Основные элементы маркетинга

ГБОУ СПО «Пермский краевой колледж искусств и культуры»

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: Маркетинг.

 

Тема: Основные элементы маркетинга.

          

 

                

 

             Студентки 5 курса

                                    Специальности «Менеджмент в

                                  социально-культурной сфере»

                                        Зыряновой Ксении Александровны

                               Преподаватель: Гильманова

              Галина Тимуровна

 

 

 

 

 

Пермь 2012 год.

 

Содержание

 

   

    Введение…………………………………..3

1. Маркетинг -- основные понятия...........4
2. Основные элементы маркетинга……...7

     2.1. Нужды………………………………...7

    2.2. Потребности………………………….8

     2.3. Товары……………………………….10

    2.4. Потребительская  ценность…………11

    2.5. Обмен………………………………...11

    2.6. Сделка………………………………..13

    2.7. Рынок………………………………...14

    2.8. Спрос………………………………....14

   Приложение……………………………….18

   Список используемой  литературы………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинг -- это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия -- некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления -- маркетинг (marketing).

 

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

 

- возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

- изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

- улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

- увеличившееся свободное время.

 

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

 

• к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

 

• разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

 

• побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

 

• осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)

 

1. Маркетинг -- основные понятия

 

 

Что же такое маркетинг?

 

С одной стороны, маркетинг -- это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

 

С другой стороны, маркетинг -- это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

 

по исследованию рынка товаров или услуг;

 

по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

 

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

 

                                  маркетинговые исследования;

 

разработка рекламных кампаний;

 

продвижение товаров и услуг;

 

маркетинговое планирование;

 

доведение продукта до потребителя.

 

Каждая организация в соответствии с тем, каким видом деятельности занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

 

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты.

 

Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

 

"Выяви потребности  и удовлетвори их";

 

"Делай то, что ты  можешь продать, вместо того чтобы  пытаться продать то, что ты  делаешь";

 

"Идя навстречу пожеланиям  клиентов, извлекай выгоду";

Понятие "Маркетинг"

 

Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

 

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

 

Основополагающая идея маркетинга заключается в том, что вопрос жизни и смерти организации состоит в ее способности удовлетворять потребности потребителей. Более 200 лет тому назад великий экономист Адам Смит сформулировал тезис о том, что свободное предпринимательство есть основа социальной и политической системы государства. Он показал, что стремление конкурирующих фирм к прибыли, основанное на удовлетворении потребностей потребителей, в конечном итоге оказывается в интересах самих покупателей; поскольку они получают товары и услуги в большем объеме, более высокого качества и по более низким ценам. Фирмы, которые справляются с этой задачей, растут и процветают, а те, кому не удается произвести пользующийся спросом товар, бесславно уходят с рынка. Управление маркетингом призвано содействовать этому процессу посредством грамотного выявления потребностей потребителей и разработки призванных удовлетворить их предложений.

 

Однако многие экономисты и политологи ставят под сомнение такое объяснение сущности маркетинга и свободного предпринимательства. Они утверждают, что в действительности ни один потребитель не нуждается именно в гамбургере из ресторана McDonald's или спортивном автомобиле “Porsche”. В ответ на подобные заявления мы выдвигаем следующие контраргументы. Первый имеет политический оттенок и затрагивает свободу каждого индивида покупать или продавать то, что он желает (при условии, что его действия не наносят прямого ущерба окружающим). В случае ограничения свободы предпринимательства право устанавливать, что именно будут производить фирмы и что именно будут покупать потребители, переходит в руки государственных чиновников. Но государственный социализм не один раз доказал свою экономическую неэффективность и пренебрежение правами личности. Второй аргумент связан с природой человеческой психологии и поведением. Как сказали бы социологи, маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития.

 

 

 

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга -- узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

 

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

 

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

 

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

 

 

2. Основные элементы  маркетинга

 

2.1. Нужды

 

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда -- чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

 

Нужды — это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека. К основным нуждам людей относятся потребности в питании, жилье, привязанности, уважении и самосовершенствовании. 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг и другие социологи показали, что нужды отнюдь не создаются маркетологами, а определяются человеческой натурой и природой социальных отношений.

 

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

 

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

 

 

 

2.2. Потребности

 

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Если нужды — весьма широкое понятие, то потребности — более частное. Потребности — это специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Физически основные человеческие потребности могут быть удовлетворены хлебом, молоком и некоторыми овощами на сумму около Ј5 в неделю. Возможно, эти продукты — все то, что требуется людям для существования, но далеко не все то, что они желают.  Нужды просты и не слишком разнообразны — потребностей много, и они более изысканны. Потребности формируются тенденциями в социальной и культурной сфере, а также средствами массовой информации и — маркетинговой деятельностью организации.

Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребность - состояние неудовлетворенности, неосознанное влечение человека; ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом; надобность, требующая удовлетворения. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Она выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

 

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.

 

С понятием «потребность» связано понятие «потенциальный потребитель», то есть потребитель, который имеет потребность, в отличие от активного потребителя, который имеет уже конкретное, целенаправленное желание.

 

Человеческие потребности наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Например, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, услуги косметолога. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства.

 

 

Желание в маркетинге - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума, а также окружающими его условиями. В ряде случаев желание называют конкретизированной или частной потребностью. Желание проявляется в стремлении удовлетворить потребность. Например, общая потребность утолить жажду в условиях какого-либо населенного пункта может перейти в потребность в воде, которая, в свою очередь, может оформиться в конкретизированную потребность, желание купить другой охлаждающий напиток. В разных окружающих условиях общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые географическими, культурными, историческими и другими факторами. Индивидуум, приобретая и потребляя что-либо, совершает свои поступки, будучи прежде всего мотивирован своими желаниями, которые являются реакцией на его потребности. Таким образом, «потребность» является исходным понятием, а «желание» - производным от него.