Основные концепции маркетинга

Концепция маркетинга  основывается же на принципе "снаружи вовнутрь". Где она опирается на систему целевого рынка, ориентируясь при этом на запросы покупателей, применяя комплексные усилия маркетинга для нахождения выгоды при помощи  удовлетворения  нужд покупателей.

Концепция маркетинга исходит из приверженности кампанией теории суверенитета потребителя. Предприниматели пускают в оборот только тот товар, который необходим покупателю, и получают прибыль  при увеличении удовлетворения его нужд.

Концепции маркетинга придерживаются многие крупные мировые кампании, такие как: McDonalds, Procter and Gamble, Avon, IBM и другие. Также остается фактом, что данную концепцию чаще применяют в своём бизнесе кампании товаров широкого потребления, в отличие от фирм, использующие товары промышленного назначения. Большинство кампаний заявляют, что придерживаются концепции маркетинга, но на самом деле ею не руководствуются.

Не будем забывать, что на концепции маркетинга повлияло постепенное развитие, которое изменялось исходя из двух факторов:  уровня развития системы производства и  уровня сбыта производственного товара. Их эволюционное развитие определяется  текущим состоянием  и взаимодействием между фирмой-производителем, потребителем и государством. Также в развитие концепции маркетинга внесло немаловажный вклад эволюция технических ресурсов.

Цель удовлетворять только обозначенные, или заявленные, потребности потребителя  в конечном итоге зачастую приводит нас к разочарованию. Давайте разберем это на частном примере, когда у продавца потребитель спросит замазку для окон (выскажет тем самым только свое решение). Но если в магазине ему посоветуют использовать липкую ленту, в данном случае лучшую альтернативу для его запроса, тогда потребитель будет благодарен за удовлетворение его действительной нужды. Итак -основные пять концепций:

 1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем — повышать эффективность системы распределения.

Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование товара: данная  концепция начинает «работать»  только после реализации первой — совершенствование производства. Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать

только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное — совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

3. Интенсификация коммерческих  усилий: эта концепция заключается  в том, что потребители не будут  покупать товары в достаточном  для организации количестве, пока  последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса

и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.

4. Концепция собственно маркетинга  или целевого маркетинга: она  заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное — обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этического  маркетинга. Ф. Котлер считает ее  наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление

общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих

концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.

Эмпирические исследования рыночных отношений на уровне конкретных хозяйственных связей обнаружили достаточно много новых явлений и форм взаимного взаимодействия фирм, которые не находили объяснения ни в традиционных моделях рыночной экономики, ни в теории иерархического управления. Изначально «network»-подход базировался на эмпирических исследованиях устойчивых взаимосвязей. При этом данные исследования касались только определенных сфер бизнеса, реальные изменения которых можно было проследить на «network»-подходе и на отдельных факторах, на которых с течением времени акцентировали свое внимание исследователи. При этом предусматривался рост рынка инвестиционных товаров, расширение рынка услуг, появление технических возможностей, позволяющих производителям непосредственно взаимодействовать с конечными потребителями. Предположение о статичности рассматриваемых систем, однобокость проводимого анализа с точки зрения неполного рассмотрения всех аспектов исследуемых отношений, эмпирический характер теоретических построений данными учеными, породил несостоятельность данных методов, их неадаптированность для применения на практике. Для объяснения подобных недостатков выскажем предположение о том, что в действительности исследователи не ставили перед собой цели создать четкий методологический аппарат данной концепции управления. В те времена (80-е годы ХХ века) это не было насущной необходимостью, т.к. в большинстве сфер деятельности традиционный маркетинг справлялся со своими задачами и фактически время маркетинга-отношений еще не наступило.

Целью проводимых эмпирических исследований было доказательство положения, что с подобным состоянием текущих изменений маркетинговой среды можно ожидать, что произойдут кардинальные изменения в области теории и практики управления бизнесом. Предугадать эти изменения и определить основные предпосылки надвигающихся изменений, а также наметить основные направления поиска способов решения проблемы — вот, что было главной миссией исследовательских программ на данном этапе развития маркетинга отношений.

Несмотря на все недостатки полученных теоретиче­ских построений, они заложили базу для дальнейшего развития этой концепции. Следует отметить, что хотя созданные модели управления были в достаточной степени тривиальными, они стали определенным шаблоном для создания четкой структурированной системы знаний, называемой маркетингом-отношений.

Время маркетинга-отношений пришло, но гораздо позже, чем появились первые упоминания о нем. Это было во второй половине 90-х годов, когда произошли кардинальные изменения условий ведения бизнеса и общей рыночной среды, основными из которых были:

• ужесточение конкурентной борьбы и изменение характера конкуренции (гиперконкуренция);

• глобализация и интеллектуализация экономики;

• появление новых возможностей для развития бизнеса;

• изменение характера потребления и самого потребителя, который стал более требовательным к качеству продукции и к ее цене, уровню обслуживания и более влиятельным при заключении сделки;

• развитие информационных технологий и становление электронно-прозрачного мирового рынка (когда потребитель может мгновенно получить информацию о любом интересующем его товаре);

• насыщение (и перенасыщение) общества материальными благами;

• большая фрагментарность рынка;

• рост и усложнение рыночной инфраструктуры, выраженные в увеличении уровня специализации отдельных фирм не только по видам деятельности, но и по отдельным функциям маркетинга.

В этой обстановке перед менеджментом встают новые задачи, которые не могут быть выполнены с помощью ранее декларированных классических методов управления, в частности, традиционной маркетинговой концепции управления.

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

  

   

Заключение

 

  Каждая из концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от предпочтений руководства, особенности производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) заключалась на знании потребительского спроса и его изменений в будущем. Кроме того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что конкретно есть потребительский спрос. Система маркетинга устанавливает производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителю. При осуществлении концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений зависит от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Большинство потребительских товаров на рынке практически похожи с точки зрения качества - даже в случае различий в технологической спецификации товаров потребитель при "слепом тестировании" поймать эти особенности просто не   может.

Вопросы сбыта и стимулирования продаж на сегодня стали еще одной проблемой маркетологов вследствие проникновения информационных каналов повсюду - потребитель уже не может успеть переварить весь объем той информации, которую он ежедневно получает от производителя, которому хочется "продвинуть" свой товар. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивается влияние более конкретных средств коммуникации - директ-маркетинга, личных продаж.

И классическая концепция маркетинга, и концепция социально-ответственного маркетинга, которая появилась в конце ХХ века, все еще имеют множество сторонников, потому что при определенных условиях являются достаточно действенными. Однако компании, которые не будут перестраивать систему управления маркетингом с учетом современных информационных технологий, быстро развивающихся в настоящее время, рискуют в самое ближайшее время безнадежно отстать от более дальновидных конкурентов.

Основной задачей маркетолога на этот момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна постоянно адаптироваться к новым условиям в меняющемся информационном мире. Именно поэтому главное значение в организации маркетинга приобретает выработка новых принципов построения системы коммуникации на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности - от упаковки товара до кадровых перестановок в совете директоров, что свидетельствует о появлении принципиально новой концепции маркетинга - коммуникационной.

Суть коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества основная задача маркетинга состоит в организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия - от опубликования финансовой отчетности до выбора бренда нового товара.

Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и значимость маркетинговых коммуникаций в новейших условиях, нужно провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям. Результаты анализа отражены в Приложении 2.

 Таким образом, свободное владение инструментами построения комплекса    маркетинговых коммуникаций будет основопологающим фактором в создании эффективной системы управления маркетингом.

  В России  маркетинг еще  не получил достаточного  распространения,

но  все  большее  число  предприятий  и  организаций  начинают  успешно

использовать  его  основные  принципы  в   своей   работе.   Появляются

специализированные  маркетинговые  компании   предоставляющие   широкий

спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства

 предприятий  уже  осознали  необходимость  маркетинговых  подходов  к

управлению  предприятиями  и  продукцией.  К  сожалению,  маркетинговая

деятельность требует  больших  денежных  расходов,  что  в  нашей  пока

нестабильной экономической ситуации практически невозможно.  Ведь  даже

крупным  зарубежным  компаниям  не  всегда  под   силу   самостоятельно

заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться  к

услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

 

 

     Все большее распространение маркетинг получает  и  как  отдельная

экономическая дисциплина в  учебных  заведениях.  Следовательно,  скоро

наша  страна  получит  много  квалифицированных  специалистов  в   этой

интересной для работы области.

 

 

     Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим

предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

 

 

 

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Директ-маркетинг (прямой маркетинг)	это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным), представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т.д.
2	Запрос	потребность, подкрепленная покупательной способностью
3	Инновационный маркетинг	процесс создания ноу-хау в производстве и обращении на основе инноваций
4	Исследование рынка	систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристик конкурентной среды, ценах
5	Комплекс маркетинга	набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка
6	Концепция маркетинга	определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами
7	Маркетолог	работник фирмы, предприятия, анализирующий спрос на производимый товар, рынки сбыта товара, вырабатывающий рекомендации для руководства фирмы о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров фирмы; специалист в области маркетинга
8	Нужда	потребности; недостаток в необходимом
9	Потребность	нужда, принявшая форму соответствующую культурному уровню личности человека
10	Промоушн	Продвижение товара на рынке