Основные направления маркетинга

Содержание

1. История  возникновения маркетинга………………………………..2
2. Основные направления маркетингового исследования…………...12
3. Рыночные ниши………………………………………………………19
4. Тест……………………………………………………………………22
5. Задача…………………………………………………………………23

Библиографический список……………………………………….....27

 

1. История возникновения маркетинга

В эффективно функционирующих  предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым  реализуются принципиальные основы маркетинга.

В переводе с английского  слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как  «деятельность в сфере рынка».

Существует множество  научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими  причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.). Так, с одной стороны, он рассматривается  как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия»  предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его  элементов; безусловный приоритет  интересов покупателя; гибкая приспособляемость  к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

МАРКЕТИНГ

 

 

 

 

 

Рис. 1. Маркетинг как философия  и методология современного предпринимательства

Другим распространенным подходом к маркетингу является его  раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов  и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может  рассматриваться как область  человеческих знаний, наука со специфическим  предметом исследований, учебная  дисциплина, область хозяйственной  деятельности, специфическая функция  предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой  деятельности. Обычно она реализуется  в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы  сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых  коммуникаций (прежде всего речь вдет о рекламе), управление маркетингом  и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том  числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается  не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения  товаров и услуг возросшим  запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов  на рынке, связанных со стремительным  развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять  различные методы учета емкости  рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное  регулирование.

Маркетинг как теоретическая  концепция был призван осмыслить  все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как  поставщики товаров, встала вполне конкретная задача— разработать инструментарий такого регулирования.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной  частью программы подготовки будущих  бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма  по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились  первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап­паратах крупных  компаний. В 20-е гг. в США создается  Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем  вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток  в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60—80-е гг. Это связано  с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному  периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все  больше ориентируется на индивидуализированные  запросы потребителей, рынки все  более дифференцируются, возможности  снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической  информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит  уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое  внимание уделяется исследованию рынка  и конкурентов, качеству товара и  организации его успешного продвижения  на рынок.

В основе наших знаний о  рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система  деятельности предприятия (фирмы) на рынке  он будет оказывать все большее  влияние на развитие предпринимательской  философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает  новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется  как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это  попытка использовать наличные ресурсы  и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных  этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает  и новый образ действия предприятия  на рынке. Формируется целостная  методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система  продвижения товаров, в которой  используется богатый набор различных  приемов: совершенствование функций  товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность  каналов товародвижения и т.д.

Процесс концентрации и централизации  промышленного капитала совпал с  усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой  торговли. В крупных городах появилось  множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов  и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в  сферу сбыта товаров объясняется  необходимостью  вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент — маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и  прогнозированием.

В XX в. маркетинг прошел несколько  этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строилась с упором на продукцию  — продуктовая концепция. Это  означало, что все внимание концентрировалось  только на производстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители  в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочисленных товаров-аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступность  товара (продукта) для широкого круга  потребителей. Она базировалась на двух факторах:

―   эффективность производства товаров; 

―   эффективность распределительной  системы.

В 50—70-х гг. возникла концепция  активного продвижения товара на рынок. Для того чтобы потребители  покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополнительные меры (иначе говоря, «навязывать  покупку»), в число которых входили  реклама, персональные скидки с цены, искусственное стимулирование морального старения ранее проданных товаров  и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована  на удовлетворение действительных потребностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции  маркетинга не был случайным,   ибо она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих  перед фирмами:

―   разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

―   производство товара с учетом новейших достижений науки  и техники;

―   оптимальная система  товародвижения;

―   комплекс услуг  при продаже товара и послепродажное  обслуживание.

Переориентация фирм на новую  маркетинговую концепцию  обусловлена  рядом причин:

―   увеличением степени  риска (коммерческого, рыночного) при  разработке новой модели товара, его  производстве и потреблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

―   расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как  климатические зоны, этнические традиции и привычки и т.п.;

―   выходом на рынок  одновременно множества фирм — производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

―   увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

―   возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных  привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к  исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70—80-х  гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму  на успех во внешнем мире, где  необходимо считаться с тремя  главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами).

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельности характеризуется  принятием концепции управления, т.е. определения интересов потребителей и реальных оценок или ассортимента, качества и других параметров выпускаемой  продукции. Производство теперь более  тесно привязывается к выявленным запросам покупателей. Компании постоянно  следят за общественным мнением, которое  оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает  на нее определенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку  усилилась тенденция быстрого обновления ассортимента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало  наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме  необходимо каждый раз доказывать покупателю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Появление на рынке новой  продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в  данной области, определенное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение  нового, коммерчески выгодного товара—  дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что  даже крупнейшие корпорации не могут  производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком  часто. Здесь-то и может пригодиться  маркетинг, который будет подчеркивать непреходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной  жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение  его высококачественными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое производство теряет свои преимущества — более низкие себестоимость  и цену конечной продукции. Так, уже  в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут  верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем  индустриальном производстве составляет лишь 25—30%. Как следствие, осуществляется переход к принципиально иной концепции производственного процесса — работа на заказ.

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих  социально-этических нормах:

―   честность и уважение мнений и требований потребителей;

―   порядочность фирмы  по отношению к потребителю в  случае возникновения претензий;

―   последовательность в действиях;

―   высокий профессионализм  в своем деле.

Маркетинг как экономическое  явление характеризуется двумя  показателями:

―   системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам —  любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как  элементы большой системы;

―   комплексностью, т.е. возможностью учитывать все стороны  и составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его функционирования.