Основные направления маркетинга

При жесточайшей конкуренции  рынок в определенной степени  утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее  установленных хозяйственных связей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается  борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы  рынка.

Для мировой экономики  характерны усиливающиеся процессы интернационализации всей хозяйственной  жизни. Компаниям в целях получения  стабильного дохода, а также сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что  требует от них проведения широ­комасштабной  работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые  находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем  виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается  значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители  не могут ограничиваться простой  реализацией товаров, необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех  фирм, которые выпускают продукцию  производственного назначения или  потребительские това­ры долговременного  пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в  кратчайший период удовлетворить запросы  покупателей в услугах, связанных  с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом пер­спективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более  активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперничество  с национальными фирмами. Ввиду  этого требуется четкое представление  о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться  населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания  и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых  мероприятий.

Значение маркетинга в  мировом хозяйстве во многом связано  с современным этапом научно-технической  революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются  до такой степени, что потребитель  не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего  повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией  того или иного продукта, что нашло  свое отражение в приоритетах  рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что  главным звеном достижения успеха они  считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребителей как  один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями  по своей значимости лишь на пятое  место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью  торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная  важность элементов продуктовой  концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические  новшества, на втором — услуги и  на третьем — обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования  товара достигла того предела, за которым  потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения  усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю  степень модернизации продукции  и убедить его в превосходстве  одного товара над другим.

На современном рынке  потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным  ценам. Прибыль компании во многом зависит  не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей  приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в  каждом из которых та или иная фирма  может стать монополистом. Для  достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент  потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации  рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному  давлению и имеют более высокие  цены по сравнению с другими.

Политика сегментации  рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять  потребности различных категорий  потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система  сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать  разные цены для разных (по своим  покупательным способностям) потребительских  групп и увеличивают прибыль компаний.

Таким образом, можно сделать  вывод, что в рамках мирового хозяйства  значение маркетинга велико, поскольку  ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без  его использования.

2. Основные направления  маркетингового исследования

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская  функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение  предприятия на рынке товаров  и услуг с учетом состояния  внутренней и внешней среды. В  этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности  деятельности предприятия и повышению  степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

- исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

- исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Необходимость маркетинговых  исследований, как показывает история  их развития, связана с процессом  расширения производства и появления  новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В России еще семь-восемь лет назад только специалисты  знали о существовании маркетинговых  исследований. Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной  информации, в опросе покупателей. Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Основной блок Системы представлен информацией о наиболее значимых национальных товаропроизводителях. Он включает описание общей характеристики предприятий, величины уставного капитала и его структуры, активов предприятия, численности работающих, транспортных коммуникаций, продукции и услуг, их месте на российском и международном рынках. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.

Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований среди маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В научной  литературе, а также на практике употребляются самые различные  понятия, относящиеся в той или  иной степени к содержанию маркетинговых  исследований. К маркетинговым исследованиям  относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций  потребителей, опыта организации  производства, а также маркетинговую  разведку, социальные исследования и  многое другое. Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое  исследование как функцию, которая  связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает  методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки  данных; интерпретирует результаты и  информирует о полученных выводах. Данное определение является наиболее распространенным, ключевым в понимании  сущности и основных направлений  маркетингового исследования, оно обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности.

Итак, современное маркетинговое  исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых  для решения маркетинговых проблем  и обеспечения маркетинговой  деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта  собственной продукции, выработку  пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с  внешней средой, в том числе  с партнерами, потребителями и  конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых  и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении  бизнеса или решения о вхождении  в новый рынок до узких тактических  вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно  проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой  программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме.

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и  решении проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно  выполняет 3 функции:

-   описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

-   аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.

-  специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне  маркетинговых исследований оценивается  рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного  предприятия с помощью маркетинговых  исследований осуществляется анализ и  прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она  действует.

В зависимости от размера  и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются  конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые  общие для всех субъектов маркетинговой  деятельности направления исследования (Табл. 1.).

таблица

Под МИ понимают систему  планирования, сбора и анализа  информации, необходимых для решения  маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

-  Описательная. (исследователь  собирает информацию о каких-либо  явлениях и процессах и дает  характеристику объему, структуру,  по вариации и динамике явлений.

-   Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли  на это развитие.

-   Прогнозная. (основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.