными, не слишком сложными и соответствовать  тематике экспозиции.

· Призы, получаемые участниками конкурса, должны быть ценнее стандартных сувениров, раздаваемых на вашем стенде и соответствовать тематике конкурса.

5. Обучение на  выставочном стенде. Традиционно  семинары и другие формы обучения  проводятся не на стенде, а  в рамках программы околовыставочных  мероприятий. Однако слушателями таких семинаров становятся в первую очередь специалисты и конкуренты. Для привлечения внимания массовых посетителей целесообразно организовать на стенде презентацию с элементами обучения. Посетители с большим доверием относятся к фирмам, которые не только показывают свою продукцию, но и объясняют, как ей пользоваться. Сейчас даже на выставках, посвященных косметике, на смену традиционному макияжу для посетителей приходят проводимые прямо на стенде мастер классы для обучения пользованием современными средствами и препаратами.

6. Промоутеры  на выставке. Меньше двух лет  назад очаровательные девушки  в смелых туалетах, раздающие  при входе в павильон приглашения  на ваш стенд, воздействовали  на посетителей почти гипнотически: посетитель, получивший приглашение, чувствовал, что он не в праве отказаться.

Но психология посетителей меняется, и в настоящее  время они уже не чувствуют  себя зависимыми. Более того, однообразие  девушек начинает их раздражать. Опросы показывают, что немолодых и невысоких мужчин раздражают высокие девушки-промоутеры, и они не посещают стенд “из принципа”. А ведь многие из этих мужчин – те самые “лица, ответственные за принятие решений в своей фирме” и специалисты, которые особенно желанны на любом стенде.

Поэтому в качестве промоутеров все чаще используются люди в костюмах животных и в исторических костюмах. Такая одежда промоутеров не вызывает раздражения, но не идентифицируется со стендом, который они представляют. Для повышения эффективности работы промоутеров необходимо, чтобы их одежда по стилю и цвету соответствовала дизайну вашего стенда. Необходимо также тщательно продумать текст приглашения. Ситуация, когда на входе на косметическую выставку молоденькая девушка каждой женщине вручает буклет с надписью “Вы устали от своих морщин? Посетите наш стенд!” вызывает эффект прямо противоположный желаемому.

7. Приглашение  на стенд знаменитостей, маленькое  шоу. Известные люди, такие как  звезды эстрады и кино, спортсмены, политики, ведущие бизнесмены и  т.п. привлекут внимание к вашему стенду. Естественно, приглашение знаменитостей – достаточно дорогая акция, поэтому она должна быть тщательно спланирована. Необходимо заранее сделать широкое оповещение и пригласить представителей СМИ. Но бесполезно дарить знаменитости лучшую модель из вашей коллекции, если знаменитость, общаясь с посетителями выставки и репортерами и раздавая автографы, “забудет” упомянуть вашу фирму. Единственно возможное “противодействие” в таком случае – либо подписать жесткий контракт, либо заранее подготовить для раздачи автографов открытки с логотипом вашей фирмы. Более простым и дешевым вариантом является организация на стенде шоу силами сотрудников вашей фирмы или с привлечением молодых малоизвестных творческих коллективов и студентов театральных училищ.

Приведенный список пристендовых рекламных и PR акций, естественно, не является исчерпывающим. Например, всегда уместно угощение посетителей стенда фруктами, конфетами, кофе, а также использование привлекательных запахов. Вы можете сами дополнить этот список, в соответствие с целями и возможностями вашей фирмы, привлечь к этой работе рекламное агентство или фирму, специализирующуюся на организации рекламных и промо-акций. Два важнейших правила, необходимых для достижения максимальной эффективности вашей рекламной и PR кампании во время выставки:

1. Целесообразно  проводить не одиночные акции,  а сочетание нескольких взаимосвязанных  мероприятий.

2. Обязательно  анонсировать каждое мероприятие  как до выставки (в рассылках,  в СМИ, через интернет), так  и во время выставки через радиовещание и промоутеров.

Перед разработкой  плана пристендовых мероприятий, оцените  еще раз, действительно ли вы заинтересованы в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие  “массовые посетители” не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания – разные. ¹¹

1.4 Проблемы  эффективности участия в выставках

В современных  дискуссиях о будущем ярмарки  или выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно согласиться. Например, «физическое присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках. Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще очень велики. Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран Германии, Англии, США, Франции и Италии приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок¹².

 Среди наиболее  крупных торгово-промышленных ярмарок  развитых стран следует назвать  международные ярмарки, проводимые  в Ганновере и Франкфурте-на-Майне  (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новая Зеландия). Также в мире проводится огромное количество выставочных мероприятий, так или иначе, связанных с туризмом. Важнейшими из них являются выставки в Брюсселе (1,2 млн. посетителей), Милане и Вене (около 0,5 млн.), Шарлеруа (400 тыс.), Всемирная неделя туризма и путешествий в Париже (около 200 тыс.), «Фитур» в Мадриде (250 тыс.).¹³

Выставки являются уникальным интегрированным коммуникативным  средством, объединяющим в себе и  маркетинг, и рекламу, и PR. Нежелание  участвовать в выставках, как  правило, приводит к стагнации на предприятии, и в дальнейшем –  к потере доли рынка. Посудите сами: можно ли не участвовать в выставке, в которой участвуют ваши конкуренты? Очевидно, им достанутся все заказы, в том числе и те, которые могли бы быть вашими!

Но выставка – не только уникальный инструмент, это еще один из самых дорогих и хлопотных видов рекламы, поэтому нередко возникает желание упростить себе жизнь - заменить выставку на рекламу в СМИ или наружную рекламу, которая «висит и сама работает». К сожалению, заменить участие в выставке невозможно ничем: только на выставке вы можете напрямую и на нейтральной территории встретиться со своими покупателями, контрагентами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании. Если не участвовать в выставках невозможно, то возможно ли сделать участие более эффективным и менее трудоемким? Да, конечно! И самым простым способом является качественная предвыставочная подготовка. В данном случае синонимом слова «качество» может стать слово «технологичность». Чтобы эффективно участвовать в выставке, не требуется тратить лишние деньги и совершать немыслимые подвиги, вместо этого достаточно просто разработать четкий план по подготовке к выставке, добавить туда немного творчества, а потом все последовательно выполнять.