Основные направления маркетинга

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и  тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей предприятия, оценка его  конкурентоспособности, состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует  данное предприятие.

Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.

Ситуационный анализ	- понимание окружающей  среды и рынка - определение риска и  возможности предприятия - оценка позиции конкурента
Развитие стратегии	- определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов - возможности повышения конкурентоспособности - определение направлений достижения целей
Разработка программы  маркетинга	- разработка решений,  касающихся продуктов, цен, каналов  распределения и продвижения
Выполнение маркетинговой  программы	- осуществление маркетингового  мониторинга (наблюдения) - разработка усовершенствованной  стратегии и программы маркетинга

 

 

3. Рыночные ниши

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с определенным числом потребителей сфера деятельности, позволяющая  предприятию проявить свои лучшие стороны  деятельности и преимущества перед  конкурентами. Рыночная ниша находится  на стыке между разными рыночными  сегментами и может охватывать продукцию  сразу нескольких отраслей. Например, компания, реализуя производимые ею компьютеры через собственную торговую сеть, работает на определенном сегменте рынка. Выпуская программное обеспечение, которое используется на любых компьютерах, фирма работает на рыночной нише. Емкость  ниши всегда меньше емкости целевого сегмента рынка.

Работа с сегментом  предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно нет. Важно  найти, как сделать изделие в  наибольшей мере пригодным для определенных сегментов рынка. Рыночные ниши бывают вертикальными и горизонтальными. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную рыночную нишу, заключается  в поиске путей реализации изделия  по разным группам потребителей, в  создании новых рынков для продукции, а не удержании старых. Например, значительно дешевле выпускать  компьютеры общего назначения, выполняющие  различные задачи в зависимости  от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется вертикальная ниша, в которой  действуют торговые и сбытовые посредники.

Сущность маркетинга, ориентированного на горизонтальную нишу, заключается  в удовлетворении потребителя по всему спектру изделий и услуг, в которых он может нуждаться. Этот вид маркетинга предполагает диверсификацию производства, выпуск компанией все  более широкого ассортимента изделий  или предоставление все более  полного набора услуг потребителям независимо от того, есть ли между товарами и услугами тесная связь. Услуги, помогающие потребителю пользоваться товаром, превращаются в самостоятельную отрасль. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, позволяет изготовителю нового товара постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях. Компании ведут постоянный учет того, что и в какой период времени приобретает каждый из их клиентов. Это позволяет отыскать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. Если фирма отыскала рыночную нишу, обязательно найдется другая компания, которая попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурентную борьбу. Поэтому целью фирмы будет поиск следующей ниши рынка, на которую можно переориентировать свой бизнес. Правило маркетинга: открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

Одновременная ориентация на вертикальную и горизонтальную нишу рынка называется интегрированным  маркетингом, позволяющим компании быть всегда на «гребне волны».

Можно сделать выводы, что в рыночных условиях важно сконцентрировать усилия компании на наиболее многообещающих направлениях деятельности. Поскольку интересы  компании сосредоточены на удовлетворении потребностей клиентов, важно понять различия в их предпочтениях и приспособить свое предложение к требованиям реальных и потенциальных потребителей. Поэтому важность процесса сегментирования рынка очевидна. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

На основании рыночных целей компании определяются сильные  стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, образ  фирмы и предполагаемая прибыль.

Охват нескольких сегментов  рынка требует значительных ресурсов и возможностей для производства и маркетинга, разнообразных марок  или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товара, сориентированных на несколько сегментов рынка, позволяет максимизировать сбыт

 

4. Тест

Что из перечисленного изучает маркетинг?

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг  — это процесс. Он начинается с  исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный  спрос и его размер (ёмкость  сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены  в достаточной степени или  испытывающих неявный интерес к  определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка  и выбор тех его частей, которые  компания способна обслужить наилучшим  образом. Разрабатываются планы  создания и доведения продукции  до потребителя, а также стратегия  «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия  на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения  товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать  результаты проводимых мероприятий  и степень их воздействия на потребителей.

Из чего можно сделать  вывод, что ответом будет являться технологические возможности обеспечения  уровня качества товаров в соответствии с запасами отдельных групп потребителей. (в)

 

5. Задача

Дать определение понятия  «Жизненный цикл товара». Определить этапы традиционного жизненного цикла. Предложены данные по производству газированной воды «Тоник» предприятия А в разрезе временных периодов.

Месяц года	Объем произ-ва, тыс.руб.	Цена за 1 бутылку, руб.	Объем продаж, тыс.руб.
Февраль	70	10	700
Март	75	11	825
Апрель	80	11	880
Май	73	15	1095
Июнь	73	15	1095
Июль	73	15	1095
Август	73	15	1095
Сентябрь	70	15	1050
Октябрь	60	15	900
Ноябрь	40	9	360
Декабрь	25	9	225

 

Жизненный цикл товара —  период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная  от момента выхода его на рынок  и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

 Согласно маркетинговой  концепции любой товар проходит  жизненный цикл, то есть существует  определённый период времени,  когда он присутствует на рынке.  В типичном жизненном цикле  товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные  фазы делятся еще на несколько  этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения  товара на рынок можно разделить  на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается  время, а по оси ординат - объём  продаж, измеряемый в стоимостном  или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может  отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла  товара может иметь повторный  цикл. Повторный рост спроса на товар  может быть объяснён мероприятиями  по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной  разновидностью кривой жизненного цикла  товара может быть "гребешковая" кривая, которая представляет собой  несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых  характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла  применимо также для товарного  класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, "Форд Фокус"). У товарных классов продолжительность  жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют  более короткий жизненный цикл. Продолжительность  жизненного цикла конкретной марки  зависит от того, насколько удачной  и востребованной она оказалась, а также от того,как действуют конкуренты.

По данным по производству газированной воды «Тоник» предприятия  А можно построить график, характеризующий  изменение показателей в различные  фазы жизненного цикла.

Из нашего графика можно  увидеть, что первая фаза приходится на месяц февраль. Происходит выведение  товара на рынок. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет. В нашем случае прибыль присутствует и она за февраль составила 700 тыс.руб.

Вторая фаза – рост, приходится на март, апрель. Период быстрого роста объёма продаж, значит товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж и на апрель она составила 880 тыс.руб.

Третья фаза – зрелость, объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась (составляет 1095 тыс.руб.), так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

И наконец четвертая фаза – упадок. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается, и в нашем случае в конце года она упала до 225 тыс.руб.

 

Библиографический список

1. Багиев Г. Л. Международный маркетинг : учебник по специальности "Маркетинг" / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. - 2-е изд. - СПб. :Питер, 2008. - 688 с.

2. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое  управление : принципы упр. Решений и рос. практика / Т. А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ЭКСМО : МИРБИС, 2008. - 509 с.

3. Григорьев, М. Н. Маркетинг  : учеб. пособие : [для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг", 060800 "Экономика и упр. на предприятии (по отраслям)"] / М. Н. Григорьев. - М.: Гардарики, 2006. -366 с.

4. Каменева, Н. Г. Маркетинговые  исследования : учеб. пособие [по специальности "Маркетинг"] /Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2007.-438 с.

5. Котлер, Ф. Маркетинг.  Менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. -12 изд. - СПб. : Питер, 2006. - 814 с.

6. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник: пер. с англ. / Ж. Ламбен. - СПб. : Питер, 2007. - 796 с.

7. Ландсбаум, М. Маркетинг, XXI век Low – cost marketing: учеб. практ. пособие : [для вузов по специальности 080111 "Маркетинг"] : пер. с англ. / М. Ландсбаум. - М. : Проспект : Велби, 2006. - 442 с.

8. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые  исследования : практическое руководство : пер. с англ. / Н. К. Малхотра. - 4-е изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильяме, 2007. -1186 с. + 1 электрон, опт. диск (CD-ROM).

9. Маркетинг: учебник для  вузов / ред. А. Н. Романов.  – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

10. Маркетинг: учебник  для вузов / ред. Т. Н. Парамонова ; Рос. гос. торг.- экон. ун-т. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : КноРус, 2007. - 358 с.

11. Маркетинг: учебник  для вузов / ред. Г. А. Васильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 208 с.

12. Маркетинг в отраслях  и сферах деятельности: учеб. пособие  для вузов / ред. П. А. Нагапетьянц. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 271 с.

13. Панкрухин, А. П. Маркетинг:  учебник: [для вузов но специальности 061500 "Маркетинг"] / А. П. Панкрухин. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006. – 655 с.

14. Саак, А. Э. Маркетинг  в социально-культурном сервисе  и туризме: для студентов вузов, обучающихся по спец. 100103 "Социально-культурный сервис и туризм" / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.