Організація комунікаційної діяльності підприємства «Будрегіонінвест» за матеріалами «Будрегіонінвест» місто Буча

Характеристика основних факторів на вибір засобу комунікацій підприємства «Будрегіонінвест»:

• цілі фірми - отримання максимально можливого прибутку, зростання обсягів продажу, утримання лідируючих позицій на ринку,проінформувати споживачів;
• стратегія фірми - стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо, інтернет), паблік рилейшнз;
• цільова аудиторія – чоловіки та жінки віком 25-40 років, із середнім або вище середнього рівнем достатку, молоді сім’ї, що проживають у Києві, передмісті та місті Буча ;
• тип товару - продукція будівельної галузі є предметом тривалого користування і служить суспільству десятки і сотні років;
• етап життєвого циклу товару - етап виведення товару на ринок, де основна ціль реклами - інформування споживачів про новий товар, бюджет просування на цьому етапі значний.
• обсяг ринку та його концентрація - ринок невеликий, а споживачі розміщені географічно концентровано;
• наявність ресурсів і вартість засобів просування - рекламна кампанія проводиться не в національному масштабі, тому з огляду на охоплення цільової аудиторії, що розміщена досить териториально концентровано, витрати на проведення комунікаційної програми не будуть перевищувати встановлений керівництвом рівень.

Необхідно відмітити, що підприємство немає функціонуючого відділу маркетингу, усі функції, покладені на цей  відділ, виконує одна людина.  Тому дуже часто рішення про вибір засобів поширення реклами носить суб'єктивний характер, тобто приймається на підставі думки окремих осіб, директорів та керівників, без поглиблення в підрахунки широти охоплення, частоти появи, сили впливу реклами, аналізу ринку при виборі конкретних носіїв реклами. Оцінка рекламної програми не проводиться як слід, тобто з розрахунком комунікативної і торгової ефективності. Загальна структура підприємства представлена у додатку А.

Через те, що на підприємстві «Будрегіонінвест» немає маркетингового відділу, де працювали би фахівці в області маркетингу, фірма часто користується послугами рекламного агентства при розробці конкретних рекламних проектів. Саме тому питання маркетингового характеру часто вирішуються не досить ефективно і не на належному рівні. Виділимо основні причини цього: недолік досвіду і знань в області реклами, складність в оцінці ефективності рекламних заходів, наприклад, таких як рішення про засіб рекламного звертання, графік його розміщення чи про спосіб розрахунку витрат на рекламу.

В даний час без системи  маркетингової служби, що забезпечує проведення маркетингових досліджень по вивченню перспектив попиту, вимог  споживачів до властивостей і якості товару, будь-якій фірмі важко вижити в конкурентній боротьбі. Тому значну роль у діяльності підприємства відіграє створення відділу маркетингу.

Основна мета управління маркетинговою  діяльностю – забезпечення її максимальної ефективності, а через неї й  ефективності функціонування всього підприємства. Якщо організація управління, і в  тому числі маркетингом, є ефективним, то в процесі діяльності підприємства поліпшуються такі показники, як прибуток, обсяг продажів, частка ринку.

У структурі діяльності будівельного підприємства «Будрегіонінвест» можна виділити різні типи комунікацій, зокрема зовнішні і внутрішні. Зовнішні комунікації компанії спрямовані на:

– отримання якомога повнішої і  достовірнішої інформації про зовнішнє середовище через аналіз даних, опублікованих  у засобах масової інформації;

– повідомлення споживачам, партнерам, конкурентам про стан справ на фірмі та формування в них позитивного  сприйняття її діяльності засобами public relations, цілеспрямованої реклами товарів. [19]

Керівництво будівельної організації повинно визначати роль маркетингу та його функції поряд з іншими підприємницькими функціями. Цілі маркетингу, порівняно із загальноорганізаційними цілями, є більш орієнтованими на споживачів або замовників і об’єднують такі елементи, як імідж організації, збут, прибуток, конкурентні переваги. Служби маркетингу будівельних організацій повинні цікавитись, яке враження у споживачів викликає сама організація, це залежить від якості виконуваних робіт, швидкості будівництва і своєчасності введення об’єктів в експлуатацію, а також її продукція – чи задовольняє вона вимоги кінцевого споживача. І найголовніше – це те, що маркетологи намагаються створити конкурентну перевагу – таку маркетингову програму компанії, щоб споживачі  звертались саме до цієї будівельної організації, а не до конкурентів. Такою програмою може бути, наприклад, створення високоякісної, прийнятної за ціною будівельної продукції, відповідний дизайн робіт, які виконуються, використання сучасних матеріалів і конструкцій тощо. [4, с. 178]

Задачі рекламної компанії підприємств можуть бути різними  в залежності від сезону, але для  підприємства будівельної галузі такий  чинник виключено, тому що головним критерієм  є час здачі обєкта в експлуатацію. Через це комунікаційна діяльність підприємства носить постійний характер нагадування потенційним та постійним  споживачам про діяльність підприємства.

Очевидно, що реклама вимагає  значних вкладень, що легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно  і чітко сформулювати мету і задачу рекламної компанії, прийме недостатньо  продумане рішення щодо розміру  рекламного бюджету, неправильно обере  канал комунікацій, невірно сформулює  звертання чи вибере неефективний засіб  для рекламного звертання, не зуміє  провести оцінку результатів.

Основні цілі та завдання організації  полягають у наступному:

• отримання максимально можливого прибутку через задоволення потреб споживачів;
• розширення мережі споживачів, збільшенні ринкового сегмента, опанованого організацією;
• зростання обсягів будівельно-монтажних робіт і послуг;
• впровадження прогресивних існуючих та розробці нових технологій будівництва, що підвищували б ефективність діяльності будівельних організацій.

На підприємстві була затверджена  комунікаційна програма для першої черги ЖК «Паркове місто» та проведена  у жовтні-лютому 2012/2013 року. «Паркове місто» - це житловий комплекс, розрахований на молоді сім`ї із середнім та вище середнього рівнем достатку, які проживають у Києві, передмісті та місті Буча.

Таблиця 3.1.

Минула комунікаційна  кампанія  для ЖК «Паркове місто»

(розрахунок на місяць)

Назва засобу	Кількість, шт	Вартість, грн
Білборди	20	68 000
Призматрон	8	28 000
Розтяжки над дорогами	15	12 000
Розтяжки на заборах на місці будівництва	7	10 920
Розтяжка 7*30 метрів на місці будівництва	1	10 800
Вуличні відеоекрани	2	23 000
Реклама на сайтах нерухомості	sinoptik, meget.kiev.ua, 100realty.ua	29 750
Власний сайт об’єкту	1	2 000
Поліграфія (визитівки, брошури, плакати, наліпки)	(1500, 1000, 250,170)	200+1100+3350+340= 4990
Партизанський маркетинг	Оплата 2-м робітникам	4 800
Телебачення	ТЕТ, Тоніс, УТ-1	200 000
Всього:		394 260

Джерело: внутрішньофірмова  інформація

Як видно з таблиці, найбільші витрати були віднесені  на телерекламу на таких каналах  як ТЕТ, Тоніс та УТ-1, і склали 200 тисяч гривень, на другому місці маємо зовнішню рекламу, зокрема білборди, із цифрою 68 тисяч гривень, на третьому місці реклама на сайтах нерухомості (sinoptik, meget.kiev.ua, 100realty.ua) – 29 750 гривень.

До того ж були проведені  новорічні акції для стимулювання збуту. Покупцям, що були готові оплатити квартиру повністю у найкоротші терміни,  надавалася знижка у 13%; тим покупцям, що оформляли нерухомість до 25 грудня, надавався або річний абонемент  до спорт-залу, що розташований на території  комплексу, або дарувалися 2 квадратні  метри, що за грошовим еквівалентом складав  близько 120 доларів США.

На прикладі проведеної програми  розглянемо конкретні рекламні засоби і їх здатність задовольнити поставлені керівництвом цілі. Складемо таблицю, в який відіб'ємо ступінь придатності того чи іншого засобу реклами для конкретної задачі (табл. 3.2). Оцінка засобів реклами бальна, де:

0 – засіб неефективний  для задоволення даної задачі,

1 – засіб нейтральний,

2 – для даної задачі  засіб ефективний.

За результатами теоретичної  оцінки засобів реклами вийшло, що телевізійна реклама є найменш  ефективним засобом реклами (3 бали), тому що вона має високу абсолютну  вартість, що виключає можливість частого  повтору рекламного звертання фірми, вибірковість аудиторії практично  відсутня, крім того, спостерігається тенденція до перевантаженості рекламою такого роду.

Таблиця 3.2.

Ступінь відповідності засобів  комунікацій і задач фірми

 

Завдання   Засіб	охоплення місцевого ринку	вибірковість аудиторії	невисока вартість	висока частота повторних  контактів	Всього
Телебачення	1	1	0	1	3
Радіо	2	1	2	1	6
Зовнішня реклама	2	0	2	2	6
Газети	1	1	2	1	5
Листівки	2	2	2	0	6

 

Найбільш ефективними  засобами відповідно до таблиці є зовнішня реклама, листівки та реклама на радіо (6 балів). Варто відзначити, що листівки – неефективні з погляду високої частоти повторів, крім того, недоліком листівок є образ “макулатурності”, створюваний ними. До недоліків зовнішньої реклами можна віднести лише відсутність вибірковості аудиторії. За іншими критеріями зовнішня реклама є ефективною, до того ж лише зовнішня реклама ефективна за критерієм “висока частота повторних контактів”, що є дуже важливим для “Будрегіонінвест” через те, що основна частина цільової аудиторії представлена жителями міста Буча та передмістям Києва, де зусереджена основна частина білбордів та розтяжок над дорогами.

Згідно з проведеним опитуванням  клієнтів, що звернулися до відділу  продажів, найефективнішими каналами комунікацій виявилися:

• Інтернет розсилка (клієнтам, що звертались або цікавилися нерухомістю у минулому)
• Інтернет сайти
• Поліграфія (листівки)
• Білборди

Взявши до уваги відповіді  клієнтів, можна сказати, що фірма  не достатньо використовує поліграфію, а саме роздатковий матеріал та інтернет ресурси у своїй рекламній  компанії, зовсім не займається інтернет розсилкою та заохоченням нових  клієнтів через мережу, а витрати  на телерекламу не є досить обґрунтованими.

Після реалізації комунікаційної програми підприємством було проведено  аналіз динаміки продажів. Таким чином, відповідно до таблиць 3.3. та 3.4. з 250-ти квартир першої черги ЖК «Паркове місто» за період від 01.10.2013 до 01.02.2013 було продано 169 квартир, що є значно нижчим показником від очікуваного.

 

 

 

Таблиця 3.3.

Продажі квартир  за період 01.10.2013 – 01.02.2013

Квартири		Залишилось	Продано
1 кімната	100	19	81
2 кімнати	100	47	53
3 кімнати	50	15	35
	250

Джерело: внутрішньофірмова  інформація

Таблиця 3.4.

Динаміка продажів квартир  за місяцями