Основные концепции маркетинга

Результаты исследования: типология потребителей; моделирование их поведения на рынке; прогноз ожидаемого спроса.

Исследование конкурентов: Получение нужных данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождение возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Объекты исследования: анализ сильных и слабых сторон конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентами; реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (улучшение товара, корректирование  цен, торговые марки,модель проведения рекламных компаний, развитие сервиса.); материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов; организация управления деятельностью у конкурентов.

Результаты исследования: выбор путей и возможностей достижения самого выгодного положения на рынке в соответствии с  конкурентами (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции); определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества  по средством качества предлагаемых товаров.

Исследование фирменной структуры рынка: Получение сведений о предполагаемых  посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "быть представленным" на выбранных рынках.

Объекты исследования: Коммерческие, торговые посредники. Транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании.

Результаты исследования: Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка.

Исследование товара: Получение возможности предприятию изобрести собственный ассортимент товаров в соответствии с потребностями покупателей, увеличить их конкурентоспособность.

Определение направления деятельности в зависимости от разницы стадий "жизненного цикла " продукции.

Поиск идеи и изобретение новых товаров, модификация выпускаемых изделий. Совершенствование маркировки. Выработка собственного стиля. Определение способов патентной защиты от плагиата.

Объекты исследования: потребительские свойства товаров-аналогов  конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; упаковка; уровень сервиса; соответствие продукции законодательным нормам и правилам; перспективные требования потребителей. Данные относительно того, что хочет потребитель, какие свойства изделия (дизайн, надежность, цену, доступность сервис, функциональность) он выше всего ценит. Сведения для формирования самых удачных аргументов рекламной компании, выбора нужных торговых посредников.

Результаты исследования:Установление соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, появляющихся  на рынках, потребностям и запросам  покупателей, а также исследование их конкурентоспособности.

Рассмотрение  цены: Выявление такого уровня в соотношении цен ,при которой была бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Объекты исследования: затраты на разработку, производство и сбыт товаров ; влияние конкуренции со стороны иных предприятий и товаров - аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Итоги  исследования: Выбор самых эффективных соотношений "затраты-цены" (внутренние условия, издержки производства) и "цена - прибыль" (внешние условия).

Рассмотрение товародвижения и продаж: Определение самых эффективных путей,   средств быстрейшего достижения товара до потребителя и его реализации.

Объекты исследования: торговые каналы; посредники; продавцы; формы и методы продажи; издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли); анализ функций и особенностей деятельности разных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителями.

Результаты исследования: анализ возможности увеличения товарооборота предприятия; оптимизация товарных запасов; разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; разработка приемов продажи товаров конкретным потребителям.

Рассмотрение системы стимулирования, сбыта и рекламы: Исследование того, как, когда и с помощью каких средств лучше всего улучшить сбыт товаров, увеличить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования: поведение поставщиков, посредников, покупателей;

эффективность рекламы; отношение потребительской общественности;

контакты с покупателями.

Результаты исследования: рекомендации по выработке политики   (взаимоотношение с публикой); рекомендации по созданию благоприятного отношения к предприятию, его товарам (создание имиджа); определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; апробация средств рекламы .

Исследование внутренней среды предприятия: Выявление мер, дающих возможность полностью адаптировать деятельность предприятия к активно развивающимся факторам внешней среды.

Объекты исследования: Внешняя и внутренняя среда предприятия.

Результаты исследования: Определение настоящего уровня конкурентоспособности предприятия в результате сравнения соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

 

 

  2.ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

 

  Концепции маркетинга - это подходы к решению задач достижения задуманного уровня сбыта на различных рынках, способы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом  сводится к  воздействию на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало организации в достижении ее целей.

 В развитых странах концепция  маркетинга прошла достаточно  длительную эволюцию . Характеризуя ее, зарубежные специалисты выделяют: этапы (эры) маркетинга (В М Прайд и О К Феррелл), основные подходы к ведению ния маркетинговой деятельности, или концепции управления маркетингом (Ф Котлер) и типы маркетинга (Ж-Ж Ламбен Ламбен). Продуктовая (производственная) эра в маркетинге началась во время промышленной революции во второй половине XIX в и продолжалась до начала 20-х годов XX века в большинстве европейских стран она повторилась сразу пи осле окончания второй мировой войны, а в странах Восточной Европы продолжается и в наше время. Экономическая среда, которая создает продуктовую ориентацию маркетинга, характеризуется наличием крупных потенциальных рынков при ограниченных предложениях, когда производственных мощностей еще недостаточно для удовлетворения потребностей рынка и спрос опережает предложению. В этом случае маркетинг играет пассивную роль Он ориентируется на известные потребности покупателей и на готовность потребителей купить любой товар, который они могут найти Задача маркетинга сводятся к реализации производственной продукции Работа по продвижению товара и стимулирования сбыта считается излишней Основное внимание уделяется совершенствованию производства и товарообороту.

Концепция совершенствования производства, по Ф Котлер, утверждает, что товары и услуги найдут своего потребителя на рынке, если будут широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство фирмы должно сконцентрировать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители склонны приобретать товар наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными качествами и характеристиками. И так, фирма должна сконцентрировать свою деятельность на постоянном превосходстве товара, разработке и выпуске новой продукции.

Сбытовая эра (сбытовая ориентация) в маркетинге охватывает период 20-40-х годов в США, 50-х годов XX века в странах Западной Европы Главным средством увеличения прибыли и целью фирмы становится продажа продукции а основной концепцией маркетинга на постепенно насыщенных рынках -— концепция интенсификации коммерческих усилий Теперь согласно новым пониманием маркетинга товары и услуги пользуются спросом на рынке, если фирма прилагает определенные усилия в сфере сбыта и стимулирования продажи.

Роль маркетинга уже менее пассивная Задачи маркетинговых работников - организовать процесс коммерциализации: выявить рынки товаров изготавливаемых сформировать торговую сеть, наладить эффективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, то есть обнаружить соответствующую степень коммерческой агрессивности .Не случаен для этого периода в маркетинге является зарождение консюмеризма (от англ.-потребитель) - общественного движения, направленного на защиту прав и интересов массового потребителя и прежде всего:

- права осознанного принятия  решения - покупать или не покупать товар (услугу) - на основе получения необходимой достоверной информации о товаре;

- права пользования комплексом  потребительских качеств приобретенной  продукции: ее качеством, гарантиями, сервисом;

 

- права на безопасном использовании  товара;

- права и обязанности потребителей как членов общества требовать от продавцов учета долгосрочных общественных интересов, экологических нормативов и др. После кризиса 1929 -1933 годов зарубежный маркетинг начинает терять чисто сбытовую ориентацию, приобретает более комплексный характер, а главное становится профессиональной деятельностью по разработке и продвижению продуктов к потребители.   Ориентация маркетинга на покупателя, берет свое начало в 50-х годах - в условиях интенсификации научно-технического прогресса, удовлетворения потребностей базовых рынков, интернационализации экономических отношений быстрого развития международной торговли.

Согласно концепции маркетинга ни эффективное производство, ни интенсивный сбыт сами по себе еще не гарантируют покупки данного товара Фирма обеспечит реализацию продукта, если обнаружит потребности своих покупателей (целевых рынков), то есть создаст спрос и удовлетворит его эффективными и продуктивными средствами, чем конкуренты Маркетинга, как видим, в этой концепции отводится активная роль, а продукты выступает уже не причиной, а следствием маркетингу.

Вместе с тем и маркетинг с ориентацией на потребителя имеет свои недостатки Фирма может сделать избыточный акцент на товары или услуги, временно пользуются повышенным спросом, и упускать из виду те т товары, которые пока мало известны, но явно перспективные, является новым словом в науке, технике или управлении, ведут к инновационному прорыву в будущему.

Поэтому наименее рисковым средством хозяйствования фирмы является соединение в единую систему маркетинга, ориентированного на новый продукт и маркетинга, ориентированного на потребителя, то есть использование творческого маркетинга.

 

Его суть заключается в том, что у фирмы нет продукта, пока нет потребителя, но у фирмы нет и потребителя, если нет продукта.

Иначе говоря, фирма ориентируется, с одной стороны, на понимание потребителя, его потребностей, максимальное приспособление производства к требованиям потребителя, а с другой - на воспитание потребителя, формирование у него в нужд, соответствующих предложениям фирмы, воздействие на потребителя с помощью качества сервиса, цены, реклам.

С начала 80-х годов XX века в зарубежных странах значительно распространилась концепция социально-этического, или социально \"ответственного маркетинга Согласно ей задачей организации является не только выявление потребностей и интересов целевых рынков, не только удовлетворение их более эффективными и продуктивными средствами, чем у конкурентов, но и одновременно сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества.

Предпринимательство ориентируется на удовлетворение разумных, здоровых потребностей покупателей, защиту и улучшение окружающей среды, решения экологических проблем и повышения качества жизни.

В середине 80-х годов известные американские маркетологи Е Райс и Дж. Траут обнаружили новое понимание маркетинга По их мнению, коммерческий успех сегодня имеют те компании, которые рассматривают маркетинг как заси и б получения выгод от конкурентных преимуществ, как войну, в которой конкурент является главным противником, а покупатель - лишь \"территорией\", подлежащей завоеванию Иными словами, было предложено ориентацию маркетингу на конкурентов Однако в ходе дискуссии по этому поводу большинство специалистов пришла к выводу, что в основе современного маркетинга все же должна быть ориентация на удовлетворение потребностей  потребителя но с учетом действий конкурентов. Основной проблемой большинства современных кампаний является неумение рационального планирования и неспособность корректно оценить успехи проведенных мероприятий, при этом они сталкиваются с нехваткой финансовых ресурсов, времени и рабочего персонала для достижения поставленных задач. В свою очередь полное и своевременное освоение бюджета происходит за счет эффективности соблюдения основных концепций маркетинга. Концепции маркетинга представляют собой те задачи, с помощью которых можно добиться максимального уровня сбыта на торговом рынке, включая в себя основные принципы маркетинга, а также методы их решения. Данная концепция заключается в том, что достижение компанией успеха на рынке труда при выполнении своих глобальных задач пропорционально  нуждам и запросам торговых рынков и наиболее эффективному удовлетворению запросов потребителя.

Концепция маркетинга имеет схожие черты с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе которой лежит в убеждении, что покупатели не будут активно приобретать товар, если не создавать специальных мер по продвижению его на рынок. Она исходит из интересов производства. Товар представляет собой основной объект её внимания. Итог — прибыль от общего объема продаж  посредством сбыта и продвижения товара.