Основные аспекты проведения маркетинговых исследований

8. Исследование товаров  - определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров,  обращающихся на рынках, запросам  и требованиям покупателей, а  также анализ их конкурентоспособности.  Исследования товара позволяют  получить самые полные и ценные  с точки зрения потребителя  сведения о потребительских параметрах  изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также  данные для формирования наиболее  удачных аргументов рекламной  кампании, выбора подходящих торговых  посредников. 

Объекты исследования –  потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.³

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров  в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий «жизненного  цикла» изделий, разработать новые  товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9. Исследование цены направлено  на определение такого уровня  и соотношения цен, который  бы позволял получать наибольшую  прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация  выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция  издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и  реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных  исследований выбираются наиболее эффективные  соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10. Исследование товародвижения  и продаж преследует цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его  реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также  анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11. Анализ шансов –  риска объединяет результаты  всех видов анализа. Он предназначен  для возможно более раннего  обнаружения тех изменений в  макросистеме и на рынке, которые  имеют связь с преимуществами  и недостатками собственной фирмы.⁴

12. Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  – также одно из важных направлений  маркетинговых исследований, которое  преследует цель выявить как,  когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товаров, повысить авторитет  товаропроизводителя на рынке,  успешно осуществлять рекламные  мероприятия. 

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность  рекламы, отношение потребительской  общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик  рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.

13. Исследование рекламы  предполагает апробацию средств  рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и  ожидаемых результатов от рекламы,  оценку продолжительности воздействия  рекламы на потребителей, позволяет  принимать решения по активизации  рекламных кампаний, вести поиск  новых средств воздействия на  потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Вывод: Для планирования и осуществления маркетинговых мероприятий организации требуется информация о процессах, протекающих внутри и вне ее. Этому служат маркетинговые исследования. Они включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Маркетинговые исследования должны отвечать принципам: систематичности, системности,  связности, целеустремленности, множественности источников информации, научности. Основная задача маркетинговых исследований – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Основные аспекты проведения маркетингового исследования

2.1 Основные источники  информации при проведении маркетинговых  исследований

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы, так называемых полевых  маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей  совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники  для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).⁵

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической  информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в  журналах и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:

- затраты на проведение  кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же  исследований с помощью полевых  исследований;

- большей частью вполне  достаточно для решения исследований  только вторичной информации, поэтому  первичные исследования становятся  не нужными;

- возможность использования  результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения  задач полевого исследования, его  планирования и использования  выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения  первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод  опроса и интервью. Каждый из методов  может использоваться в сочетании  с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому  они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного  исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на  полевые исследования могут быть  компенсированы значением и необходимостью  решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может  быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя  респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.⁶ Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полу компьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

 

2.2 Этапы проведения  маркетинговых исследований 

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

1. Определение проблемы  и целей исследования. Сложно  начинать какие-либо исследования  до тех пор, пока не определена  суть проблемы. Стадия распознавания  и определения проблемы является  первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов  исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью  разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно  описать такие объекты, как рынок  или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи  между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования  является, возможно, самой важной  стадией процесса маркетинговых  исследований. Проект исследования  – это общий план проведения  маркетинговых исследований.⁷ Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор данных. С точки  зрения организации процесса  существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.