Основные аспекты проведения маркетинговых исследований

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Колледж

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине « Маркетинг в рекламе»

На тему:

«Основные аспекты проведения маркетинговых исследований»

 

Студентка: Асташина П. Е.

Курс: 3    Группа: Р-302

Специальность: Реклама

Руководитель: Кравченко Н. В.

Допущена до защиты: «     «                 »2013г.

Дата защиты: »     «              » 2013 _______

___________________

подпись руководителя

 

Москва, 2013г.

Содержание

Введение................................................................................................................3

Глава 1. Понятие маркетингового исследования

1.1 Необходимость маркетинговых исследований на предприятии............5

1.2 Виды маркетинговых исследований.........................................................7

Глава 2. Основные аспекты проведения маркетингового исследования

2.1 Основные источники информации при проведении маркетинговых исследований...........................................................................................................13

2.2 Этапы проведения маркетинговых исследований..................................15

2.3 Методы проведения маркетинговых  исследований...............................17

Глава 3. Процесс маркетингового исследования

3.1 Характеристика предприятия, цели и задачи проведения маркетингового исследования............................................................................................................24

3.2 Обработка и анализ данных....................................................................26

3.3 Рекомендации по результатам маркетинговых исследований..............32

Заключение......................................................................................................35

Список источников......................................................................................37

Приложения

Приложение № 1...........................................................................................39

Приложение № 2...........................................................................................40

 

 

Введение

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Объектом данной курсовой работы выступает рассмотрение содержания процесса маркетингового исследования.

Предметом  изучения данной курсовой работы выступает Компания ООО "ПРИНТ ЭКСПРЕСС".

Цель работы определить роль маркетинговых исследований в управлении предприятием.

Задачи:

1. Раскрыть понятие маркетингового исследования.

2. Доказать необходимость маркетингового исследования на предприятии.

3. Изучить виды маркетинговых  исследований.

4. Изучить этапы проведения  маркетингового исследования.

5. Исследовать основные источники информации о проведении маркетинговых исследований.

6. Выполнить практическое  задание.

Степень разработанности. В ходе исследования были использованы труды известных российских экономистов, исследующих данную тему, относятся А.Н. Романов, А.П. Градов, Р.А. Фатхутдинов, З.А. Уткин, А.П. Дурович и др., а также были использованы результаты исследований известного американского экономиста М. Портера, труды Ф. Котлера, А. Дайана и других.

Структура работы. Данная работа состоит из:

1.  Введение, в котором характеризуется актуальность данной темы, объект и предмет исследования, цели и задачи работы, а так же степень разработанности.

2. Основная часть работы включает в себя три главы. В первой главе рассмотрено такое понятие как – маркетинговые исследования. Вторая глава посвящена этапам проведения маркетингового исследования. Третья глава состоит из анализа маркетинговой деятельности на примере маркетингового исследования в компании ООО "ПРИНТ ЭКСПРЕСС"

3. В заключении содержатся итоги работы, важные выводы, к которым пришел автор, указана их практическая значимость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие  маркетингового исследования

1.1 Необходимость  маркетинговых исследований на  предприятии

Маркетинговые исследования – это функция, которая через  информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга.

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники  возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут  составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.¹

Зачастую клиенты маркетинговых  агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить  причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда  маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать  все возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится специальное разведочное  исследование. При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и  специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения. После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей маркетинговых  исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют  тот информационный вакуум, который  должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые  проблемы. При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения  данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей  исследования. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

- разведочный, т.е. быть  направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез;

- описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного  метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое  время и стоимость предлагаемого  исследования, что необходимо менеджеру  для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения  организационных вопросов его проведения. Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов. Но наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

 

1.2 Виды маркетинговых исследований

1. Исследование рынка  – самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях.  Как подчеркивают специалисты,  без рыночных исследований невозможно  систематически собирать, анализировать  и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных  решений, связанных с деятельностью  на рынке, выбором рынка, определением  объема продаж, прогнозированием  и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов, а также структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние  конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее  эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки;

- осуществление сегментации  рынков, то есть выбор целевых  рынков и рыночных ниш.

2. Анализ макросистемы  направлен на изучение условий  окружающей среды. Они не имеют  прямой связи с рынком фирмы,  но воздействуют равным образом  на все компании, занятые на  данном рынке.

3. Исследование внутренней  среды предприятия ставит целью  определение реального уровня  конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия  предназначен для проверки ресурсов  фирмы и их соответствия направлениям  стратегического плана.

5.Исследование потребителей  позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров  (доходы, социальное положение, половозрастные  признаки, образование).

В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя  на рынке, определяющие её факторы; изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса; анализируются процессы и  условия удовлетворения потребительских  запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор  целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов  - получение необходимых данных  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  найти пути сотрудничества и  кооперации с возможными конкурентами.² С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств  достижения наиболее выгодного положения  на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание  конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения  ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7. Исследование возможных  посредников, с помощью которых  предприятие будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных  рынках, проводится изучение фирменной  структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников  предприятие должно иметь правильное  представление о других своих  «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических,  финансовых, консультационных и  других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую  инфраструктуру рынка.