Основные аспекты проведения маркетинговых исследований

Ниже сформулированы задачи исследования:

1. Определение пропорций в потреблении услуг черно-белого и цветного ксерокопирования.

2. Определение уровня потребления услуг в различных целевых группах.

3. Определение средних затрат на покупку.

4. Определение рейтинга популярности различных фирм, предоставляющих подобные услуги, у потребителей.

5. Выявление сезонной зависимости потребления услуг ксерокопирования.

6. Определение ниш неудовлетворенного спроса в различных целевых сегментах.

7. Определение важности характеристик товара и позиционирование в соответствии с исследуемыми параметрами:

­ Качество

­ Цена

­ Товарная марка

­ Расположение пункта

­ Обслуживание

Ранжирование параметров по степени влияния на покупку

8. Определение ценовой эластичности спроса.

9. Определение тенденций изменения спроса в группах респондентов.

10. Приоритетность и мотивация выбора мест потребления услуг ксерокопирования.

11. Определение влияния рекламы и стимулирования сбыта на решение о потреблении услуг ксерокопирования различных целевых сегментов потребителей.

12. Определение внутренних мотиваций выбора конкретной товарной единицы.

Существует три способа  сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных  способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между  собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути  между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо¬ваний, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор¬мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

В нашем случае мы будем  использовать данных опроса, и вторичные  данные, поскольку нашей целью  стоит получение информации о  предпочтениях и степени удовлетворенности. Так исследователи фирмы смогут с помощью опроса выяснить, какое  количество (процент) людей знают  о фирме, пользовались ли её услугами, предпочитают её другим фирмам и т.д.

 

3.2 Обработка и анализ данных

Сегментирование на основе полученных данных было проведено исходя из демографических и поведенческих  признаков. В данном случае рассматриваемые  демографические признаки — это  возраст потребителей, род занятий, уровень доходов, пол; среди поведенческих  признаков особого внимания заслуживает  анализ причин и поводов использования  услуг ксерокопирования, а также  интенсивность потребления.

Во время анкетирования  было опрошено 600 частных потребителя  (опросный лист приводится в приложении). По роду занятий потребители были разделены на несколько групп, но респондент мог указать любой  другой вид деятельности, не указанный  в анкете. Таким образом, были определены следующие группы: служащие — 38,4%; рабочие — 4,6%; руководители — 11%; предприниматели — 10%; безработные — 0,9%; студенты — 31,6%; пенсионеры — 1,8%; домохозяйки — 1,7%.

Около 80% всего потребления  платных услуг ксерокопирования приходится на две основные группы: служащие и студенты. Две следующие  категории можно объединить, так  как разграничение руководителей  и предпринимателей обусловлено  в большей мере сектором экономики, в котором они работают — государственный или частный. Таким образом, в сумме предприниматели и руководители составили 126 человек. Они являются довольно активными потребителями в силу своей профессиональной деятельности.

Следующим определяющим фактором, влияющим на формирование спроса на данные услуги, а следовательно, важным для определения сегмента, является уровень доходов потребителей. Была определена шкала доходов, по которой и осуществлялся опрос (см. прил. 1). Анализ полученных данных показал, что среди целевых сегментов потребителей к уровню доходов на одного члена семьи от 1000 до 5000 руб. относятся 78% служащих и 74% студентов.

Сегментирование по одному признаку проводится довольно редко, так  как оно не позволяет четко  выявить целевой сегмент. В данном случае наиболее целесообразным является сегментирование при сочетании  факторов уровня доходов и сферы  занятий потребителей.

Результаты исследования показали: исходя из профессиональной деятельности потребителей можно говорить, что основными пользователями ксерокопировальных услуг являются люди молодого и среднего возраста.

Разграничение по половому признаку показало, что процент потребителей женщин и потребителей мужчин примерно одинаков. Мужчины составили 50,5% от общего числа опрошенных, женщины - 49,5%.

Важную роль играет интенсивность  пользования услугами платного ксерокопирования. На рассматриваемых целевых сегментах  она составляет два раза и более  в неделю, что позволяет говорить о достаточно большом спросе на данные услуги.

Если бы речь шла о товаре, то следовало бы исследовать приверженность потребителя определенной компании и марке. В данном же случае приверженность потребителя какому-то конкретному  пункту ксерокопирования определяется в основном удобством его расположения.

Одной из целей исследования был анализ ответов на вопрос: “Достаточно  ли пунктов ксерокопирования в г. Смоленске?”. На данный вопрос:

- “да” ответили 241 человека, что составляет 41% опрошенных;

- “нет” — 159 респондентов, или 26%;

- “достаточно только  в центральных районах” —  200 человек, или 33% опрошенных.

Наибольшим спросом услуги ксерокопирования пользуются у служащих и студентов. Всего был опрошен 231 служащий, из них пунктов ксерокопирования хватает для 96 человек, что составляет 41,6% всех опрошенных граждан этой категории, не хватает — для 77 служащих (33,3%), только в центральных районах  — для 58 человек (25,1%).

Что касается 190 анкетированных студентов, то, по мнению 60 респондентов (31,6%), в Смоленске достаточно пунктов  ксерокопирования, для 36,8% опрашиваемых (70 человек) их недостаточно. Остальные  придерживаются мнения, что ксерокопировальной техники много только в центральных районах.

Таким образом, можно сказать, что пунктов ксерокопирования недостаточно в целом в городе Смоленске. Основная их часть размещается в центральных  районах, и ощущается их нехватка на окраинах города.

Следующим пунктом исследования было определение мест расположения копировальных аппаратов, наиболее удобных для потребителей. В анкете были предложены такие варианты, как  крупные магазины, почтовые отделения, учебные заведения и другие места, где респонденты предпочли бы видеть ксерокс.

Из 600 опрошенных назвали:

- крупные магазины —  267 человек; 

- почтовые отделения —  201 человек; 

- учебные заведения —  256 человек; 

- прочие места — 238 человек. 

Если брать отдельные  категории опрашиваемых, например служащих и студентов, то здесь были получены следующие данные. Для служащих самым  удобным местом размещения ксерокса являются крупные магазины — с  этим согласились 107 человек, на втором месте — почтовые отделения (87 человек) и другие места (85 человек), в первую очередь различного рода учреждения, и на последнем месте — учебные  заведения (66 человек, преимущественно  преподаватели, работники бухгалтерии, медицинских кабинетов).

Что касается опроса студентов, то для них самым удобным местом расположения ксерокса, без которого они не могут обойтись вообще, являются учебные заведения (130 человек согласились  с данным вариантом ответа).

57 студентов отмечали  вариант “другие места”, о которых  речь пойдет ниже.

50 респондентам удобно  пользоваться услугами ксерокса  в крупных магазинах, а остальные  30 человек отдавали предпочтение  почтовым отделениям и телеграфам.

Как уже было сказано выше, респонденты могли указать свой вариант размещения ксерокопировальных аппаратов.

В современных условиях в  России, когда уровень жизни и  уровень доходов большей части  населения недостаточно высоки, цена товара или услуги зачастую являются важнейшим фактором, оказывающим решающее воздействие на поведение потребителя на рынке и, в конечном итоге, на его решение относительно покупки того или иного товара. Поэтому ценовая политика чаще всего становится основным инструментом, используемым ксерокопировальными компаниями в целях стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.

Неудивительно поэтому, что 270 опрошенных (44,9%) признали существующий уровень цен высоким, однако для 292 человек (48,5%) он является средним, а  для 40 (6,6%) — даже низким. Респондентов из последних двух групп можно  объединить в одну категорию как  потребителей, признавших существующий уровень цен приемлемым. Определенный интерес представляет изучение аналогичных  данных по различным сегментам рынка  потребителей. Среди служащих соотношение  числа потребителей, приемлющих и  не приемлющих настоящий уровень  цен, практически совпадает с  аналогичным соотношением в целом  по изучаемой аудитории. Но вот среди  студентов наблюдается совершенно иная ситуация: 120 человек из 190 (63,1%) находят вышеупомянутые цены слишком  высокими и вынуждены прибегать  к альтернативным способам копирования  печатной продукции либо искать пункты ксерокопирования с более низкими  ценами. В данном случае при рассмотрении результатов исследования по рынку в целом кажется, что при установленном уровне цен имеется даже некоторый резерв их повышения, но если принять во внимание запросы студенческой аудитории, то становится, очевидно, что повышение цен может резко сократить спрос на услуги ксерокопирования со стороны этого весьма значительного по численности сегмента.

Обратимся теперь к данным, представленным на диаграмме, характеризующим  мнение клиентов относительно уровня качества обслуживания в пунктах ксерокопирования (см. прил. 2).

Из общего числа респондентов абсолютное большинство (430 человек) оценило  качество обслуживания как скорее удовлетворительное, 85 человек недовольны уровнем обслуживания, но столько же признали его высоким. Таким образом, можно сделать вывод о достаточно высоком качестве обслуживания. В сочетании с уровнем цен, который в настоящее время является приемлемым для большинства опрошенных, это свидетельствует об устойчивости положения ксерокопировального бизнеса на рынке и о перспективности его развития.

Исследования рынка услуг  цветного ксерокопирования в г. Смоленске. Исследование касалось частных потребителей данной услуги. Его основной целью  было определить, знает ли потребитель, что существует такая услуга на рынке, нуждается ли он в услугах цветного ксерокопирования только по работе или  для личных целей, где он может  и где хотел бы ее получать, удобно ли расположены пункты ксерокопирования, достаточно ли их на данный момент. Кроме  того, важно было узнать, насколько  приемлемы для него цены.

Услуги цветного ксерокопирования выигрывают у столь широкораспространенного черно-белого ксерокса по всем параметрам, кроме цены.

Услуги цветного ксерокопирования, безусловно, очень нужны, и его  распространение на рынке частных  потребителей было бы очень широким, если бы не его дороговизна, как считает  основная часть опрошенных нами потребителей. Поэтому потребитель выбирает более  дешевый, хотя и гораздо менее  качественный продукт, покупая черно-белые  копии. Касаясь проблемы расширения рынка сбыта цветного ксерокопирования, нужно также отметить и психологический  аспект его потребления. На данный момент, как показал опрос, у покупателей  на рынке копировальных услуг  сложились устойчивые предпочтения и стереотипы в потреблении данного  товара. Покупатель вполне обходится  в своей повседневной жизни черно-белыми копиями документов и прочих бумаг. он по сути не видит необходимости платить лишние деньги за качество печати, что не дает развиваться рынку сбыта цветных копий.

Кроме того, сами установки  цветного ксерокса стоят достаточно дорого и также дороги в своем  обслуживании, то есть их цена для производителя  копий значительно выше по сравнению  с обычными. Это тоже влияет на предпочтениями и предприниматели часто не видят выгод в их приобретении, так как срок окупаемости будет слишком длительным.

Но все же эти услуги существуют, и они потребляются, а значит, они необходимы. Кто  же является основным пользователем  цветных ксерокопий?

Исследования показали, что  целевым сегментом данного рынка  сбыта, являются руководители и предприниматели  различного ранга. Их доля в общем, числе  опрошенных составила большинство. Из общего числа опрошенных руководителей  и предпринимателей более 36% пользуются услугами цветного ксерокса. Кроме  того, 25% из них используют цветной  ксерокс регулярно чаще, чем раз  в месяц.

 

3.3 Разработка  рекомендаций по результатам  маркетинговых исследований

При разработке рекомендаций особое внимание было уделено цветному копированию, поскольку организация  приобрела дорогостоящее оборудование.